在數(shù)字化世代，國(guó)內(nèi) CRM 要想獲得成功，需要進(jìn)行理論體系的創(chuàng)新。怎么理解和創(chuàng)新呢？這篇文章里，作者提出了三條明線和兩條暗線的五維大客戶(hù)管理體系，一起來(lái)看看吧。

問(wèn)題1：CRM 是客戶(hù)關(guān)系管理，英文是 Customer Relationship Management。但幾乎所有 CRM 產(chǎn)品只管理了客戶(hù)信息，并沒(méi)有完整的客戶(hù)人脈關(guān)系理論體系和功能面世，那還應(yīng)該叫客戶(hù)關(guān)系管理嗎？是不是應(yīng)該叫客戶(hù)信息管理？

問(wèn)題2：幾乎所有 CRM 系統(tǒng)中，關(guān)于銷(xiāo)售金額、贏單概率等核心信息都是靠銷(xiāo)售人員錄入的。這種依賴(lài)于銷(xiāo)售人員輸入的 CRM 系統(tǒng)，能幫助銷(xiāo)售人員多少？有多少銷(xiāo)售人員愿意使？

問(wèn)題3：基本上沒(méi)有 CRM 系統(tǒng)能提升贏單率、提高贏單金額、縮短打單周期和提升孵化和捕捉商機(jī)金額。這樣沒(méi)有太大業(yè)務(wù)價(jià)值的 CRM 又有多少企業(yè)愿意做大的投資？

所以沒(méi)有管理客戶(hù)關(guān)系、沒(méi)有銷(xiāo)售的使用價(jià)值、也沒(méi)有企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值，我們的 CRM 是否還應(yīng)該叫 CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）。

CRM 是在 Siebel 公司 1995 年推出第一個(gè) CRM 產(chǎn)品后，才席卷全球的，所以可以說(shuō)是 Siebel CRM 開(kāi)創(chuàng)了全球 CRM 市場(chǎng)，之后幾乎所有主流 CRM 產(chǎn)品都可以說(shuō)是 Siebel 的學(xué)習(xí)者，但他們只繼承，而沒(méi)有發(fā)展 CRM 理論。

如上圖發(fā)我的紀(jì)念牌所示，很有幸，2001 年我作為 Siebel 核心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一員，參與開(kāi)發(fā)了世界上第一個(gè)基于瀏覽器的大型 CRM，首頁(yè)上右下角的 Calendar 就是我編寫(xiě)的。

我記得當(dāng)時(shí) Siebel 7.0 有 355 個(gè)子產(chǎn)品，多個(gè)行業(yè)版，支持 10 種語(yǔ)言，以及眾多的最佳實(shí)踐，是當(dāng)時(shí)最偉大的軟件產(chǎn)品。但很可惜，Siebel 在達(dá)到市值 500 億美元后曇花一現(xiàn)，很快就衰弱，被 Oracle 收購(gòu)了。缺乏足夠的時(shí)間發(fā)展也是 Siebel CRM 理論體系在客戶(hù)關(guān)系管理上有很大欠缺的原因之一。

中國(guó)的 GDP 全球占比將近 20%，但 CRM 市場(chǎng)不足 1%，20 多年來(lái)中國(guó)也從未出現(xiàn)成功的 CRM 廠商，我想主要原因就是傳統(tǒng) CRM 由于理論體系的欠缺，既不能讓銷(xiāo)售人員原意使用，也不能給企業(yè)帶來(lái)太大業(yè)務(wù)價(jià)值。

有人會(huì)說(shuō)，為什么海外 CRM 市場(chǎng)這么大，Salesforce 市值將近 3000 億美金，微軟 D365 也增長(zhǎng)得非常好。

我想說(shuō)國(guó)內(nèi)和海外 CRM 使用環(huán)境非常不一樣。海外公司有非常大的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、管理、合規(guī)和支持團(tuán)隊(duì)，甚至比一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還大。這些中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)的工作必須依賴(lài) CRM 系統(tǒng)，所以你可以認(rèn)為是前臺(tái)銷(xiāo)售人員錄入數(shù)據(jù)，中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用和消費(fèi)數(shù)據(jù)。

但中國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)很小，每個(gè)銷(xiāo)售單元都是一個(gè)獨(dú)立小王國(guó)，老大掌握著主要客戶(hù)關(guān)系和大單，大部分關(guān)鍵信息他都掌握，下面銷(xiāo)售不必通過(guò) CRM 向他匯報(bào)，所以如果你的系統(tǒng)不能幫助銷(xiāo)售提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那對(duì)他來(lái)說(shuō)就沒(méi)有價(jià)值，也不愿使用。

在國(guó)內(nèi) CRM 要想獲得成功，就必須進(jìn)行理論體系的創(chuàng)新。針對(duì) B2B 銷(xiāo)售，我提出了數(shù)字化時(shí)代 CRM3.0 中的五維管理體系。

針對(duì)問(wèn)題1 – 關(guān)系管理：針對(duì)關(guān)系，我提出了商業(yè)關(guān)系管理（BRM）的概念，其中的企業(yè)人脈資源管理（ECM）就是對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理。企業(yè)人脈資源管理（ECM）通過(guò)對(duì)關(guān)鍵人關(guān)系量化、決策鏈關(guān)系量化、客戶(hù)關(guān)系量化、員工關(guān)系量化、我司關(guān)系量化和友商關(guān)系量化這六量化，把客戶(hù)關(guān)系可視化、量化和貨幣化，構(gòu)建了企業(yè)最核心的數(shù)字化資產(chǎn)。

針對(duì)問(wèn)題2 – 使用粘度：基于客戶(hù)關(guān)系量化和企業(yè)項(xiàng)目行為（PBM）數(shù)據(jù)，通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）中四問(wèn)四點(diǎn)一線的方法，對(duì)銷(xiāo)售關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，指導(dǎo)打單最佳實(shí)踐，從而成為銷(xiāo)售贏單的最佳武器，產(chǎn)生使用粘度。

針對(duì)問(wèn)題3 – 業(yè)務(wù)價(jià)值：基于客戶(hù)關(guān)系量化的和企業(yè)項(xiàng)目行為（PBM）數(shù)據(jù)，通過(guò)大客戶(hù)管理（ESP+）、銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）和銷(xiāo)售支撐體系（MCI），在銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售周期、贏單率、銷(xiāo)售潛力等方面創(chuàng)造可量化的業(yè)務(wù)價(jià)值。

（一）大客戶(hù)銷(xiāo)售和管理五維模型簡(jiǎn)介

下面我對(duì)五維管理體系做個(gè)簡(jiǎn)單介紹。禮義廉恥，國(guó)之四維，四維不張，國(guó)乃滅亡。在大客戶(hù)銷(xiāo)售和管理過(guò)程中也有五維，道術(shù)本勢(shì)律。如果企業(yè)中這五維無(wú)法得到有效關(guān)注，均衡發(fā)展，那大客戶(hù)銷(xiāo)售就只能靠高薪招攬最好的人才，才能得以短暫的成功。

如上圖所示，在 CRM3.0 理論體系中，大客戶(hù)銷(xiāo)售和管理五維模型是由三條明線和兩條暗線組成。

三條明線是客戶(hù)線 - 大客戶(hù)管理（ESP+）、打單線 - 銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）和支持線 - 銷(xiāo)售支持管理（MCI）。明線管理大客戶(hù)銷(xiāo)售的模式、方法、流程和技巧等，是外在表象，也就是冰山上的部分。

兩條暗線是人脈線 - 企業(yè)人脈資源管理（ECM）和規(guī)律線 - 項(xiàng)目行為管理（PBM），合起來(lái)也叫商業(yè)關(guān)系管理（BRM）。暗線管理人脈關(guān)系和項(xiàng)目規(guī)律，可以數(shù)字化、可視化和量化人脈關(guān)系和項(xiàng)目規(guī)律，用以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和 AI 驅(qū)動(dòng)，是內(nèi)在本質(zhì)和規(guī)律，也就是冰山下的部分。

1）道 – 大客戶(hù)管理（ESP+）

道是大客戶(hù)管理，也就是客戶(hù)線管理，在 CRM3.0 里使用的管理方法是 ESP+。

大客戶(hù)管理更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。講究的是守正、惠人達(dá)己、先舍后得。如果在大客戶(hù)管理中過(guò)于注重短期回報(bào)，關(guān)系一定很難持久，生意也會(huì)起起落落。所以大客戶(hù)管理的目的是在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)提升項(xiàng)目的質(zhì)和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報(bào)。

大客戶(hù)管理五要素是：1. 誰(shuí)是大客戶(hù)（Who）， 2. 誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)大客戶(hù)（Coverage），3. 如何管理大客戶(hù)（How）， 4. 策略和戰(zhàn)術(shù)（Strategy）， 5. 動(dòng)態(tài)評(píng)估（Evaluate）。

2）術(shù) – 銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）

術(shù)是銷(xiāo)售過(guò)程管理，也就是打單線管理，也是我們常討論的 LTC。在 CRM3.0 里使用的管理方法是 TAS+。

銷(xiāo)售過(guò)程管理更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。他更講究詭道，在打單過(guò)程中出奇謀，所謂的兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，因敵變化而取勝。銷(xiāo)售過(guò)程管理就是把大客戶(hù)管理中我們建立的人脈關(guān)系優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售支撐管理中我們建立的方案優(yōu)勢(shì)貨幣化的過(guò)程。

分為明線和暗線管理兩條線管理。明線是公司管理層面，分為商機(jī)階段管理、商機(jī)分級(jí)管理、銷(xiāo)售協(xié)同管理、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理和商機(jī)流程管理。暗線是個(gè)人技能層面，是贏單五步法。

3）勢(shì) – 銷(xiāo)售支撐管理（MCI）

勢(shì)是銷(xiāo)售支撐管理，也就是支持線管理。在 CRM3.0 里使用的管理方法是 MCI。

銷(xiāo)售支撐管理是管理企業(yè)內(nèi)部如何調(diào)用最優(yōu)質(zhì)的資源，最合理地投向最有價(jià)值項(xiàng)目的機(jī)制。構(gòu)建合理高效的銷(xiāo)售支撐體系可以為企業(yè)建立系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，搭建企業(yè)的護(hù)城河。

銷(xiāo)售支撐管理分為公司之道和個(gè)人之道。公司之道是 1. 資源匹配、最大化產(chǎn)出，2. 過(guò)程協(xié)同、同舟共濟(jì)，3. 資源整合、形成合力。個(gè)人之道是如何自己團(tuán)隊(duì)協(xié)作、如何與其他公司團(tuán)隊(duì)合作、如何與合作伙伴合作。

4）本 – 企業(yè)人脈資源管理（ECM）

本是企業(yè)人脈資源管理，也就是人脈線管理，是 CRM3.0 中商業(yè)關(guān)系管理（BRM）的重要領(lǐng)域，使用的管理方法是 ECM。

做生意就是處理關(guān)系，人脈資源的傳承和利用是 B2B 生意的根本。再好的方案，再高的銷(xiāo)售技巧，沒(méi)有人脈作為根本，就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)本之末。

企業(yè)人脈資源管理就是量化和運(yùn)營(yíng)企業(yè)人脈關(guān)系。包括六類(lèi)關(guān)系的量化、分析和提升建議：1. 關(guān)鍵人關(guān)系量化，2. 決策鏈關(guān)系量化，3. 客戶(hù)關(guān)系量化，4. 員工關(guān)系量化，5. 我司關(guān)系量化，6. 友商關(guān)系量化。以及如何管理和運(yùn)營(yíng)私域人脈。

5）律 – 項(xiàng)目行為管理（PBM）

律是項(xiàng)目關(guān)系管理，也就是規(guī)律線管理。在 CRM3.0 里使用的管理方法是 PRM。

行百里，半九十?？蛻?hù)關(guān)系、技術(shù)方案和銷(xiāo)售技巧再好，如果我們不掌握項(xiàng)目贏單的規(guī)律，很可能一個(gè)小失誤就導(dǎo)致 1，2 年的努力付之東流。項(xiàng)目關(guān)系管理是用來(lái)解決贏單臨門(mén)一腳的問(wèn)題。用來(lái)保證打單過(guò)程中不出失誤，我方更加完美的發(fā)揮。

項(xiàng)目行為管理（PBM）就是洞察客戶(hù)類(lèi)似項(xiàng)目的行為規(guī)律，分成人、財(cái)、物、情、節(jié)五個(gè)方面。

（二）數(shù)字化時(shí)代銷(xiāo)售相關(guān)崗位必備技能 – 五維管理法

如上圖所示，與銷(xiāo)售相關(guān)的崗位都應(yīng)該學(xué)習(xí)和掌握五維管理中的方法和技能：

必備基礎(chǔ)技能：每一個(gè)銷(xiāo)售相關(guān)崗位，包括銷(xiāo)售高層、一線銷(xiāo)售和與銷(xiāo)售相關(guān)的IT，都應(yīng)掌握的必備技能。1. 如何定位客戶(hù)，如何構(gòu)建銷(xiāo)售組織和團(tuán)隊(duì)。2. 如何做客戶(hù)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)和動(dòng)態(tài)評(píng)估。3. 如何應(yīng)用四問(wèn)四點(diǎn)一線贏單。

銷(xiāo)售高管：需要掌握 1.如何構(gòu)建大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系。2. 如何構(gòu)建銷(xiāo)售支撐體系。

一線銷(xiāo)售：需要掌握 1.如何經(jīng)營(yíng)關(guān)系。2. 如何做一個(gè)成功大客戶(hù)銷(xiāo)售。3. 如何調(diào)整心態(tài)和職業(yè)發(fā)展方向。

與銷(xiāo)售相關(guān)的IT：需要掌握 1.如何構(gòu)建和應(yīng)用大客戶(hù)數(shù)字化資產(chǎn)。2. 如何數(shù)字化大客戶(hù)管理和銷(xiāo)售流程。3. 如何應(yīng)用全生命周期交付法保證項(xiàng)目成功。

總結(jié)：本文反思 CRM 自誕生這 30 多年來(lái)，即沒(méi)有管理關(guān)系、也沒(méi)產(chǎn)生銷(xiāo)售的使用價(jià)值和足夠的企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值，是否還算真正意義上的 CRM。從而引出了數(shù)字化時(shí)代，我們需要對(duì) CRM 進(jìn)行理論體系的創(chuàng)新，提出三條明線和兩條暗線的五維大客戶(hù)管理體系。