“我發(fā)現(xiàn)自己的錢(qián)包會(huì)越來(lái)越重，如果不定期清理掉那些較少用到的會(huì)員卡的話(huà)”。潘美慧女士頻繁地穿梭于香港和內(nèi)地的各大城市做商務(wù)旅行，最容易成為各類(lèi)商家發(fā)卡的目標(biāo)。她的感慨得到了客戶(hù)世界廣州沙龍其他到會(huì)來(lái)賓的共鳴——會(huì)員制似乎已經(jīng)滲透到了我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。據(jù)說(shuō)，當(dāng)前在美國(guó)，企業(yè)很大部分營(yíng)業(yè)收入來(lái)自俱樂(lè)部會(huì)員，而且大部分會(huì)員都是終身客戶(hù)。一張塑料卡或許能讓人對(duì)會(huì)員制產(chǎn)生直觀(guān)的印象，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是會(huì)員制的全部。那什么是會(huì)員制呢，會(huì)員制的來(lái)源又是什么？

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的背景

會(huì)員制的最初來(lái)源可以追溯到古代的宗教社團(tuán)活動(dòng)。古代宗教社團(tuán)活動(dòng)一般有嚴(yán)格的入教儀式和維系成員共同信仰的儀式，社團(tuán)成員往往也會(huì)劃分成不同等級(jí)。但是古代宗教社團(tuán)的使命是傳播信仰，它不同于現(xiàn)在企業(yè)，不是以贏利為目的的機(jī)構(gòu)。因此當(dāng)代的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的直接來(lái)源是早期高爾夫球俱樂(lè)部和現(xiàn)在傳銷(xiāo)模式。第一個(gè)直接來(lái)源是18世紀(jì)中期開(kāi)始于蘇格蘭圣安德魯市的高爾夫球俱樂(lè)部。后來(lái)，1898年在紐約成立的高爾夫球俱樂(lè)部也以“圣安德魯”命名。該俱樂(lè)部是全美洲最早的高爾夫球俱樂(lè)部。早期的俱樂(lè)部既是一個(gè)社交、娛樂(lè)場(chǎng)所，也是一種組織制度。從組織制度層面講，早期的俱樂(lè)部歸全體會(huì)員所有，會(huì)員交納會(huì)費(fèi)，民主制訂章程、選舉管理層。從社交、娛樂(lè)層面講，它帶有濃厚的男性貴族氣息，是商業(yè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中同一社會(huì)階層的人士創(chuàng)建的一種近距離的、具有身份歸屬感的社交場(chǎng)所。第二個(gè)直接來(lái)源是20世紀(jì)中期從美國(guó)興起的多層次傳銷(xiāo)模式。施行傳銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)利用一連串獨(dú)立的直銷(xiāo)人員組成的上線(xiàn)、下線(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將商品零售出去，每位直銷(xiāo)人員除開(kāi)獲得自己直接銷(xiāo)售商品所得的利潤(rùn)外，還可享受自己的下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售提成帶來(lái)的利益。在傳銷(xiāo)活動(dòng)中，彼此勾連的上線(xiàn)、下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一個(gè)呈金字塔型結(jié)構(gòu)的會(huì)員制組織，會(huì)員往往有雙重身份：既是企業(yè)的直銷(xiāo)員，又是商品的消費(fèi)者。

隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)，以產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式讓位于以客戶(hù)需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式，生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念逐漸淡出企業(yè)的視線(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念成為占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)整合多種資源、協(xié)調(diào)內(nèi)部組織與流程，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的需求。上個(gè)世紀(jì)八十年代初，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與傳統(tǒng)的高爾夫球俱樂(lè)部、傳銷(xiāo)模式相碰撞后，順應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的要求，當(dāng)代的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式并在斯馬特、沃爾馬等大型零售企業(yè)推動(dòng)下迅速推廣開(kāi)來(lái)，被零售業(yè)以外的多個(gè)行業(yè)的企業(yè)競(jìng)相采納。上世紀(jì)九十年代中期，當(dāng)代會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的模式也被引入到中國(guó)來(lái)。國(guó)內(nèi)比較早采用會(huì)員制的企業(yè)有1996年的正大萬(wàn)客隆商場(chǎng)（廣州，貨倉(cāng)式超市）、1999年的南方航空公司的明珠俱樂(lè)部常旅客計(jì)劃等。

什么是當(dāng)代意義上的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式呢？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)代的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式是一種重要的、管理客戶(hù)關(guān)系的模式，它是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它通過(guò)有吸引力的條件招募客戶(hù)入會(huì)，基于豐富的會(huì)員信息進(jìn)行合理的會(huì)員細(xì)分，進(jìn)而依據(jù)會(huì)員細(xì)分制定、執(zhí)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，以多種溝通渠道與會(huì)員保持雙向的適度溝通，為會(huì)員提供高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，提高會(huì)員的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的核心客戶(hù)群體，為持續(xù)、可發(fā)展地獲得利潤(rùn)服務(wù)。與早期俱樂(lè)部會(huì)員制和傳銷(xiāo)會(huì)員制不同，在當(dāng)代會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式下，會(huì)員既不擁有直接參與企業(yè)管理的權(quán)利，也不再?gòu)钠渌麜?huì)員那里直接獲得金錢(qián)利益。會(huì)員關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何區(qū)別于普通客戶(hù)或其他等級(jí)的會(huì)員，如何更好地消費(fèi)，并在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)社交、身份認(rèn)同等其他衍生的需求。

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式有效嗎

適合導(dǎo)入會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)通常分布在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)，例如電信、銀行信用卡、保險(xiǎn)、民航客運(yùn)、汽車(chē)、地產(chǎn)、旅游、零售、制藥與保健食品、康體娛樂(lè)和電子商務(wù)等行業(yè)。這些行業(yè)內(nèi)，企業(yè)的客戶(hù)通常有重復(fù)消費(fèi)和追隨他人消費(fèi)的行為特征。因此，定位于合適的目標(biāo)客戶(hù)，吸引更多的潛在會(huì)員入會(huì)，保有會(huì)員、加快會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率、提升單次購(gòu)買(mǎi)的平均金額對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分關(guān)鍵。

并非所有的企業(yè)都適合導(dǎo)入會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式。例如面向?qū)I(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售工業(yè)原材料、裝備設(shè)備等產(chǎn)品的企業(yè)，或以項(xiàng)目定制形式運(yùn)作的企業(yè)。即使是在適合導(dǎo)入的行業(yè)里面，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式給企業(yè)帶來(lái)的成效也有巨大的差別。

在客戶(hù)世界廣州沙龍上，有來(lái)賓談到目前各類(lèi)零售賣(mài)場(chǎng)，不管是綜合性商城、大型連鎖超市，還是品牌服裝店等，想施行會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)很多，但獲得明顯成效的卻比較少，許多會(huì)員卡淪為簡(jiǎn)單的打折卡，甚至有的施行了一段時(shí)間后主動(dòng)放棄了會(huì)員制的形式。造成此現(xiàn)象的原因有多種。與銀行、保險(xiǎn)、民航、地產(chǎn)和汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)相比，零售業(yè)企業(yè)難以采集到會(huì)員的詳細(xì)的資料，所以很難進(jìn)行深入的會(huì)員細(xì)分；即使能夠做精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)的會(huì)員細(xì)分，由于其日常用品單件價(jià)格比較低，幾乎都是用大規(guī)模生產(chǎn)方式制造出來(lái)的，所以難以在零售環(huán)節(jié)體現(xiàn)出個(gè)性化的產(chǎn)品組合策略，這樣一來(lái)，客戶(hù)很可能在其他方面差異不大的情況下，基于便利性原則，選擇其他就近的零售終端購(gòu)買(mǎi)。攜程旅行網(wǎng)的白麗萍認(rèn)為，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使得多種終端形態(tài)并存，象攜程旅行網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類(lèi)的以呼叫中心和電子商務(wù)網(wǎng)站為主要接觸界面、面向全國(guó)市場(chǎng)的零售商用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)管理客戶(hù)可能更很合適。而象萬(wàn)佳、百佳一類(lèi)的大型超市主要面向周邊社區(qū)銷(xiāo)售，在各類(lèi)門(mén)店激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，恐怕很難在價(jià)格等方面給會(huì)員以明顯的優(yōu)惠，因?yàn)槟且馕吨米飻?shù)量更大的非會(huì)員客戶(hù)，把非會(huì)員推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。這類(lèi)零售企業(yè)，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候，與其強(qiáng)調(diào)會(huì)員制的形式，不如學(xué)習(xí)沃爾瑪“啤酒與尿布”的案例，關(guān)注和分析進(jìn)店客戶(hù)的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格和貨場(chǎng)擺放等策略，以求體現(xiàn)出更多的差異化來(lái)來(lái)提升客戶(hù)價(jià)值。

客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃

客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的核心與精髓。忠誠(chéng)本質(zhì)上是一種情感取向，是一種相互關(guān)系的狀態(tài)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是難以量化的。但企業(yè)管理又需要追求量化。為了量化管理“忠誠(chéng)度”，企業(yè)唯有退而求其次，選擇記錄具有可測(cè)量性的客戶(hù)行為，例如客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)金額、推薦其他客戶(hù)成功購(gòu)買(mǎi)的金額、參加企業(yè)組織的會(huì)員活動(dòng)的次數(shù)等，然后通過(guò)一系換算規(guī)則把這些行為轉(zhuǎn)化為積分。積分可以在企業(yè)約定的范圍內(nèi)作為一般等價(jià)物去兌換獎(jiǎng)品。例如參加航空公司常旅客俱樂(lè)部所獲得的積分可以?xún)稉Q免費(fèi)升艙服務(wù)或兌換免費(fèi)機(jī)票。萬(wàn)科會(huì)的會(huì)員（業(yè)主）推薦朋友購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科的樓房，交易成功的話(huà)會(huì)員可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

在沙龍活動(dòng)上，南方航空公司客戶(hù)關(guān)系部的昌麗娟認(rèn)為，忠誠(chéng)度計(jì)劃必須要有足夠的吸引力，否則拉近客戶(hù)的努力就會(huì)白費(fèi)。為了增強(qiáng)對(duì)常旅客的吸引力，南航明珠俱樂(lè)部適度擴(kuò)大了允許計(jì)算里程點(diǎn)數(shù)的折扣艙位范圍，讓常旅客覺(jué)得買(mǎi)高折扣票有高積分、買(mǎi)低折扣票也有合理的鼓勵(lì)積分，規(guī)則本身比較公平合理。此外南航明珠俱樂(lè)部還積極與合作航空公司、酒店以及其他受會(huì)員歡迎的商家等建立了忠誠(chéng)度合作計(jì)劃。通過(guò)合作，南航明珠俱樂(lè)部自身的會(huì)員里程積分可以在多個(gè)合作伙伴那里兌換獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一來(lái)拓寬了積分的兌現(xiàn)范圍，會(huì)員在獎(jiǎng)勵(lì)自己的時(shí)候有了更多選擇，對(duì)明珠俱樂(lè)部忠誠(chéng)度計(jì)劃的興趣自然就更大了。此外互補(bǔ)性質(zhì)的其他忠誠(chéng)度計(jì)劃也為南航明珠俱樂(lè)部招募高質(zhì)量的新會(huì)員提供了途徑。

廣東移動(dòng)廣州客戶(hù)服務(wù)中心張少峰總經(jīng)理認(rèn)為會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃是“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”理念的具體措施。早期，廣東移動(dòng)在積分計(jì)算、積分兌獎(jiǎng)方面曾經(jīng)有過(guò)過(guò)度承諾的現(xiàn)象，比如對(duì)會(huì)員分類(lèi)不夠細(xì)致，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案中的部分獎(jiǎng)勵(lì)幅度過(guò)大，超過(guò)利潤(rùn)平衡點(diǎn)。現(xiàn)在，移動(dòng)對(duì)會(huì)員的劃分日趨細(xì)致和動(dòng)態(tài)，并基于會(huì)員細(xì)分來(lái)提供與之匹配的服務(wù)。比如大的服務(wù)品牌方面，全球通、動(dòng)感地帶和神州行分別覆蓋不同特征的目標(biāo)客戶(hù)。過(guò)去三大品牌都提供7天×24小時(shí)的人工電話(huà)服務(wù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)定位于低端市場(chǎng)的神州行品牌的會(huì)員反而消耗了大量夜班人工座席的服務(wù)時(shí)間。這樣一來(lái)，無(wú)形中就讓支付較高費(fèi)用的全球通客戶(hù)享受了較差水平的服務(wù)，不符合品牌定位初衷，不利于提升高價(jià)值客戶(hù)的忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)忠誠(chéng)度不僅僅是會(huì)員和企業(yè)之間兩者的平衡，它同時(shí)也牽涉到會(huì)員與會(huì)員之間的關(guān)系平衡。張少峰介紹說(shuō)，這種微妙的心態(tài)正是做忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)需要特別關(guān)注的，做得好就會(huì)促進(jìn)會(huì)員價(jià)值有序提升，反之則削弱客戶(hù)忠誠(chéng)度。他進(jìn)一步介紹，全球通大品牌下，基于會(huì)員動(dòng)態(tài)積分情況，把會(huì)員細(xì)分為鉆石卡、金卡、銀卡和普通卡等等級(jí)。相對(duì)而言，高等級(jí)的會(huì)員人數(shù)少，精英感強(qiáng)，他們更看中廣東移動(dòng)提供的衍生服務(wù)而不是現(xiàn)金優(yōu)惠，這一點(diǎn)與早期高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員有共通之處。因此廣東移動(dòng)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求搭建起了凝聚高端客戶(hù)的平臺(tái)，例如提供高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)貴賓廳和名師大講堂等品牌化的高端服務(wù)項(xiàng)目。廣東移動(dòng)對(duì)于月消費(fèi)額比較低的普通卡用戶(hù)則有一個(gè)商旅包月套餐。包月套餐包含了數(shù)量不等的通話(huà)時(shí)間以及增值服務(wù)項(xiàng)目，起步價(jià)是每月98元，向上依次有每月168元、268元、388元和488元不同的等級(jí)。比起早年只有268元、488元兩個(gè)等級(jí)的套餐來(lái)說(shuō)，新套餐無(wú)疑可以讓會(huì)員更容易參與，更容易以小步快跑的方式進(jìn)入客戶(hù)價(jià)值提升的通道。

會(huì)員價(jià)值提升方式的創(chuàng)新

銀行信用卡部門(mén)是應(yīng)用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的骨干企業(yè)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍希望改變收入結(jié)構(gòu)。過(guò)去國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行偏重于吃存貸款利息差，現(xiàn)在則期望拓展各類(lèi)中間業(yè)務(wù)的收入比重。因此信用卡業(yè)務(wù)的重要性日益突出了。傳統(tǒng)的銀行信用卡中心，業(yè)務(wù)偏重于發(fā)卡、交易與對(duì)賬查詢(xún)，對(duì)于主動(dòng)拓展客戶(hù)信用交易、提升結(jié)算服務(wù)收入方面辦法不多。剛從“2007中國(guó)最佳呼叫中心”評(píng)選入戶(hù)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)來(lái)到客戶(hù)世界廣州沙龍的趙溪主席介紹了中信銀行信用卡中心的創(chuàng)新應(yīng)用。在入戶(hù)調(diào)查中，趙溪了解到中信銀行與國(guó)內(nèi)許多其他銀行不同，在發(fā)行信用卡的時(shí)候并不采取“跑馬圈地”的方式來(lái)追求發(fā)卡數(shù)量。在獲得信用卡經(jīng)營(yíng)許可的三年半時(shí)間里，中信銀行有意控制發(fā)卡速度，目前的發(fā)卡量雖然只有300萬(wàn)張，但活躍的持卡會(huì)員比例高達(dá)80%左右，這個(gè)指標(biāo)在國(guó)內(nèi)是領(lǐng)先的。中信信用卡中心采用公司化運(yùn)作，獨(dú)立核算，因此也有業(yè)績(jī)壓力。如果僅僅靠會(huì)員被動(dòng)消費(fèi)，那么單位時(shí)間內(nèi)會(huì)員的平均刷卡金額是有限的，信用卡中心的收入也難以提升。因此，他們對(duì)會(huì)員潛在需求進(jìn)行了深入研究，然后整合多方資源，設(shè)立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的主動(dòng)增值營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目小組。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目不是停留在一般的聯(lián)名卡發(fā)放上，而是讓中信銀行信用卡中心與高知名度的護(hù)膚品品牌、消費(fèi)電子品牌等廠(chǎng)商建立直接合作關(guān)系，使得中信銀行信用卡的持卡會(huì)員可以憑信用卡免貸款利率向廠(chǎng)家分期付款購(gòu)買(mǎi)商品。在這個(gè)三贏合作中，會(huì)員采取電話(huà)下單和網(wǎng)絡(luò)下單的方式，不僅節(jié)約了貸款利率，而且節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間，商品品質(zhì)方面有知名廠(chǎng)商與中信銀行的雙重保障。廠(chǎng)家則以低成本擴(kuò)展了新的直銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓了高價(jià)值的終端客戶(hù)，而且不用擔(dān)心應(yīng)收款的風(fēng)險(xiǎn)。中信銀行信用卡中心則從廠(chǎng)家那里獲得了比其他業(yè)務(wù)更高的中間業(yè)務(wù)傭金。作為這個(gè)三方合作的樞紐，中信銀行信用卡中心為會(huì)員提供了網(wǎng)站、人工座席、隨對(duì)賬單的紙質(zhì)宣傳單等多種溝通渠道，并依據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)做有針對(duì)性地推薦購(gòu)買(mǎi)。預(yù)計(jì)2007年該項(xiàng)目交易金額將達(dá)到1.5億元人民幣。該項(xiàng)目從發(fā)現(xiàn)了會(huì)員潛在的多種需求，采用交叉銷(xiāo)售方式從橫向角度加快了會(huì)員刷卡的頻率，從而提升了會(huì)員價(jià)值。

客戶(hù)世界