我們說“酒香還怕巷子深”，其實真正怕的是沒有客戶上門。企業(yè)需要依賴客戶實現盈利，特別要在激烈的市場競爭中獲得長期發(fā)展，就必然要重視客戶關系管理。本文將從背景、定義、價值、選型思考、發(fā)展趨勢等方面進行闡釋，一探客戶關系管理（CRM）包含的要義，為企業(yè)選用合適的CRM系統(tǒng)提供參考。
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客戶關系管理產生的背景
在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要努力尋找自己的核心競爭力，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。伴隨電子商務的快速發(fā)展，許多行業(yè)的產品在價格、質量方面的差異越來越小，企業(yè)僅靠產品的價格和質量已經難以留住客戶，“服務”成為企業(yè)在競爭中的制勝法寶?；谛畔⒓夹g，通過對客戶的追蹤、管理和服務來“留住老客戶、吸引新客戶”，并針對客戶的不同需求提供更為個性化的服務，已成為企業(yè)促進持續(xù)發(fā)展的關鍵策略。
大量的行業(yè)調查分析表明，建立和維持客戶關系是取得競爭優(yōu)勢最重要的舉措之一，而如何挖掘客戶資源則成為討論最多的議題?？蛻絷P系管理的產生，主要是由客戶行為變化、企業(yè)內部管理需求、競爭壓力、技術推動、管理理念更新等方面的因素所驅動的。
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客戶關系管理的定義
《客戶關系管理理論與實踐》一書明確指出，客戶關系管理（customer relationship management，CRM）是企業(yè)以提高核心競爭力為目的，以確立客戶導向為戰(zhàn)略，在此基礎上展開的評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關系的商業(yè)活動過程。
CRM的本質是連接企業(yè)內部業(yè)務及外部的終端客戶、經銷商、服務商及設備，打通內外部信息壁壘，實現業(yè)務的全面化管理。此外，CRM以數據收集、存儲、分析等功能驅動營銷、銷售和客服三大板塊，支撐客戶全生命周期管理。
客戶關系管理涉及管理內容包括營銷過程管理、客戶狀態(tài)管理、客戶成本管理等，其流程則包括客戶信息收集、客戶信息分析、客戶信息交流與反饋管理、客戶服務管理、客戶時間管理。以下為艾媒咨詢報告中展現的CRM基礎架構。
從實踐來看，客戶關系管理系統(tǒng)既是工具軟件，又是營銷智能化軟件，可支撐組織中的人員、業(yè)務管理流程以及企業(yè)商業(yè)智能化的發(fā)展。其類型比較多樣，可按業(yè)務模式、業(yè)務匹配度、產品功能、系統(tǒng)架構、部署方式等維度進行分類，詳情可見如下表格。
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客戶關系管理的價值
一般而言，客戶關系管理的價值主要體現在以下兩大方面：
一是開源增收：CRM通過客戶資料集中管理，幫助企業(yè)準確了解新老客戶最新信息，打通售前售中與售后，提高客戶服務滿意度，增強客戶粘性，帶動銷售機會的提高，以提高商機轉化率，延長客戶生命周期管理，為企業(yè)開源增收創(chuàng)造條件。
二是降本增效：CRM可充分發(fā)揮客戶管理沉淀的數據資產，并進行加工分析，以挖掘市場與客戶潛在需求，為企業(yè)高層智能決策提供數據支撐，從而實現降低營銷運營成本，提高工作效率。
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客戶關系管理系統(tǒng)的選型思考點
企業(yè)進行CRM選型，最艱難的不是技術，而是技術之外的思維和策略。比如：企業(yè)是否已經確立了以客戶為中心的長遠規(guī)劃？如何打通數據？如何梳理流程？如何讓CRM被銷售部門、客服部門、財務部門、甚至是營銷部門所用？
只有選擇合適的CRM系統(tǒng)并正確使用，才能為核心業(yè)務的各環(huán)節(jié)提供助力。那么CRM選型需要考量哪些關鍵點？我們認為可以從如下方面進行：
1.明確需求
需思考企業(yè)面臨的根本需求是什么？業(yè)務挑戰(zhàn)有哪些？需要哪些功能？
2.清楚預算
市場上CRM類型與價格不一，需根據預算量體裁衣，哪些是必須要的功能、企業(yè)哪些人必須使用等，再進一步考慮選型。
3.確認類型
參照上文系統(tǒng)分類，需思考適合業(yè)務類型是2B還是2C，是本地部署還是SaaS服務等，多參考該CRM已有的行業(yè)標桿案例。
4.注重體驗
考察該CRM界面是否直觀？模塊邏輯是否清晰？操作體驗如何？
5.重視部署
該CRM實施中部署環(huán)境要求是什么？廠商提供哪些技術支撐？迭代升級服務如何等。
6.重視延展性
該CRM是否提供標準接口？是否支持二次開發(fā)？現有的功能是否可擴展？是否支持與其他系統(tǒng)如網站或者ERP等平臺集成？
企業(yè)采用CRM系統(tǒng)需要綜合考慮投資回報率，一套合適的CRM將為企業(yè)帶來銷售額的增長和客戶滿意度的提升。
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客戶關系管理的發(fā)展方向
隨著我國數字化進程的加快，應用管理軟件發(fā)展迅速。CRM作為管理應用軟件重要細分領域，服務范圍也在不斷擴大，從早期的銷售自動化、銷售管理，現已逐漸拓寬為集營銷、銷售、服務為一體的覆蓋客戶全生命周期的管理系統(tǒng)。
從概念興起至今，CRM在中國市場已有20多年的發(fā)展歷史。隨著信息基礎設施的發(fā)展以及歷經PC時代、移動時代、數據時代、智能時代等更迭變遷，CRM發(fā)展主要經歷了模仿、摸索、成長、本土化創(chuàng)新等階段。
根據智研咨詢《2022—2028 年中國CRM 軟件行業(yè)市場全景評估及發(fā)展策略分析報告》，2021年中國CRM市場規(guī)模達156億元，相比上一年增長16%，預計 2024年市場規(guī)模將達到258億元。
綜合行業(yè)自身發(fā)展曲線及外部影響因素，CRM領域在未來仍有較大發(fā)展?jié)摿?，其發(fā)展趨勢體現在以下方面：
一體化
CRM將強化從前端營銷到中間項目管理、過程管理，再到SFA終端客戶管理的全流程一體化構建能力。
集成化
線上線下的持續(xù)融合將給企業(yè)帶來研發(fā)、物流、營銷、服務等全場景的系列挑戰(zhàn)。為實現端到端的信息流、業(yè)務流、資金流、票據流等全面打通，企業(yè)對CRM系統(tǒng)的閉環(huán)能力將提出進一步需求。
智能化
通過數據傳遞和應用，CRM要提升對市場變化和客戶行為的感知和洞察能力。CRM還要提升產品易用性，降低使用門檻，實現智能配置、自動化部署，降低使用成本。
移動化
隨著CRM4.0階段發(fā)展，移動化將使業(yè)務軟件擺脫時間和場所局限，便于企業(yè)隨時隨地與平臺客戶雙向溝通，有效提高管理效率，推動企業(yè)效益增長。
在如今的數字化時代，我們看到越來越多企業(yè)意識到客戶數字化的重要性，高效的客戶關系管理（CRM）成為企業(yè)營銷增長的秘密武器。CRM不僅有助于企業(yè)獲取真實的客戶信息，還能在客戶需求驅動下，實現企業(yè)優(yōu)勢資源的合理分配和利用。企業(yè)應該結合自身發(fā)展需求，選擇合適的CRM系統(tǒng)，以實現降本增效。
