埃森哲公司客戶關(guān)系管理服務(wù)線合伙人/Woodruff Driggs、Steven Ramsey 埃森哲高績效企業(yè)研究院高級研究員/Paul Nunes(供《IT時代周刊》專稿)

　  客戶的忠誠度也許是管理學(xué)中最重要、也最棘手的課題之一。

　  最近的一項埃森哲客戶忠誠度研究表明，忠誠的客戶將掏出更多的錢——81％的客戶稱會繼續(xù)在他們所忠誠的企業(yè)購買商品或服務(wù)， 約一半人稱他們會在所忠誠的企業(yè)購買更多的商品，或?qū)Υ黉N商品有所反應(yīng)。總而言之， 客戶忠誠度為企業(yè)提供了市場的定價權(quán)，對于企業(yè)取得高績效至關(guān)重要。

　  但不幸的是，對客戶忠誠度進行衡量所得出的數(shù)字相當令人沮喪。年平均客戶流失率已由2003年的16.9％上升到如今的19.1％。

　  因此，企業(yè)必須清醒地認識到，客戶購買模式與偏好的內(nèi)在心理比我們預(yù)想的要復(fù)雜得多。如果公司希望贏得長期客戶和市場份額，就必須了解影響客戶忠誠度的不同因素。

　  客戶忠誠度問題的幾大誤區(qū)

　  客戶忠誠度問題為什么令人頭疼？其實某些挑戰(zhàn)是由當今市場的特點決定的。例如，要接近客戶并給他們留下印象比以前更難了。隨著客戶追求iPod、電視游戲、點播電影以及能進行廣告跳播的個人錄像機等各種“個人市場”行為，許多傳統(tǒng)的營銷渠道已被削弱。在競爭白熱化的因特網(wǎng)時代，客戶還比以前擁有了更高的價格信息透明度，并有了更多的選擇。

　  但是，一些關(guān)于忠誠度的錯誤觀念往往也誤導(dǎo)了公司在客戶管理計劃上的投入。

　  最常見的誤區(qū)是認為提高忠誠度就是提高客戶“滿意度”。令人沮喪的事實是，客戶滿意度很難說明客戶的忠誠度。實際上，客戶研究成果一直表明，各行業(yè)部門60％至80％的流失客戶在先前的調(diào)查中表示，他們“非常滿意”或“滿意”。

　  另一個誤區(qū)是：如果一個公司有了忠誠客戶獎勵計劃，那它就已經(jīng)為提高客戶忠誠度做了足夠的努力。忠誠獎勵計劃是全部忠誠戰(zhàn)略中的一部分，但是還不夠精確，無法使公司瞄準最能帶來利潤的客戶群。我們的研究發(fā)現(xiàn)，僅靠激勵機制，忠誠度并不能持久。例如，埃森哲的忠誠度調(diào)查表明，僅有20％的客戶稱他們過去1年中更換服務(wù)商是由于沒有補貼和獎勵，同時只有22％的客戶稱他們繼續(xù)采用一家服務(wù)商是由于有常客獎勵計劃。

　  高級管理層往往抱著“那是營銷部門的工作”的想法，沒有為提高客戶忠誠度付出足夠的努力。當然，營銷部門確實要發(fā)揮關(guān)鍵作用。但是培養(yǎng)客戶忠誠度是一項團隊行動。人力資源、產(chǎn)品開發(fā)以及定價、運營和銷售與服務(wù)部門必須同心協(xié)力，努力提高忠誠度，從而成就卓越績效。

　  3部分客戶忠誠度模式

　  為吸引和留住最忠誠、最能提供利潤的客戶，公司必須首先了解忠誠度的真正推動力——客戶心態(tài)。有這樣3個指標值得關(guān)注：

　  對產(chǎn)品或服務(wù)的熱情

　  客戶對此類產(chǎn)品和服務(wù)感興趣嗎？他們是忠誠獎勵計劃積極、忠實的參與者嗎？他們總的說來是此類產(chǎn)品與服務(wù)“經(jīng)常”和熱心的用戶嗎？

　 對品牌的忠誠

　  客戶對所購買的品牌有多大的熱情？他們是否認同某一品牌并且與之建立了深厚感情？他們是否關(guān)心這個品牌的命運？他們是否愿意為這個品牌支付額外費用？他們是否向親戚朋友宣傳這一品牌？正如教育家們發(fā)現(xiàn)教授一門課程有助于授課人加深對該課程內(nèi)容的了解一樣，領(lǐng)先的公司也發(fā)現(xiàn)，向他人宣傳品牌的過程同樣會提高這個人對該品牌的忠誠度。

　   重新考慮的可能性

　   某一特定產(chǎn)品與服務(wù)的客戶有多大可能會重新考慮其目前的購買選擇？什么是最重要的購物推動力？更換品牌存在或可能出現(xiàn)哪些問題？例如，收入水平或搬家等個人情況的變化是否會導(dǎo)致對購物選擇的重新考慮？

　  贏得客戶忠誠度的方法

　  對于不同類型的客戶，公司可以采取不同的措施，以贏得他們的忠誠。

　  多樣性的追求者

　   每年全球啤酒銷量高達2380億瓶， 這是一項全球總價值4130億美元的業(yè)務(wù)。許多大規(guī)模的釀酒廠的營銷工作大部分致力于通過迎合客戶的口味來留住品牌忠誠者，讓他們像認同最喜歡的球隊一樣認同某個品牌。

　   利用我們的3部分忠誠度模式，這意味著啤酒公司一直瞄準對此類產(chǎn)品具有較高熱情(即喜歡喝啤酒)，對品牌具有較高認可度(即，他們是忠誠的喜力、麒麟，或Miller品牌啤酒的飲用者)并且不太可能重新進行選擇的客戶。

　   然而，瞄準品牌忠誠者的營銷方式忽視了“對此類產(chǎn)品高度熱衷”客戶群的一個重要子客戶群：微釀或手工釀造啤酒的飲用者。這些客戶追求的不只是質(zhì)量，還有多樣性。他們很忠誠，但這并不是說可以期望他們多次購買他們原本喜歡品牌的啤酒，而是說他們一直喜歡體驗多樣性。這些客戶是一個日益增長的市場。例如，盡管2005年美國國內(nèi)大型釀酒廠的產(chǎn)量下降了2％，但其手工釀造啤酒的產(chǎn)量卻增長了9％。

　   為應(yīng)對這一市場的獨特特點，有些手工啤酒釀造廠已開始提供“季節(jié)性”啤酒。例如，美國波士頓啤酒公司的Samuel Adams品牌就提供秋季啤酒、夏日麥芽酒、淡啤酒及冬季窖藏啤酒，以滿足客戶的季節(jié)性口味的變化。這使該公司更有可能留住整個Samuel Adams品牌中的微釀啤酒客戶，盡管這些客戶在理論上仍然很有可能重新評估對其啤酒的購買習(xí)慣。通過滿足客戶對整個品牌多樣性的需要，公司可以對某一客戶群構(gòu)建起更高的長期忠誠度，而這一客戶群原本看起來似乎很容易改變對品牌的忠誠。

　  習(xí)慣性客戶

　   再看看另一類客戶：習(xí)慣性客戶。他們的忠誠模式可能會誤導(dǎo)公司。例如，如果公司銷售軟飲料或零食，你就很容易把零售商店能保持穩(wěn)定的業(yè)績當成是理所當然的事。但沒有什么事是絕對的，這個道理某軟飲料制造商多年前就明白了。當年，這家飲料制造商與英國第3大雜貨零售商——森斯伯瑞超市發(fā)生爭執(zhí)，于是森斯伯瑞將這家軟飲料品牌下架，并以自己的標簽品牌產(chǎn)品取而代之。幾個月之后，該產(chǎn)品成了英國最暢銷的軟飲料之一。這是怎么回事呢？因為購物者對這個商店的忠誠度遠遠高于對那個軟飲料品牌的忠誠度。

　   根據(jù)我們的忠誠度模式，這些客戶的品牌忠誠度看起來可能很高，但實際上，他們中的大部分人的品牌忠誠度是相當?shù)偷?。由于重新評估率很低，因此，只有當客戶被迫重新考慮其購買行為時，這一客戶群的忠誠度的真正本質(zhì)才能變得明朗。所以，如果忠誠更多是來自購買習(xí)慣，而不是品牌偏好，那么忠誠度模式的第3個方面就顯得非常重要，即公司為降低消費者重新考慮的可能性必須做一些事。

　   市場領(lǐng)先者用來減少消費者重新考慮的可能性的方法，是將自己納入客戶的供應(yīng)鏈，其做法是由供應(yīng)商管理庫存和持續(xù)補給。這些供應(yīng)商不斷重新補充商店貨架(例如，雜貨店過道旁的零食) 以及公司的產(chǎn)品庫存(如食用油)，使客戶無需重新訂貨。成為供應(yīng)鏈中穩(wěn)定而持續(xù)的供應(yīng)商不僅使客戶因簡化管理而增加價值，而且還避免了客戶每次購物都要重新考慮選擇供應(yīng)商的風險。

　   電子產(chǎn)品巨頭松下最近在其與百思買等零售商的合作中便采用了此類戰(zhàn)略。采用制造商管理庫存的模式，松下負責其在零售商供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品庫存。這種模式實現(xiàn)了雙贏：零售商降低了庫存成本，與松下分享了高利潤；對松下來說，受益更多——端對端實時關(guān)注零售商的供應(yīng)鏈，使松下得以更好地管理其業(yè)務(wù)，如制定生產(chǎn)時間等。

　  構(gòu)建客戶忠誠度工程

　    要想有效管理客戶忠誠度，企業(yè)必須制訂長期計劃，構(gòu)建自己的客戶忠誠度工程。

　   努力留住老客戶

　  大部分機構(gòu)都將更多的精力放在贏得新客戶上，而相對不太重視培養(yǎng)老客戶的忠誠度。這個誤區(qū)可能會導(dǎo)致企業(yè)為此付出巨大的代價。

　  制訂一項綜合響應(yīng)計劃來培養(yǎng)客戶忠誠度

　以綜合的方案培養(yǎng)客戶的忠誠度，這需要涵蓋以下5個方面的一整套相互協(xié)調(diào)的計劃。

　1、 深入了解：利用成熟的數(shù)據(jù)工具、行為分析和外部研究，對不同的客戶群進行長期的了解。

　2、 制定戰(zhàn)略：把忠誠度推動力與客戶體驗相結(jié)合，確保品牌價值與目標客戶群的需求一致。確定忠誠度衡量標準并指定這些標準的負責人。

　3、執(zhí)行：將客戶忠誠度建設(shè)貫穿所有渠道、部門和技術(shù)系統(tǒng)。確保以獲取回報為出發(fā)點的忠誠獎勵計劃能提供切實的經(jīng)營利益，并且具有長期靈活性。為整個“客戶體驗計劃”指定明確的負責人。

　4、衡量：跟蹤每個客戶的忠誠度，積極解決客戶流失過多的問題。確?？蛻糁艺\計劃有明確的戰(zhàn)略目標，并且這些計劃的投資與回報是可以衡量的。

　5、 推動力：構(gòu)建充分的技術(shù)能力以推動數(shù)據(jù)挖掘和跨部門整合。公司決策層必須充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，在整個公司貫徹以客戶為中心的價值觀，確保必要的改革計劃不會因為各部門的各自為政而流產(chǎn)。

　新的客戶忠誠計劃推廣之前要試運行

　客戶忠誠度領(lǐng)先企業(yè)通常的做法是，先試行小規(guī)模忠誠構(gòu)建計劃，證明其價值并贏得更多部門的支持，然后再投資推行大規(guī)模的長期計劃。其關(guān)鍵是先有一個有影響力的試點階段， 隨后再擴大規(guī)模。

　例如，?？松梨谑凸驹靡环N試行方法檢驗其Speedpass系統(tǒng)(該系統(tǒng)基于一種小型密鑰標簽裝置，客戶可在加油機讀卡器上劃卡，以支付油費)的潛力。Speedpass在公司客戶群中培養(yǎng)了忠誠的子客戶群，用戶人數(shù)達700多萬，增加了額外收入。

來源：《IT時代周刊》