最復雜的莫過于制造業(yè)，尤其汽車等高客單價商品或服務的行業(yè)。

一、核心價值鏈與數(shù)字化全貌

制造業(yè)務的核心價值鏈中有 3 大核心業(yè)務：產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)供應鏈、營銷服，構成了企業(yè)的核心業(yè)務鏈路，對應的會有 PLM、ERP+MES+SCM、CRM 等核心系統(tǒng)，以及圍繞核心系統(tǒng)建設的小系統(tǒng)，或強化核心系統(tǒng)的某個領域，比如 TMS 物流系統(tǒng)、DMS 經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、CC 客服系統(tǒng)、CDP 客戶數(shù)據(jù)平臺、EPC 電子圖冊等等。

CRM 概念的出現(xiàn)已很多年，我的理解有 3 點：

管理角度：以用戶為中心的管理思想

業(yè)務角度：為客戶提供產(chǎn)品或服務的流程組合

系統(tǒng)角度：以客戶為中心、幫助企業(yè)高效提供服務的信息系統(tǒng)

要對 CRM 有準確的理解，就需要追溯 CRM 系統(tǒng)的歷程。有 4 個關鍵時間點：

1980 年，AT&T 公司開始使用系統(tǒng)記錄聯(lián)系人。開始大規(guī)模出現(xiàn)呼叫中心。

1993 年，Siebel CRM 產(chǎn)品面世，功能主要包括銷售管理、現(xiàn)場服務管理、專業(yè)化服務、產(chǎn)品配置器、價格配置器、傭金管理等功能模塊。

1999 年，Salesforce 成立，推出了相對完整的 CRM 產(chǎn)品，涵蓋了營 + 銷 + 服領域，主要的功能包括銷售管理、市場營銷、客戶服務等。與 Siebel CRM 相比，增加了市場營銷部分，可以幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標客戶群體，進行精確的市場投放。

同年，1999 年，Gartner Group 給出了 CRM 的定義：

為企業(yè)提供全方位的管理愿景：我認為這是在價值鏈中，" 研 + 產(chǎn) + 供 " 已有 PDM、ERP、MES、SCM 系統(tǒng)支撐，" 銷 + 服 " 需要 CRM 系統(tǒng)來補位。

賦予企業(yè)完善的多渠道交互能力：我認為不僅僅是面向 C 端客戶，也包括 B 端的分銷渠道商、生態(tài)服務商，讓企業(yè)員工與 C 端用戶、合作伙伴員工在不同的渠道中高效互動、提供產(chǎn)品和服務。

最大化客戶價值：我認為是以客戶為中心，持續(xù)的挖掘客戶價值。面向 C 端，陪伴客戶全生命周期、持續(xù)提供多樣的產(chǎn)品或服務，在客單價和復購上提升客戶的終身價值。同樣的，對 B 端組織來說，也需要持續(xù)提供服務，持續(xù)提升口袋份額，提升客戶的貢獻。另外，客戶價值不僅僅在于實際的業(yè)務交易，也包括品牌推廣、社區(qū)活躍貢獻等。

今天的 CRM 已不是狹義的、最初看到的 CRM 產(chǎn)品所涵蓋的內容，不只有營銷、銷售、服務業(yè)務以及交易記錄數(shù)據(jù)。也不是 SCRM、OCRM（運營型 CRM）、ACRM（分析型 CRM），不是因為具備社交屬性而給了 CRM 一個新的定義，今天的 CRM 系統(tǒng)不支持運營、不支持分析，也是要被淘汰的。

所以，今天的 CRM 是營銷服一體化，全面覆蓋營銷、銷售、服務業(yè)務。以 2C 業(yè)務為例，B2B2C 模式下，整個營銷服一體化實際上是 B2C 業(yè)務 +B2B 業(yè)務構成的，即在原有的 CRM 基礎上強化了連接、洞察、賦能、運營能力：

實時連接公域 - 私域 - 生態(tài)，全面提升 C 端消費者、員工、合作伙伴的應用體驗和自助能力。

融合 CDP 等系統(tǒng)，通過客戶的交易、行為、需求數(shù)據(jù)，對消費個體和群體進行深度洞察，持續(xù)提升客戶價值。

強化對渠道商的業(yè)務、數(shù)字工具、管理等賦能，提升一線團隊的響應、交易、履約服務能力，在多快好省上持續(xù)突破。

借助多個數(shù)字平臺，打通從 C 端消費者 - 銷售服務商 - 銷售公司 - 制造公司 - 供應商的全鏈路，平衡好 C 端需求 -B 端服務資源 - 供應鏈的協(xié)同關系，全面落地 DTC（C2M&OTD），提升品牌企業(yè)的全域運營能力。

三、營銷服平臺架構

DTC 的底層邏輯是營銷服平臺支撐下的 B2B2C 模式落地，即：即使是品牌自有的分子公司，也是和普通經(jīng)銷商一樣，品牌企業(yè)總部賦能一線業(yè)務單元，包括品牌、供應鏈、人才培養(yǎng)、數(shù)字平臺等，為用戶提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務。

我們把營銷服部分拆解出來，按照 2C、B2B 業(yè)務，即分 C 端業(yè)務、B 端業(yè)務，將核心的系統(tǒng)呈現(xiàn)出來。大部分的營銷服部分是通用的，線索中心、車輛中心等是汽車行業(yè)特有功能。有了營銷服平臺支撐的 DTC，可保障品牌用優(yōu)質的體驗、有競爭力的價格服務用戶，并促進一線業(yè)務單元的高效運轉。

營銷服平臺可以簡單的總結為：12345+5

1 個平臺：營銷服運營平臺

2 大類業(yè)務融合：2C 業(yè)務、B2B 業(yè)務

3 類用戶：消費者、員工、伙伴員工

4 個服務能力：業(yè)務服務、通用服務、主數(shù)據(jù)服務、數(shù)據(jù)服務

5 個運營主線（2C）：整車銷售、用車服務、生活服務 + 社區(qū)活躍、用戶運營

5 個運營主線（B2B）：銷售、供應鏈、交易結算、網(wǎng)絡發(fā)展、員工成長

這里也補充下：我們經(jīng)常說 C 端產(chǎn)品、B 端產(chǎn)品僅從用戶角度劃分并不準確、易混淆，準確的說法應該是 2C 業(yè)務的 C 端產(chǎn)品或 B 端產(chǎn)品，或 B2B 業(yè)務的 B 端產(chǎn)品。