客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶價值是企業(yè)最核心的價值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營者的共識。但是客戶價值到底是什么？對企業(yè)有什么作用？很多企業(yè)的經(jīng)營者并不清楚，只是有一種朦朧的意識。本文歸納了一些案例以闡述客戶價值及其作用。
一、什么是客戶價值
客戶價值：為目標(biāo)客戶提供能滿足其需求并達(dá)到客戶滿意和忠誠的產(chǎn)品或服務(wù)，而且這個產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個性的，包括產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的經(jīng)濟(jì)價值、功能價值和心理價值，這就是客戶價值。
1、客戶價值的幾個維度：
A產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征：功能、質(zhì)量、價格
B形象與利益：品牌形象和利益（產(chǎn)品的附加值）
C與客戶的關(guān)系：顧客體驗到產(chǎn)品文化層面的感受，如可口可樂的美國文化。
2、不同的企業(yè)服務(wù)的客戶細(xì)分市場不一，而且對客戶價值的描述也有差異，但是離不開以上三個維度。
二、理解客戶價值的核心：理解目標(biāo)顧客的需求
了解客戶真正需要什么是理解客戶價值的前提，你的東西再好如果不是客戶所需要的它就沒有價值。但是企業(yè)不可能為所有客戶服務(wù)，目前世界上還沒有哪家企業(yè)做到。因此每個企業(yè)需要針對自己企業(yè)的潛在客戶和客戶的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。
案例一：中國移動三個品牌：全球通、動感地帶、神州行分別針對 不同的目標(biāo)客戶需求提供不同的服務(wù)。
全球通----質(zhì)量敏感型客戶，身份地位象征，對話費價格無所謂，對服務(wù)的高要求。中國移動在營銷上設(shè)立全球通VIP服務(wù)，講究專屬理念。
動感地帶-----價格敏感型客戶，時尚潮流，便宜就好，短信需求高。如推出的學(xué)生卡。
神州行------價值敏感型客戶，講究性價比和實用性，對話費價格的性價比關(guān)注度高，臨時使用等特點。如推出的家園卡、親情卡等。
中國移動通過對三類目標(biāo)顧客不同需求的劃分，提供契合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是重視客戶價值的做法。
案例二：摩托羅拉的銥星計劃及與諾基亞的競爭
自從20世紀(jì)60年代投入使用以來，通信衛(wèi)星大都是在22，000英里高度的軌道上運行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話機(jī)要大，還伴有1/4秒的聲音滯后。例如，美國通信衛(wèi)星公司的Planet 1電話機(jī)重4.5磅，和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星（大約400至500英里高度），近地衛(wèi)星因離地球更近，電話機(jī)的體型可大大縮小，聲音的滯后也會近乎覺察不到。銥星技術(shù)可以讓人們在世界上任何地方，任何時間可以進(jìn)行通訊。
1991年摩托羅拉投資4億美元成立銥星公司，啟動銥星計劃。1999年8月13日，在拖欠了15億美元貸款的兩天之后，銥星提出了破產(chǎn)保護(hù)的申請。銥星的主要問題之一就是手機(jī)的普及之快超過了他們的預(yù)想。雖然銥星技術(shù)下的通話質(zhì)量要優(yōu)于手機(jī)，但是依靠GSM系手統(tǒng)的手機(jī)通話質(zhì)量的需求完全可以滿足消費者的需求，最后，手機(jī)已經(jīng)無處不在。按照銥星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時間是11年。在這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個歐洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國家。簡言之，銥星的市場目標(biāo)只是一小部分人——商務(wù)旅行者——可他們的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī)所滿足。
醉心于產(chǎn)品和技術(shù)的摩托羅拉公司在手機(jī)業(yè)務(wù)上老大的地位最終讓位于諾基亞。和摩托羅拉相反的是諾基亞專注于客戶需求和價值的提供，執(zhí)著于“科技以人為本”的理念，在競爭中勝出也是情理之中。
在2007第一季度，諾基亞在全球共售出9110萬部手機(jī)，超過摩托羅拉的4540萬部的兩倍，在截至2007年3月31日的第一財季，摩托羅拉凈虧損1.81億美元，每股虧損8美分。
這就是專注客戶價值在企業(yè)經(jīng)營中的作用！
三、重視客戶價值是企業(yè)成功的首要因素
研究表明：2/3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。世界上成功的企業(yè)往往是重視客戶價值的企業(yè)。如1993年郭士納在IBM宣布：客戶第一，IBM第二，各項業(yè)務(wù)第三。IBM需要做的是“關(guān)注客戶而不是關(guān)注公司內(nèi)部程序和爭吵，尤其是要更快地讓我們的產(chǎn)品上市”。
案例一：沃爾瑪?shù)某晒?/P>
1962年，沃爾瑪成立，創(chuàng)造過一天銷售超過14億美元的紀(jì)錄。一天的銷售額超過蒙牛一年的銷售額。日前公布的2007《財富》雜志評選的世界500強(qiáng)第一。2006年全年營收3500億美元，盈利110億美元，沃爾瑪打敗了去年第一的?？松梨谑凸?，重登冠軍寶座。這也是沃爾瑪在6年內(nèi)第5次拿下第一的位子。
沃爾瑪崇尚的客戶價值：天天低價，價廉物美，一站式購齊滿足全部需求（產(chǎn)品基本特征）。具有超強(qiáng)親和力的服務(wù)，三米微笑原則為顧客帶來的購物體驗，會員制促進(jìn)顧客忠誠，要做得比顧客期望的更好（品牌及與客戶關(guān)系層面）。
零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時享受到細(xì)致盛情的服務(wù)。沃爾瑪把超一流的服務(wù)看成是自己至高無上的職責(zé)。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語：
1．顧客永遠(yuǎn)是對的；
2．顧容如有錯誤，請參看第一條。
這是沃爾瑪顧客至上原則的一個生動寫照。
沃爾瑪經(jīng)營秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪?shù)陮ふ乙环N特殊的油漆，而店中正好缺貨，于是油漆部門的經(jīng)理便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客，就像在家里招待客人一樣，讓他們感覺到我們無時無刻不在關(guān)心他們的需要”。
沃爾瑪對客戶價值的專注幾十年如一日，而且沃爾頓本人對客戶價值的重視幾乎到了癡迷程度，如“三米微笑—露出八顆牙”原則。
“現(xiàn)在，我希望你們舉起右手——并且記住我們在沃爾瑪所發(fā)的誓言，記住‘君子一言，駟馬難追’——跟著我念：我莊嚴(yán)地承諾和聲明，從今以后，每當(dāng)有顧客走近我身邊十尺時，我就會微笑，看著他的眼睛，并且招呼他”。這是沃爾頓通過衛(wèi)星電視對十多萬名沃爾瑪同仁的講話。
微笑，會給人一種親切、友好的感覺。在零售業(yè)中，服務(wù)人員對顧客的每一次微笑都會讓人感到善意、理解和支持。因此，作為沃爾瑪?shù)牡陠T，光對已經(jīng)從商店里購物的客戶表示感謝還不夠，山姆•沃爾頓希望他們通過各種方式表明他們對顧客的真誠態(tài)度。微笑——無疑是一種最好的方式。
沃爾頓對員工還強(qiáng)調(diào)只要做到三米微笑，你可以做到任何職位？而且他還說過，只有顧客能解雇上至董事長的任何沃爾瑪員工，很簡單只要顧客到別的商店買東西。
案例二：星巴克成功的秘密
1986年霍華德•舒爾茨購買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個小公司發(fā)展成為一個在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，寶潔公司的“幫寶適”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位)，其每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。2006年星巴克以30.9億美元的品牌價值排行第91位。
星巴克崇尚的客戶價值：高品質(zhì)的咖啡豆（無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。）咖啡文化，第三空間時尚體驗（與客戶的關(guān)系），小資身份定位（品牌利益和形象）。
星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。
星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。
當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的首要因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會建議將新品改良成為另一品種?？蛻魝兡軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實質(zhì)的關(guān)系。
星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，圍繞客戶價值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。
星巴克的咖啡文化
在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。
星巴克的第三空間時尚體驗
在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。
星巴克的小資情調(diào)
星巴克在告訴人們?nèi)バ前涂藭r不止是喝咖啡，是小資階層休閑的去處，是一種身份的象征，小資被人們認(rèn)為是有知識懂時尚的階層。有小資說：我不在辦公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。小資們喜歡星巴克的體驗。當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克店時，你想過沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價錢，星巴克也并不含糊！
四、不重視客戶價值對企業(yè)經(jīng)營的影響
不重視客戶價值往往會給企業(yè)帶來災(zāi)難！哪怕是世界上最成功的企業(yè)也不可避免地要接受這個事實。
案例一：施樂的衰退
施樂創(chuàng)建于1906年，總部位于美國康涅狄格州斯坦福市。但是昔日的輝煌已經(jīng)不再。施樂公司曾經(jīng)是復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，是復(fù)印機(jī)的代名詞。在施樂打印機(jī)和復(fù)印機(jī)的核心產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因為公司的固步自封，已經(jīng)喪失了很多市場份額。在２０世紀(jì)８０年代處于龍頭地位的施樂，它的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品機(jī)型大、價格高，可是沒有變革的緊迫感，也沒有努力去控制生產(chǎn)成本。2000年市值80億美元，負(fù)債180億美元，員工近9萬人，開始走向衰退。目前轉(zhuǎn)型為不但生產(chǎn)銷售復(fù)印機(jī)而且更關(guān)注為客戶“解決方案”中。
其實施樂公司的衰退最為關(guān)鍵的是對客戶價值的漠視造成的。施樂公司最初是利用出租復(fù)印機(jī)，靠出售色帶和復(fù)印紙來賺取利潤，另外由于施樂機(jī)器容易壞，施樂公司專門組建服務(wù)隊伍進(jìn)行維修服務(wù)從而賺取服務(wù)利潤。但是客戶充滿抱怨，因為客戶需要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品而不是反復(fù)維修的產(chǎn)品。后來隨著技術(shù)進(jìn)步，激光打印機(jī)的推出，更多競爭對手的進(jìn)入如惠普、日本佳能、理光、美能達(dá)等，施樂的很多客戶進(jìn)行了大規(guī)模的品牌轉(zhuǎn)移。
惠普能成為今日計算機(jī)打印市場的霸主，說起來，還拜施樂所賜。激光打印機(jī)，最初是施樂的發(fā)明，當(dāng)時也是客戶對高品質(zhì)打印機(jī)需求的期待。但當(dāng)時由于激光打印機(jī)要通過計算機(jī)超市和別的渠道銷售，擠占了產(chǎn)品利潤，于是，一直習(xí)慣于高額利潤的施樂放棄了這一極具增長潛力的市場，為惠普確立在計算機(jī)打印市場的地位大開方便之門。這個擦肩而過的戰(zhàn)略良機(jī)，至今讓施樂心痛不已。施樂由于不重視客戶價值付出了幾乎倒閉的代價。
五、客戶價值的作用
通過以上案例分析可以歸納出客戶價值的作用：客戶價值可以轉(zhuǎn)換成企業(yè)價值！
有利于提升客戶的滿意度，促進(jìn)顧客忠誠，從而提升企業(yè)客戶保持率。
有利于企業(yè)提升新客戶的獲取率。
有利于提升客戶的盈利率，從而提升企業(yè)盈利能力。
對客戶價值的重視最終可以為企業(yè)帶來企業(yè)價值：提高企業(yè)產(chǎn)品市場份額和企業(yè)競爭力！
可以說：客戶價值決定企業(yè)生死成敗!
來源：博銳管理在線
