《成功營銷》：中信銀行信用卡在2006年底發(fā)行量約為200萬，實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。到2007年中發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到300萬，并開始盈利。起步較晚的中信銀行信用卡憑借什么成為國內(nèi)發(fā)行量增速最快，用最短時(shí)間進(jìn)入盈利周期的？你們在信用卡營銷方面，用了哪些營銷手段和方法？

　　陳勁：中信銀行是中國最早成立信用卡專業(yè)機(jī)構(gòu)并發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)信用卡的商業(yè)銀行之一，具有良好的客戶基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。經(jīng)過三年的發(fā)展，目前中信銀行已經(jīng)建立了完善、多元化的產(chǎn)品分銷渠道，包括分行網(wǎng)點(diǎn)、委外銷售公司、地區(qū)直銷團(tuán)隊(duì)、遠(yuǎn)程行銷（數(shù)據(jù)庫營銷）等等，是目前中國信用卡行業(yè)分銷渠道最豐富的銀行之一。在銷售目標(biāo)的制定上，中信銀行信用卡保持積極的態(tài)度，并通過考核政策的制定鼓勵(lì)發(fā)卡渠道獲取優(yōu)質(zhì)的活躍客戶，實(shí)現(xiàn)低成本的高效擴(kuò)張。

　　在市場策略的制定方面，一是加速獲取優(yōu)質(zhì)客戶，擴(kuò)大活躍卡客戶規(guī)模，特別要利用中信銀行良好的公司業(yè)務(wù)基礎(chǔ)以及豐富的零售產(chǎn)品和客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，加大交叉銷售力度，降低發(fā)卡成本。二是在此基礎(chǔ)上，開展客戶細(xì)分，根據(jù)不同的類型深化客戶經(jīng)營，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征以及需求特征，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)。對非活躍客戶持續(xù)開展消費(fèi)促動(dòng)，對活躍客戶開展客戶關(guān)懷和提升忠誠度計(jì)劃，不斷提高單一客戶的利潤貢獻(xiàn)度。

　　靠服務(wù)取勝

　　《成功營銷》：目前國內(nèi)信用卡品牌眾多，外資銀行的信用卡產(chǎn)品又具有強(qiáng)大的實(shí)力和吸引力，對用戶來說，他們?yōu)槭裁匆x擇中信，你們的信用卡賣點(diǎn)是什么？

　　陳勁：信用卡的競爭最終要靠銀行的服務(wù)取勝，服務(wù)說起來很抽象，但做起來要求又很具體。舉一個(gè)消費(fèi)者可以感受到的例子，比如我們針對白金卡用戶推出高爾夫球的服務(wù)項(xiàng)目，而我們的客服人員最初可能并不熟悉高爾夫，很難向客戶提供專業(yè)的服務(wù)，于是我們在周末專門組織白金卡客服人員到高爾夫球場，使他們對高爾夫球有一個(gè)直觀、具體的了解，再上崗為客戶提供服務(wù)。同時(shí)我們還要求員工主動(dòng)服務(wù)客戶，并及時(shí)處理客戶投訴等，用這些一個(gè)個(gè)具體的服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)的完成。

　　近年來，中信銀行著力優(yōu)化信用卡用卡環(huán)境，手機(jī)短信上行服務(wù)、網(wǎng)上支付、24小時(shí)“短信通”等服務(wù)相繼推出?！靶°y行”還款不方便的“魔咒”被打破，通過拓展“四行還款通”、柜面通等還款渠道，目前全國接受中信銀行信用卡現(xiàn)金還款的銀行網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)3385家，中信銀行信用卡現(xiàn)有還款方式高達(dá)17種，客戶還款更加方便和快捷。

　　產(chǎn)品細(xì)分占領(lǐng)市場

　　《成功營銷》：你們在信用卡產(chǎn)品細(xì)分層面，有女人卡、魔力卡等。你們是基于什么進(jìn)行市場細(xì)分的？這種細(xì)分對于營銷來說，會(huì)不會(huì)加大你們的投入？你們有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

　　陳勁：中信銀行信用卡完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并明確以“高端客戶、女性客戶、商務(wù)旅游客戶、大眾消費(fèi)人群”作為四類重點(diǎn)目標(biāo)客戶，逐步豐富針對不同目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品系列，提供多項(xiàng)國內(nèi)首創(chuàng)、功能領(lǐng)先的增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，在重點(diǎn)客戶群體中樹立和鞏固中信銀行信用卡的品牌形象。

　　一是作為中國白金卡第一大發(fā)卡行，初步樹立了高端信用卡市場的領(lǐng)先者地位。中信銀行白金信用卡自推出以來，以國內(nèi)首創(chuàng)全球24小時(shí)白金客服專線、高爾夫特色服務(wù)等產(chǎn)品功能領(lǐng)先于同業(yè)。在發(fā)卡規(guī)模方面，白金信用卡累計(jì)發(fā)卡量超過1.5萬張，居國內(nèi)首位。白金卡的活躍率達(dá)到75％，其發(fā)卡量僅占中信銀行信用卡總卡量的1％左右，但交易額占比達(dá)到15％。

　　二是針對女性群體推出細(xì)分信用卡品牌，塑造女性卡主流品牌形象。針對不同生命周期的女性客戶進(jìn)行深入調(diào)查和研究后，制定出依次開發(fā)“普卡－金卡－白金卡”的“魔力三部曲”開發(fā)規(guī)劃。2005年9月，第一張針對年輕、時(shí)尚女性的中信魔力普卡面世，全國首創(chuàng)女性健康保險(xiǎn)和意外入院醫(yī)療保險(xiǎn)等增值服務(wù)；2006年3月8日，針對中高端女性人群的中信魔力金卡上市，并在業(yè)內(nèi)首次推出“親子關(guān)懷”相關(guān)權(quán)益。2007年5月15日，中信魔力白金卡面世，全面滿足成熟、優(yōu)雅、高貴的高端女性客戶在健康、商旅、理財(cái)、親子等方面的全方位需求，全國獨(dú)創(chuàng)瑜伽體驗(yàn)服務(wù)。目前，魔力信用卡的發(fā)卡量迅速達(dá)到40萬張，成為中國女性信用卡的主流品牌。

　　三是針對商務(wù)旅游人士推出系列聯(lián)名卡及商旅服務(wù)措施，提升商旅客戶貢獻(xiàn)度。2006年3月，我行與中國最大的航空客運(yùn)公司——中國國際航空公司聯(lián)手推出“國航知音”中信信用卡，并推出國內(nèi)首張國航知音白金信用卡，短短8個(gè)月時(shí)間發(fā)卡量就達(dá)到了10萬張。此外，中信銀行攜手國內(nèi)最大的商旅服務(wù)公司攜程旅行網(wǎng)（C-TRIP）推出“中信攜程商旅專線”，為客戶提供商務(wù)旅行一站式服務(wù)，并在國內(nèi)首創(chuàng)“航班延誤保障”服務(wù)，目前中信銀行信用卡預(yù)定機(jī)票數(shù)量已位居攜程旅行網(wǎng)銷售渠道的第二位，深受客戶好評。由于我行公務(wù)卡產(chǎn)品優(yōu)異的服務(wù)體系和市場表現(xiàn)，JP摩根大通銀行選定我行作為戰(zhàn)略合作伙伴，為其在中國境內(nèi)的200多家大型跨國公司客戶提供全球服務(wù)的商務(wù)卡產(chǎn)品。2006年11月，我行與JP摩根大通銀行正式簽署“公務(wù)卡聯(lián)盟協(xié)議”，進(jìn)一步拓展了我行公務(wù)卡的發(fā)展空間。

　　四是通過加強(qiáng)商戶體系建設(shè)和聯(lián)名卡產(chǎn)品創(chuàng)新，大力拓展大眾消費(fèi)領(lǐng)域。2006年以來，我行在全國范圍內(nèi)持續(xù)開展中信信用卡分期業(yè)務(wù)“特惠日”活動(dòng)，與中國最大的家電零售商國美電器（GOME）以及各大城市的多家品牌商戶合作，開展持卡客戶的閉店銷售活動(dòng)，打造我行分期業(yè)務(wù)的特色服務(wù)，顯著提升刷卡消費(fèi)量。同時(shí)，2006年9月，我行與中國最大的郵購公司上海麥考林公司合作推出“中信麥考林聯(lián)名信用卡”，成為中國首個(gè)將電子商務(wù)和信用卡靈活便捷的支付方式緊密結(jié)合的信用卡產(chǎn)品，深受客戶歡迎。與此同時(shí)，我行與國內(nèi)各大城市的知名百貨公司開展深入合作，并于2006年下半年先后與國內(nèi)頂級百貨公司北京燕莎友誼商城推出國內(nèi)首張白金百貨聯(lián)名信用卡——“中信燕莎商城信用卡”，與廣州知名百貨新大新公司成功推出“中信新大新聯(lián)名信用卡”，鎖定了百貨公司的大量優(yōu)質(zhì)客戶，在中國的百貨聯(lián)名信用卡領(lǐng)域取得先發(fā)優(yōu)勢。

　　挖掘客戶價(jià)值

　　《成功營銷》：在提高發(fā)行量和保證用戶層次（獲利率）之間，中信更注重哪個(gè)？先塑造品牌形象，還是先擴(kuò)大用戶規(guī)模？在品牌、規(guī)模、功能之間，你們是如何看待三者之間的關(guān)系的？

　　陳勁：在迅速發(fā)展的中國信用卡市場上，品牌和市場占有率是一對辯證統(tǒng)一的關(guān)系，不存在孰輕孰重的問題。市場占有率是品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵標(biāo)志，而品牌又在很大程度上促進(jìn)市場占有率的提升。

　　近兩年來，中信信用卡的發(fā)展體現(xiàn)了“效益、質(zhì)量、規(guī)模”和“客戶獲取，客戶經(jīng)營和客戶增值”的原則。從效益來講，首先是立于不敗之地，嚴(yán)格控制成本和風(fēng)險(xiǎn)，有些業(yè)務(wù)可以不發(fā)展，形成零成本而不至于是負(fù)數(shù)，然后在此基礎(chǔ)上追求利潤，想辦法增加收入，第三個(gè)階段就可以進(jìn)入成長期，實(shí)現(xiàn)增加一個(gè)客戶，就贏利一個(gè)，而不是盲目地首先追求規(guī)模的擴(kuò)張?？梢钥吹剑б?、質(zhì)量和規(guī)模之間有輕有重，又互為辯證一體。

　　《成功營銷》：在不斷擴(kuò)張用戶群的同時(shí)，如何留住已有用戶，提高用戶忠誠度，提高用戶的終身價(jià)值？中信如何對客戶關(guān)系進(jìn)行管理？如何快速有效地接受用戶的反饋并做出恰當(dāng)?shù)姆从常?/P>

　　陳勁：中信銀行在中國信用卡行業(yè)率先成立了商業(yè)智能小組（BIU），通過數(shù)據(jù)挖掘、建模為信用卡市場營銷、風(fēng)險(xiǎn)管理等提供支持。2006年我行和香港中文大學(xué)合作開展的客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行應(yīng)用項(xiàng)目的研究取得初步成果，并開始建立評分卡系統(tǒng)，積極利用客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶消費(fèi)行為和風(fēng)險(xiǎn)行為進(jìn)行分析，提高市場細(xì)分和風(fēng)險(xiǎn)管理工作的成效。比如，通過細(xì)分客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以低成本達(dá)到較好的活動(dòng)效果。2006年9月至11月，我行針對女性持卡客戶開展的“魔力周年慶”活動(dòng)，推出了優(yōu)惠女性體檢、保險(xiǎn)升級、取現(xiàn)及分期付款優(yōu)惠方案等多項(xiàng)營銷措施，對魔力信用卡持卡人開展持續(xù)經(jīng)營，在兩個(gè)月內(nèi)拉動(dòng)女性卡消費(fèi)增長45％。

　　2010年發(fā)卡1000萬

　　《成功營銷》：中信在營銷中遇到過什么難題，目前正需解決和完善的問題是什么？

　　陳勁：2006年12月起施行的《外資銀行管理?xiàng)l例》規(guī)定，外資銀行經(jīng)本土注冊成為“法人銀行”后，即可獲得完全的人民幣零售業(yè)務(wù)資格，并獲準(zhǔn)從事銀行卡發(fā)行業(yè)務(wù)。作為世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮男屡d市場，中國信用卡市場必將吸引更多的發(fā)卡銀行加入競爭行列，2007年的信用卡行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)更高層次的競爭態(tài)勢：一是市場競爭將由“大眾化”進(jìn)入“細(xì)分市場”階段，發(fā)卡行的創(chuàng)新能力面臨更大挑戰(zhàn)。各家銀行將從“廣撒網(wǎng)”做大市場，開始進(jìn)入細(xì)分市場階段，必須根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和切入點(diǎn)來培育市場，通過創(chuàng)新的模式和獨(dú)特的服務(wù)來吸引客戶。

　　中信銀行信用卡目前的重點(diǎn)客戶聚焦在高端人群和年輕人，我們將挖掘的市場還包括投資理財(cái)人群，隨著理財(cái)觀念的普及和投資需求的增加，信用卡可以從消費(fèi)功能提升到理財(cái)功能，通過安排更多的理財(cái)服務(wù)來吸引客戶。二是外資銀行可能會(huì)在高端客戶和重點(diǎn)地區(qū)集中發(fā)力，國內(nèi)銀行的客戶經(jīng)營能力面臨更大挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)點(diǎn)限制和利潤最大化的驅(qū)動(dòng)，集中資源為重點(diǎn)地區(qū)的高端客戶提供服務(wù)，仍將是外資銀行經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)的重點(diǎn)策略，這對中資銀行的屬地化經(jīng)營能力是一個(gè)重大考驗(yàn)。

　　《成功營銷》：未來三年，中信銀行信用卡的目標(biāo)是什么？比如市場占有率達(dá)到多少，開卡率應(yīng)該達(dá)到多少？在國內(nèi)信用卡機(jī)構(gòu)中，有沒有設(shè)定中信銀行信用卡機(jī)構(gòu)應(yīng)該是第幾名的位置？

　　陳勁：未來三年，中信信用卡的累計(jì)發(fā)卡量將爭取達(dá)到1000萬張，爭創(chuàng)一流的信用卡品牌，成為客戶尊崇、員工滿意，具有相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力的信用卡中心，并努力走在中外商業(yè)銀行競爭的前列。

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