中國化妝品市場的風云恩仇的起落，被幾個市場大牌演繹的活靈活現(xiàn)。日漸開放的投資環(huán)境和迅猛騰飛的經(jīng)濟，無時無刻不在刺激著跨國企業(yè)的神經(jīng)，眼看一場大規(guī)模的“上山下鄉(xiāng)”運動就要拉開帷幕。2005年1月，來自日本的DHC揮軍進入中國市場，這個新進入者帶給中國消費者全新的產(chǎn)品的同時，也帶來了業(yè)界為之一新的通信銷售模式。

    近日，DHC又緊鑼密鼓地在四川成都伊藤洋華堂春熙店和雙楠店開設(shè)了兩家實體店，增設(shè)了更加適合中國國情的化妝品銷售模式，填補了更加吸引中國消費者的銷售渠道，欲結(jié)束其進入中國市場3年來不溫不火的通信銷售現(xiàn)狀。 

    多品牌多渠道的發(fā)展策略，被作為一項推動企業(yè)發(fā)展的根本要略提上日程。打破單一的渠道瓶頸，尋求多樣化的銷售模式，成為了跨國企業(yè)品牌在新的市場環(huán)境中生存與制勝的法寶。歐萊雅進一步將GiorgioArmani、RalphLauren以及巴黎創(chuàng)意美家下的四個品牌引入中國，更加完善了其在中國的品牌金字塔結(jié)構(gòu)，增加了其在中高檔市場的占有量；作為擁有眾多品牌的資生堂，也將其品牌發(fā)展在從上到下形成通路，從大中型百貨市場渠道， 

    到專賣店，藥妝店，以及超市等渠道，向擁有更多消費群體，更廣泛銷售渠道，更廣大產(chǎn)品線的品牌擴展，覆蓋面也得到了提升。 

    比起那些發(fā)展已經(jīng)成熟的老牌化妝品企業(yè)，DHC更加具有了前進的潛力。開闊發(fā)展前景的通信銷售模式，以及尚具開發(fā)潛力的通信銷售市場人群……都是其能夠更快在中國市場立足的前提條件。 

    但市場的發(fā)展并不以人為的猜測來改變，中國真正的市場環(huán)境，比營銷學中分析的更加復雜。面對的是一個非常真實的市場，DHC在逐漸的成長中日趨成熟起來。成都兩家實體店的開張，正是DHC尋求自我突破的一個非常重要的創(chuàng)新過程。 

    遭遇復雜市場DHC初戰(zhàn)受挫 

    DHC進入中國之時，為了迅速建立起品牌形象，讓消費者了解這一品牌及其銷售模式，斥資數(shù)百萬元在全國投放了大量的電視廣告、報紙廣告、車身廣告等，此外，還進行了大規(guī)模的派送活動，聘請專業(yè)公司上街派送幾十萬份的試用裝?？梢哉f在非常短的時期內(nèi)，讓消費者對其有了一個初步的認知。 

    其新鮮的銷售方式也引起了許多時尚消費者的跟風。但通信營銷，畢竟是以一個全新的概念登陸中國的，其發(fā)展壯大雖然是必然的趨勢，但其發(fā)展的阻礙也是不容忽視的。 

    據(jù)記者觀察，近10年來，國內(nèi)的電視電話購物中大量充斥著瘦身、美白、豐胸、增高、醫(yī)療等具有特殊功效的“概念性”商品的直銷內(nèi)容。這些內(nèi)容構(gòu)成了通信銷售最初也是最直接的開端。本來，通過電視直銷這一概念，省略了渠道建設(shè)的過程，中間環(huán)節(jié)的損耗，用這種方式來銷售產(chǎn)品，是直接讓利于消費者的。但由于管理混亂，電視購物產(chǎn)品卻難以真正獲得消費者的信賴。電視購物產(chǎn)品往往以高達100％－200％的毛利進行銷售，不合格的質(zhì)量，低水平的售后服務(wù)，高成本的退貨手續(xù)，直接影響了人們對電視直銷公信力的懷疑，市場迅速萎縮。 

    在這種背景下，DHC或是對以往業(yè)績的過分自信，或是對中國市場的未充分了解，仍將電話銷售作為產(chǎn)品銷售的主要方式。

化妝品報