為什么促銷活動的效果越來越差？
為什么大多數(shù)的促銷活動，產(chǎn)出總低于投入？
為什么促銷一停，銷售就會停？
為什么開展有創(chuàng)新、有效果的促銷會越來越難？
……
這些促銷難題，幾乎是所有的企業(yè)和營銷人所苦悶、所欲解決的問題。怎樣解決？很難解決！因?yàn)椋谏鲜霾涣Υ黉N的表現(xiàn)中，首先許多人的認(rèn)識都存在問題。認(rèn)識有問題了，思維、思路及行動當(dāng)然就容易出現(xiàn)偏差。
認(rèn)識決定思路
如果說“思路決定出路”的話，那，從一定程度上講，認(rèn)識就決定思路。這對促銷亦然。
在多數(shù)人的固定思維中，渠道通常都指的是，從上游廠商到分銷商再到終端商，這些銷售鏈環(huán)節(jié)。在這種思維下，多數(shù)企業(yè)都無可避免的進(jìn)入了一些非常嚴(yán)重的誤區(qū)。如，大多數(shù)時間、人力、物力、財力都在圍繞分銷商、終端商轉(zhuǎn)，而自己成天掛在嘴邊的“以消費(fèi)者為中心，”，卻在實(shí)際當(dāng)中變成了側(cè)重以商家為中心。
當(dāng)然，筆者并非是在誘導(dǎo)大家，不做分銷商、終端商工作，而且，這對絕大多數(shù)的中國企業(yè)而言，也是根本不可能的事情（即使是對ＤＥＬＬ這般靠因特網(wǎng)直復(fù)營銷發(fā)家致富的國際巨頭，也近乎是不可能的事情。這不，ＤＥＬＬ近來就從網(wǎng)上走了下來，在中國誠招傳統(tǒng)渠道里的分銷商）。因?yàn)?，其中有一個非常簡單的道理：不通過這些渠道環(huán)節(jié)，自己的產(chǎn)品又怎能進(jìn)入消費(fèi)者的家門，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)貨幣？顯然，筆者在這里說的是，不是為商家而商家，而是要為消費(fèi)者而為商家。也就是說，要從傳統(tǒng)的做市場就幾乎等于做傳統(tǒng)渠道的套套中解放出來，要將消費(fèi)者環(huán)節(jié)作為一個重點(diǎn)納入渠道鏈中，要從如何增加實(shí)際顧客擁有量著眼、著手進(jìn)行做渠道行為的倒推，要必須明確做傳統(tǒng)意義上的渠道，就得時刻圍繞如何擴(kuò)大顧客擁有量來展開（實(shí)際上，也只有這樣，傳統(tǒng)渠道上的各成員才能更好的達(dá)成共贏）。但是，目前許許多多的國內(nèi)企業(yè)，還并未能這樣做。
在這種情況下，渠道促銷自然也就跟著進(jìn)入了誤區(qū)，如渠道促銷就僅是指針對分銷商、終端商的進(jìn)多少貨送多少貨，完成多少的業(yè)績指標(biāo)給予多少的扣點(diǎn)與返利等等。加上，忽略了對消費(fèi)者環(huán)節(jié)消費(fèi)力拉動的這個原因，這些因素，不但在傳統(tǒng)意義上的渠道中進(jìn)一步滋生了竄貨、低價傾銷等老大難問題，并還可能積淀在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，造成所謂的促銷依賴癥、促銷攀比癥、促銷求同求異癥、促銷隨意癥、侵蝕利潤癥、促銷失信癥、促銷可疑癥，等等一大堆疑難雜癥。還有人將它們一言歸之為過度促銷。這些認(rèn)識真的就對嗎？
為了更好的說明這些問題，且讓我們來看看圖表一：傳統(tǒng)的促銷流程圖（或稱之為傳統(tǒng)的渠道銷售支持作為流程圖）
從上圖可以看出：
?。薄⒃S多企業(yè)做渠道促銷，都還處在主動支持、開展和被索取、被動開展的處境。
這里面的成因，既有企業(yè)出于消費(fèi)市場實(shí)際、渠道成員積極性實(shí)際、競爭實(shí)際等原因，主動開展的；又有出于完成企業(yè)銷售指標(biāo)，達(dá)成某階段的預(yù)期市場份額而進(jìn)行的；還有來自渠道各成員以各種目的而索取的。
既然成因有如此之多的話，那在渠道促銷的計劃、實(shí)施當(dāng)中，就難免出現(xiàn)厚此薄彼某些原因而開展的實(shí)情。這種情況一旦成立，那“以消費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者而為商家的共贏路線，又有可能繼續(xù)偏離；那心里自有“小九九”的渠道各環(huán)節(jié)成員，就難免不跟著出現(xiàn)銜接不力的情況。
這些，最終直接造成了促銷不力的半拉子促銷。如：上游廠商開展針對消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷的時候，傳統(tǒng)意義上的渠道成員，尤其是分銷商成員不以積極鋪貨等進(jìn)行無間的配合。
?。?、結(jié)合上述，相對上述，促銷就可能在不經(jīng)意當(dāng)中，變得舍本求末，并最終以市場份額、銷量指標(biāo)等蒙蔽和影響了企業(yè)的終極目的－贏利發(fā)展。
實(shí)際上，亦有“雙刃劍”之說的促銷，是具備這種殺傷力的。這在分銷商環(huán)節(jié)、終端商環(huán)節(jié)乃至自己企業(yè)銷售部門環(huán)節(jié)的促銷激勵開支越來越高的情況下，這在消費(fèi)者環(huán)節(jié)４：６的促銷投入與廣告投入之比，轉(zhuǎn)換為６：４的情況下，更是難以避免。如，就消費(fèi)者環(huán)節(jié)促銷這一項來說，就有７５％的促銷活動不能在促銷期間收回投入成本，也就是促銷虧損。
這些主要來自企業(yè)促銷戰(zhàn)略迷失的問題，就是造成過度促銷的一個重要因素。
思路決定出路
通過前述，我們可以發(fā)現(xiàn)，渠道促銷的各種疑難雜癥，完全可以用過度促銷和半拉子促銷兩大病系進(jìn)行概括；同時還會發(fā)現(xiàn)，渠道促銷最終反映到顧客擁有量上的成敗，還與對渠道的認(rèn)識，還和渠道促銷的流程有著莫大的關(guān)系。既然如此，我們?yōu)槭裁床蝗デ宄@些影響渠道促銷成效的攔路石呢？
一、別再把消費(fèi)者環(huán)節(jié)視為一個單獨(dú)的銷售鏈環(huán)節(jié)，而應(yīng)該將它與上游廠商、銷售部門及銷售人員、各級分銷商、終端商一起納入渠道環(huán)節(jié)，形成一個完整的渠道體系。
渠道促銷就應(yīng)該是：在渠道各環(huán)節(jié)形成利益對接的時候，企業(yè)為穩(wěn)定和擴(kuò)大顧客擁有量所開展的利于渠道體系（縱向渠道體系可謂銷售鏈）健康轉(zhuǎn)動并暢通無阻，使各環(huán)節(jié)成員形成共贏的促銷活動。如圖表二：渠道促銷實(shí)施前提原則圖所示。
這，亦是預(yù)測、評斷渠道促銷是否良性的一個基本原則。
二、強(qiáng)化“以消費(fèi)者為中心”的意識及其市場競爭意識，更合理重組渠道促銷流程。
圖表三：渠道促銷的理想流程。
從本圖表可以看出，較為理想的渠道促銷，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)市場實(shí)情、競爭實(shí)情需要進(jìn)行倒推，而決定是否開展、怎樣開展及具體實(shí)施的。只是，這也相應(yīng)的為許多企業(yè)提出了一個非?，F(xiàn)實(shí)的要求，那就是必須確保渠道各環(huán)節(jié)所反饋信息的真實(shí)、有效性，必須強(qiáng)化渠道促銷的過程監(jiān)管。
這可謂，良性渠道促銷的流程保障。
三、分析渠道促銷要素，控制過度促銷
在渠道促銷中，包括了針對銷售部門及銷售人員的視所完成銷售指標(biāo)的提成激勵，視綜合表現(xiàn)的獎金激勵，晉升激勵，物質(zhì)激勵，精神激勵，活動激勵，銷售競賽等促銷要素。
而針對商家的促銷要素則包括了：扣點(diǎn)支持，返利支持，進(jìn)貨贈量支持，協(xié)銷支持，拉動終端及消費(fèi)市場需求的促銷支持，廣告支持（主要指大眾傳媒），終端導(dǎo)購工具支持（這主要包括ＰＯＰ、臺卡、特制貨架、店招……），銷售競賽，物質(zhì)及激勵活動支持等等。
就消費(fèi)者環(huán)節(jié)的粗細(xì)要素來說，亦有市場教育、買贈、折扣、抽獎、樣品贈用、榮譽(yù)（如聘為市場觀察員、榮譽(yù)員工等）、文娛、座談等等眾多內(nèi)容。
本輯文章的重點(diǎn)是評估、控制商家和消費(fèi)者環(huán)節(jié)的過度促銷問題。
四、整合促銷資源，激發(fā)、積蓄和延續(xù)促銷效應(yīng)，杜絕半拉子促銷
在渠道促銷中，有許多的不如意，都來自半拉子促銷。除了前述的商家環(huán)節(jié)對消費(fèi)者環(huán)節(jié)的促銷配合不力外，還有諸如：促銷由商家環(huán)節(jié)參與實(shí)施，過程監(jiān)管未能跟上，造成促銷資源的被浪費(fèi)被鯨吞；已走出了多步的促銷，本來再一抬腳，就能激發(fā)和延續(xù)更大的促銷效應(yīng)，但卻沒有發(fā)現(xiàn)機(jī)會，未能走出；等等等等。
在本輯文章對此的專述中，除了評估、找出杜絕半拉子促銷的基本方法之外，還將結(jié)合相關(guān)問題，探討一些實(shí)效促銷和創(chuàng)新促銷的基本模式。
銷售與市場
