最復(fù)雜的莫過于制造業(yè)，尤其汽車等高客單價(jià)商品或服務(wù)的行業(yè)。

一、核心價(jià)值鏈與數(shù)字化全貌

制造業(yè)務(wù)的核心價(jià)值鏈中有 3 大核心業(yè)務(wù)：產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、營(yíng)銷服，構(gòu)成了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)鏈路，對(duì)應(yīng)的會(huì)有 PLM、ERP+MES+SCM、CRM 等核心系統(tǒng)，以及圍繞核心系統(tǒng)建設(shè)的小系統(tǒng)，或強(qiáng)化核心系統(tǒng)的某個(gè)領(lǐng)域，比如 TMS 物流系統(tǒng)、DMS 經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、CC 客服系統(tǒng)、CDP 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、EPC 電子圖冊(cè)等等。

CRM 概念的出現(xiàn)已很多年，我的理解有 3 點(diǎn)：

管理角度：以用戶為中心的管理思想

業(yè)務(wù)角度：為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的流程組合

系統(tǒng)角度：以客戶為中心、幫助企業(yè)高效提供服務(wù)的信息系統(tǒng)

要對(duì) CRM 有準(zhǔn)確的理解，就需要追溯 CRM 系統(tǒng)的歷程。有 4 個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)：

1980 年，AT&T 公司開始使用系統(tǒng)記錄聯(lián)系人。開始大規(guī)模出現(xiàn)呼叫中心。

1993 年，Siebel CRM 產(chǎn)品面世，功能主要包括銷售管理、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、專業(yè)化服務(wù)、產(chǎn)品配置器、價(jià)格配置器、傭金管理等功能模塊。

1999 年，Salesforce 成立，推出了相對(duì)完整的 CRM 產(chǎn)品，涵蓋了營(yíng) + 銷 + 服領(lǐng)域，主要的功能包括銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等。與 Siebel CRM 相比，增加了市場(chǎng)營(yíng)銷部分，可以幫助市場(chǎng)人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行精確的市場(chǎng)投放。

同年，1999 年，Gartner Group 給出了 CRM 的定義：

為企業(yè)提供全方位的管理愿景：我認(rèn)為這是在價(jià)值鏈中，" 研 + 產(chǎn) + 供 " 已有 PDM、ERP、MES、SCM 系統(tǒng)支撐，" 銷 + 服 " 需要 CRM 系統(tǒng)來補(bǔ)位。

賦予企業(yè)完善的多渠道交互能力：我認(rèn)為不僅僅是面向 C 端客戶，也包括 B 端的分銷渠道商、生態(tài)服務(wù)商，讓企業(yè)員工與 C 端用戶、合作伙伴員工在不同的渠道中高效互動(dòng)、提供產(chǎn)品和服務(wù)。

最大化客戶價(jià)值：我認(rèn)為是以客戶為中心，持續(xù)的挖掘客戶價(jià)值。面向 C 端，陪伴客戶全生命周期、持續(xù)提供多樣的產(chǎn)品或服務(wù)，在客單價(jià)和復(fù)購上提升客戶的終身價(jià)值。同樣的，對(duì) B 端組織來說，也需要持續(xù)提供服務(wù)，持續(xù)提升口袋份額，提升客戶的貢獻(xiàn)。另外，客戶價(jià)值不僅僅在于實(shí)際的業(yè)務(wù)交易，也包括品牌推廣、社區(qū)活躍貢獻(xiàn)等。

今天的 CRM 已不是狹義的、最初看到的 CRM 產(chǎn)品所涵蓋的內(nèi)容，不只有營(yíng)銷、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)以及交易記錄數(shù)據(jù)。也不是 SCRM、OCRM（運(yùn)營(yíng)型 CRM）、ACRM（分析型 CRM），不是因?yàn)榫邆渖缃粚傩远o了 CRM 一個(gè)新的定義，今天的 CRM 系統(tǒng)不支持運(yùn)營(yíng)、不支持分析，也是要被淘汰的。

所以，今天的 CRM 是營(yíng)銷服一體化，全面覆蓋營(yíng)銷、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)。以 2C 業(yè)務(wù)為例，B2B2C 模式下，整個(gè)營(yíng)銷服一體化實(shí)際上是 B2C 業(yè)務(wù) +B2B 業(yè)務(wù)構(gòu)成的，即在原有的 CRM 基礎(chǔ)上強(qiáng)化了連接、洞察、賦能、運(yùn)營(yíng)能力：

實(shí)時(shí)連接公域 - 私域 - 生態(tài)，全面提升 C 端消費(fèi)者、員工、合作伙伴的應(yīng)用體驗(yàn)和自助能力。

融合 CDP 等系統(tǒng)，通過客戶的交易、行為、需求數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)個(gè)體和群體進(jìn)行深度洞察，持續(xù)提升客戶價(jià)值。

強(qiáng)化對(duì)渠道商的業(yè)務(wù)、數(shù)字工具、管理等賦能，提升一線團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)、交易、履約服務(wù)能力，在多快好省上持續(xù)突破。

借助多個(gè)數(shù)字平臺(tái)，打通從 C 端消費(fèi)者 - 銷售服務(wù)商 - 銷售公司 - 制造公司 - 供應(yīng)商的全鏈路，平衡好 C 端需求 -B 端服務(wù)資源 - 供應(yīng)鏈的協(xié)同關(guān)系，全面落地 DTC（C2M&OTD），提升品牌企業(yè)的全域運(yùn)營(yíng)能力。

三、營(yíng)銷服平臺(tái)架構(gòu)

DTC 的底層邏輯是營(yíng)銷服平臺(tái)支撐下的 B2B2C 模式落地，即：即使是品牌自有的分子公司，也是和普通經(jīng)銷商一樣，品牌企業(yè)總部賦能一線業(yè)務(wù)單元，包括品牌、供應(yīng)鏈、人才培養(yǎng)、數(shù)字平臺(tái)等，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

我們把營(yíng)銷服部分拆解出來，按照 2C、B2B 業(yè)務(wù)，即分 C 端業(yè)務(wù)、B 端業(yè)務(wù)，將核心的系統(tǒng)呈現(xiàn)出來。大部分的營(yíng)銷服部分是通用的，線索中心、車輛中心等是汽車行業(yè)特有功能。有了營(yíng)銷服平臺(tái)支撐的 DTC，可保障品牌用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格服務(wù)用戶，并促進(jìn)一線業(yè)務(wù)單元的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

營(yíng)銷服平臺(tái)可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為：12345+5

1 個(gè)平臺(tái)：營(yíng)銷服運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

2 大類業(yè)務(wù)融合：2C 業(yè)務(wù)、B2B 業(yè)務(wù)

3 類用戶：消費(fèi)者、員工、伙伴員工

4 個(gè)服務(wù)能力：業(yè)務(wù)服務(wù)、通用服務(wù)、主數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)

5 個(gè)運(yùn)營(yíng)主線（2C）：整車銷售、用車服務(wù)、生活服務(wù) + 社區(qū)活躍、用戶運(yùn)營(yíng)

5 個(gè)運(yùn)營(yíng)主線（B2B）：銷售、供應(yīng)鏈、交易結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、員工成長(zhǎng)

這里也補(bǔ)充下：我們經(jīng)常說 C 端產(chǎn)品、B 端產(chǎn)品僅從用戶角度劃分并不準(zhǔn)確、易混淆，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是 2C 業(yè)務(wù)的 C 端產(chǎn)品或 B 端產(chǎn)品，或 B2B 業(yè)務(wù)的 B 端產(chǎn)品。