這家備受風(fēng)險(xiǎn)資本和媒體青睞的“輕公司”，其商業(yè)模式可能存在著明顯的弱點(diǎn)

　　作者 袁茵

　　如果你現(xiàn)在問(wèn)起PPG是什么？半數(shù)以上的人給你的答案可能不再是那家著名的國(guó)際化工企業(yè)，而是一家名叫PPG的襯衫直銷(xiāo)網(wǎng)站——批批吉服飾（上海）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)PPG）。

　　從默默無(wú)聞到成名，PPG用了一年半的時(shí)間。這不僅因?yàn)槿藗円曇爸袖佁焐w地的廣告，還因?yàn)樗o傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域帶來(lái)的震動(dòng)——公司聲稱(chēng)，今年4月的銷(xiāo)售量比去同期急速增長(zhǎng)50倍，預(yù)計(jì)2007年銷(xiāo)售額達(dá)到10-15億元，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)最大的公司之一，地位直逼行業(yè)老大雅戈?duì)枴?BR>
　　根據(jù)該公司提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)巨頭雅戈?duì)柶骄刻熨u(mài)出襯衫1.3萬(wàn)件，而僅憑目錄銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和呼叫中心，PPG每天出售襯衫1萬(wàn)件左右。

　　PPG的更引人注目之處是它的輕資產(chǎn)模式。雖然“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)叫響多年。但是PPG的“輕”還是讓人嘆為觀(guān)止。公司的全部運(yùn)營(yíng)都集中于上海郊外的三幢小矮樓。員工不到500人，還包括200多席的呼叫席人員。而其創(chuàng)始人兼CEODavidLee（李亮）甚至可以做到半年在美國(guó)家中，半年在中國(guó)工作。

　　在相差并不多的銷(xiāo)售規(guī)模下，雅戈?duì)栍糜诮ㄔO(shè)紡織板塊和分銷(xiāo)零售網(wǎng)絡(luò)的投資是10億元。同時(shí)它還擁有一個(gè)占地500畝的工業(yè)城，專(zhuān)門(mén)用于面料生產(chǎn)和紡織印染環(huán)節(jié)。

　　襯衫行業(yè)中的“戴爾”

　　“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司?！盤(pán)PG的CEO、創(chuàng)始人李亮這樣對(duì)外界描述自己的企業(yè)。“我們是襯衫行業(yè)中的戴爾電腦。”

　　李亮的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想來(lái)源于供職美國(guó)著名郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)公司Lands'End的經(jīng)驗(yàn)。在OEM的基礎(chǔ)上，將倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、物流、采購(gòu)和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。

　　不開(kāi)設(shè)任何一家線(xiàn)下的門(mén)店，只通過(guò)郵購(gòu)目錄和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)襯衫。從不生產(chǎn)自己的襯衫，連物流也外包出去。2005年P(guān)PG創(chuàng)立至今一直以這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)看來(lái)極為危險(xiǎn)的方式運(yùn)營(yíng)著。

　　然而，這樣的危險(xiǎn)模式卻被風(fēng)險(xiǎn)投資十分青睞。三大國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資公司TDF、JAFCOAsia在2006年向PPG進(jìn)行投資后，又在2007年4月聯(lián)合國(guó)際知名風(fēng)投KPCB對(duì)PPG進(jìn)行第二輪投資。兩輪注資總額接近5000萬(wàn)美元。

　　其實(shí)，PPG的理念并無(wú)復(fù)雜之處。戴爾的理念是：按照客戶(hù)要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨以節(jié)省中間的物流環(huán)節(jié)。PPG的商業(yè)模式也與之類(lèi)似：將PPG品牌男裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線(xiàn)直銷(xiāo)和呼叫中心方式，不通過(guò)傳統(tǒng)的零售渠道，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。

　　PPG的COO黎勇勁這樣評(píng)價(jià)該模式的好處：“最直接的結(jié)果就是降低了產(chǎn)品成本并減小了庫(kù)存壓力，在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者?！?BR>
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，按照PPG產(chǎn)品的實(shí)際情況估算，一件襯衫的原料成本在10元到25元之間，加工成本5至10元，整體成本在30元左右。如此算來(lái)，一件售價(jià)150元的襯衫，利潤(rùn)高于傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)企業(yè)數(shù)倍。

　　但這種模式的良好運(yùn)轉(zhuǎn)并非如PPG敘述的這么簡(jiǎn)單。在PPG所處的紡織行業(yè)中，兼?zhèn)漭p資產(chǎn)和快速反應(yīng)鏈幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。業(yè)內(nèi)知名企業(yè)不斷地加大投資，建設(shè)自有產(chǎn)業(yè)鏈條，就是為了能完成供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。

　　不可能是這樣變成可能的。PPG首先整合了上游的成衣加工廠(chǎng)資源和面料商資源，再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)布料顏色、質(zhì)地等方面進(jìn)行設(shè)定。PPG宣稱(chēng)，在其采購(gòu)部門(mén)發(fā)出生產(chǎn)指令后，原料將在24小時(shí)內(nèi)被送到加工廠(chǎng)，每家代工工廠(chǎng)會(huì)在96小時(shí)內(nèi)批量加工，然后送到PPG等待打包發(fā)放。通過(guò)更加精確地收集來(lái)自市場(chǎng)的反饋信息。再動(dòng)用強(qiáng)大的IT系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和市場(chǎng)分析，這種由豐田汽車(chē)發(fā)明的方式在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為Justintime（即時(shí)生產(chǎn)）。

　　Justintime把PPG的生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)制造企業(yè)的90天節(jié)省到7天，節(jié)省了大量的庫(kù)存資金的流轉(zhuǎn)資金。

　　PPG的輕，除了體現(xiàn)在生產(chǎn)鏈條，還體現(xiàn)在渠道上。和傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式不同的是它所有的銷(xiāo)售都是虛擬的，不依賴(lài)于任何一家實(shí)體門(mén)店。產(chǎn)品、目錄和呼叫中心，三者構(gòu)成了PPG的全部渠道。

　　相比傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售形式，產(chǎn)品需要從代工工廠(chǎng)送至大區(qū)，再送至各門(mén)店。直接以郵寄或快遞的形式將產(chǎn)品送達(dá)，大量減少了物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本。

　　對(duì)于來(lái)自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和直銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)，黎勇勁說(shuō)：“我們經(jīng)營(yíng)的是品牌?！?BR>
　　與供應(yīng)鏈和渠道的“輕”相比，PPG在品牌宣傳上的花費(fèi)的確很“重”。在短短一年多內(nèi)PPG被消費(fèi)者熟知倚仗的是報(bào)紙、直郵雜志、電視、網(wǎng)站、戶(hù)外媒介等多種形式的廣告覆蓋。此前不久的6月20日，它還確定了自己的形象代言人許智偉——前環(huán)球唱片東南亞區(qū)總裁。并力圖“積極倡導(dǎo)Preppy的都市生活方式”。

　　除此之外，它還擁有一個(gè)獨(dú)特的推廣方式：各類(lèi)網(wǎng)站可以加盟PPG，只需放上PPG的廣告Banner，就可以通過(guò)專(zhuān)屬的賬號(hào)和密碼隨時(shí)查詢(xún)?yōu)镻PG帶來(lái)的流量。只要定購(gòu)了產(chǎn)品，PPG將返回銷(xiāo)售額的5％給加盟商。

　　據(jù)估算，PPG每月的宣傳費(fèi)用要以千萬(wàn)元計(jì)算。一位關(guān)注它的風(fēng)投人士表示，PPG每年的宣傳費(fèi)用占總成本的50％以上。

　　不能承受之輕

　　從誕生之日起，PPG就不斷地受到各界質(zhì)疑。

　　雖然它的模式堪稱(chēng)理想化，但質(zhì)疑卻涉及到了公司運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。搜索引擎上查閱到的PPG相關(guān)條目中，大量的負(fù)面評(píng)價(jià)摻雜于各類(lèi)新聞報(bào)道間。大部分正面或中性評(píng)價(jià)，語(yǔ)句又似曾相識(shí)。

　　沒(méi)有門(mén)店的一大弊端在互聯(lián)網(wǎng)上充分顯現(xiàn)。與戴爾銷(xiāo)售的筆記本不同，被PPG精良廣告吸引的消費(fèi)者們不允許襯衫質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵、質(zhì)地粗糙。在傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的商品出了類(lèi)似問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)先選擇門(mén)店退換貨并解決，只有自認(rèn)受到極不公正待遇的，才會(huì)將經(jīng)歷和事實(shí)見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。而PPG與消費(fèi)者溝通全部依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)，如果難以通過(guò)電話(huà)解決，網(wǎng)絡(luò)就成了惟一的出路。

　　質(zhì)疑首先來(lái)自產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和質(zhì)量。消費(fèi)者用強(qiáng)烈的語(yǔ)氣質(zhì)疑其產(chǎn)品：做工粗糙、有線(xiàn)頭、襯衫太硬、標(biāo)明抗皺的不如普通襯衫、相對(duì)商場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高出許多等。一些態(tài)度相對(duì)客觀(guān)的表示實(shí)際產(chǎn)品與圖樣偏差較大。而質(zhì)量，正是PPG打造品牌的重點(diǎn)，也是其不斷對(duì)外強(qiáng)調(diào)的。

　　PPG目前有七家代工工廠(chǎng)，除一家位于廣東外，均分布在江浙一帶距總部一個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)車(chē)程的地方。它的質(zhì)量監(jiān)督是由一家叫SGS-CSTC（通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司）執(zhí)行的。PPG自己的質(zhì)檢人員也會(huì)在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線(xiàn)和流程。SGS成立了PPG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，向每個(gè)工廠(chǎng)都派駐質(zhì)檢小組，從流程、生產(chǎn)線(xiàn)、訂單完成情況等各個(gè)方面，SGS每天都會(huì)監(jiān)督檢查。

　　PPG拒絕透露任何代工工廠(chǎng)的相關(guān)信息，只稱(chēng)其質(zhì)量監(jiān)督都外包給SGS。而SGS已經(jīng)與PPG簽訂了嚴(yán)格的保密合同，不能向外界透露任何相關(guān)信息。其它八家工廠(chǎng)的具體情況，外界無(wú)從知曉。

　　更多的質(zhì)疑則來(lái)自送貨和退換貨。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量不滿(mǎn)都針對(duì)訂購(gòu)后送貨速度太慢和退換貨后無(wú)法正常收到貨款，最長(zhǎng)時(shí)間達(dá)幾個(gè)月之久。受到質(zhì)疑的還有服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者稱(chēng)每次打電話(huà)詢(xún)問(wèn)時(shí)都有不同的理由延遲發(fā)貨，以不同的方式拒絕退換貨等。另外，網(wǎng)絡(luò)上還有許多文章譴責(zé)PPG自行更改消費(fèi)者的訂單信息。

　　如果說(shuō)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、物流方面的口誅筆伐由于消費(fèi)者的宣泄。那么對(duì)PPG品牌的和資金鏈的質(zhì)疑和爭(zhēng)論更像一場(chǎng)鬧劇。先是某大論壇發(fā)出文章，被競(jìng)相轉(zhuǎn)載，內(nèi)容關(guān)于盜用美國(guó)PPG知名直銷(xiāo)企業(yè)名稱(chēng)行騙；公司拖欠上游供應(yīng)商貨款和廣告代理商費(fèi)用；并未按其承諾為加盟商返還5％的利潤(rùn)等。然后是網(wǎng)站工作人員聲稱(chēng)收到PPG的律師函，并針對(duì)其中的執(zhí)意對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)查，最后得出無(wú)法確認(rèn)消息失實(shí)的結(jié)論，將文章繼續(xù)保留。

　　在PPG提供給《中國(guó)企業(yè)家》的資料中，并沒(méi)有出現(xiàn)全球知名直銷(xiāo)企業(yè)的字樣。公司官方網(wǎng)站的“公司簡(jiǎn)介”里，僅有一句“PPG是領(lǐng)先的消費(fèi)品零售商”，和包括8大宗旨在內(nèi)的核心經(jīng)營(yíng)理念。卻未對(duì)公司的其它情況做任何說(shuō)明。

　　不過(guò)上海市第二人民法院在2007年的1月17日曾下達(dá)過(guò)一則民事判決，內(nèi)容關(guān)于上海佩吉電子商務(wù)有限公司與一家廣告代理公司的“PPG廣告”款糾紛，涉及金額近百萬(wàn)元。這家名為“上海佩吉電子商務(wù)有限公司”簡(jiǎn)介開(kāi)頭就寫(xiě)著：“YES！PPG—Yournewlifestyle！PPG是一家來(lái)自美國(guó)的知名直銷(xiāo)公司?！贝撕螅虾Ｅ寮娮由虅?wù)有限公司更名為上海批批吉紡織品有限公司。

　　一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家說(shuō)，“雖然沒(méi)有辦法確認(rèn)這些評(píng)價(jià)的真實(shí)性，但這至少說(shuō)明它的模式并不完美。用信息系統(tǒng)來(lái)完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃管理、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的拓展，這些很多企業(yè)都在做，PPG是輕得最極致，但不是最成功的。至少它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力還不夠強(qiáng)?！?BR>
　　輕公司還能走多遠(yuǎn)

　　服裝產(chǎn)業(yè)的輕資產(chǎn)探索，在數(shù)年前就已經(jīng)開(kāi)始了。紡織業(yè)的輕資產(chǎn)模式，相對(duì)其它產(chǎn)業(yè)成熟的多。這緣于紡織業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩。原料成本加大、人民幣持續(xù)升值、貿(mào)易摩擦，這一切都讓這些企業(yè)不得不將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)。而大部分企業(yè)，并沒(méi)有能力去建立一條自己的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　“歸納起來(lái)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)可以分成三種方式：輕外部——即銷(xiāo)售，輕內(nèi)部——即生產(chǎn)，輕資金”。上述產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家說(shuō)，“目前通用的輕資產(chǎn)模式是將三項(xiàng)中的某項(xiàng)完全外包，或部分外包。大部分企業(yè)的輕資產(chǎn)模式都采取前兩種，使用輕資金鏈的方法進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)很少。”

　　“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的各種方式都不難做到，但沒(méi)有哪個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)將每個(gè)渠道都做到‘輕’，這是為了解決自身運(yùn)營(yíng)的安全性。因?yàn)橐坏⒛硞€(gè)鏈條全部外包就必須有預(yù)案來(lái)應(yīng)對(duì)其它鏈條轉(zhuǎn)嫁的風(fēng)險(xiǎn)。而這種輕資產(chǎn)的正常運(yùn)營(yíng)必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件，一是產(chǎn)業(yè)鏈條的通順，二是企業(yè)自身在某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的絕對(duì)控制權(quán)?！边@位專(zhuān)家說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)最早嘗試“輕資產(chǎn)”模式的品牌美特斯邦威雖然講生產(chǎn)全部外包，其資金大權(quán)依然緊握，而它為了保證渠道的暢通，依舊保持了20％的直營(yíng)店。國(guó)際服裝巨頭耐克也從未放棄過(guò)資金大權(quán)，而近年來(lái)業(yè)內(nèi)的成功模式海瀾之家、ITAT，也分別把資金與管理、渠道大權(quán)掌握手中。

　　至今，美特斯邦威依舊定期邀請(qǐng)羅蘭貝格等知名公司做戰(zhàn)略咨詢(xún)，內(nèi)容也多集中于品牌建設(shè)和渠道的精簡(jiǎn)優(yōu)化；但迄今至今，沒(méi)有一家公司給過(guò)美特斯邦威將銷(xiāo)售渠道完全放棄的建議。

　　這位產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家表示，當(dāng)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)做到“輕”，鏈條中各環(huán)節(jié)的的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被放大。當(dāng)資產(chǎn)的“輕”趨近于零，就失去了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，鏈條上各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)相加就趨近于無(wú)限大。這意味著，任何來(lái)自外界的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)輕易將企業(yè)擊垮。而這樣的風(fēng)險(xiǎn)又往往是未知的，他們大多來(lái)自產(chǎn)業(yè)政策變化和行業(yè)趨勢(shì)的變化。

　　PPG充斥于網(wǎng)絡(luò)的各類(lèi)負(fù)面消息佐證了這一點(diǎn)——它對(duì)自身的產(chǎn)業(yè)鏈條中的各環(huán)節(jié)并的掌控并不十分有力。不過(guò)它自身也有應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的方式，有一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)用于臨時(shí)的原料補(bǔ)給。這就是產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家所謂的預(yù)案?？梢韵胂?，當(dāng)各種抗風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案制定完備時(shí)，PPG也就不再“輕盈”，和服裝行業(yè)的其它企業(yè)并無(wú)多大不同了。

　　縱然PPG的模式有很多可待商榷之處，但它的概念依舊吸引了風(fēng)投的關(guān)注。黎勇勁就來(lái)自于PPG的第一家投資商，當(dāng)時(shí)他的身份是集富亞洲董事。他選中PPG的原因有三：第一，商業(yè)模式好；第二，市場(chǎng)夠大；第三，管理團(tuán)隊(duì)能力很強(qiáng)。這三點(diǎn)同時(shí)也是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　然而，并非所有投行人士都看好PPG?！癙PG就算在短期內(nèi)獲得大幅度利潤(rùn)，后期的退換貨也會(huì)給資金鏈帶來(lái)壓力?！鄙鲜霾辉敢馔嘎缎彰耐缎腥耸勘硎?。“但PPG極有可能在一兩年內(nèi)上市，投資方有可能從資本市場(chǎng)獲利?！?BR>