在過去極不平凡的一年中，各行各業(yè)的工作者短時間內(nèi)都成為了“家里蹲打工人”，不少企業(yè)也在疫情的險境下面臨著巨大的生存壓力，燃眉之際，發(fā)展數(shù)字化經(jīng)濟(jì)便成為了各行各業(yè)的共識，作為專業(yè)客戶關(guān)系管理的“良藥”——CRM，迎來了新的發(fā)展契機(jī)。
毫無疑問，CRM行業(yè)在疫情的“推波助瀾”下，迎來更高熱浪。
第一新聲不完全統(tǒng)計，目前全國CRM相關(guān)企業(yè)有1410家，玩家開啟圍獵之戰(zhàn)。2020年至今有26起融資事件，其中2021年1-7月有12起。
目前CRM行業(yè)發(fā)展情況如何？當(dāng)下亟待解決的問題有哪些？與國外市場相比，我們能夠向哪些方向努力？未來還將迎來哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
01 CRM市場規(guī)?；蜻_(dá)千億
放眼國際，CRM市場發(fā)展的年頭不算短，在社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、疫情的驅(qū)動下，它再次朝著更高的山峰邁進(jìn)。
一是企業(yè)意識迎來覺醒。
在經(jīng)歷十多年的學(xué)習(xí)和摸索之后，越來越多CRM企業(yè)更清楚的認(rèn)識到這片市場，并且逐漸意識到當(dāng)下國內(nèi)痛點(diǎn)和解決辦法，市場上還是有不少企業(yè)將CRM作為創(chuàng)業(yè)方向。第一新聲根據(jù)天眼查檢索，目前全國CRM相關(guān)企業(yè)有1410家，今年1-7月CRM相關(guān)企業(yè)新注冊的有19家。
神州云動CloudCC創(chuàng)始人兼CEO孫滿弟向第一新聲表示：“中國的市場越來越意識到CRM的重要性，有很多大客戶包括但不限于集團(tuán)級別的CEC開始希望通過CRM來加強(qiáng)自己的營收和管理，證明越來越多的企業(yè)接受CRM了?！?
二是市場處于一片藍(lán)海。隨著CRM行業(yè)走出疫情怠速區(qū)，市場迎來有利的發(fā)展機(jī)遇，數(shù)字化和疫情常態(tài)化也為該賽道“推波助瀾”。
現(xiàn)任微軟資深數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家楊峻曾經(jīng)表示，針對國內(nèi)企業(yè)來說，未來10年一定是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化創(chuàng)新風(fēng)起云涌的10年，是一個萬億規(guī)模的市場，也是CRM領(lǐng)域未來10年最大的市場，是一個百億甚至千億的市場。哪家CRM企業(yè)可以滿足這一波市場的需要，也就可以分享這一波紅利。
中金普華相關(guān)報告顯示，截至2020年底，中國CRM市場營收規(guī)模14億元，復(fù)合增長率5.5%；預(yù)計2021年CRM市場營收規(guī)模達(dá)22億元。同時，T研究發(fā)布的《2021中國CRM數(shù)字化全景實踐研究報告》與之預(yù)測結(jié)果相差不大，預(yù)計2021年國內(nèi)CRM市場銷售規(guī)模超21億元，CAGR重回10%以上，復(fù)合增長率12.3%。
銷售易市場副總裁魯揚(yáng)與第一新聲談到：“我們認(rèn)為中國的CRM市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被完全喚醒，市場的規(guī)模不可估量。從市場采用曲線（adoption curve）上看，與歐美CRM市場已進(jìn)入后半期不同，國內(nèi)還處在發(fā)展前期，尚未進(jìn)入陡峭式增長的爆發(fā)階段。這和中國的市場環(huán)境以及企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)相關(guān)。”
孫滿弟向第一新聲表示，疫情對CRM行業(yè)的發(fā)展有利有弊。“有利的是通過疫情，大客戶的數(shù)量確實增加并且意識到CRM行業(yè)的發(fā)展契機(jī)。但是中小企業(yè)卻因為疫情倒下了，而任何市場，中小微企業(yè)都占據(jù)大基數(shù)，只有當(dāng)中小微企業(yè)成為主力時，這個行業(yè)才算穩(wěn)定。”
三是融資從頭部效應(yīng)到勝利者效應(yīng)，資本市場瞄準(zhǔn)成熟品牌。
雖然CRM賽道的融資數(shù)量自2019年之后開始銳減，總投資金額也在減少，資本市場針對CRM賽道的投入已經(jīng)收攏口袋。但是，與之對應(yīng)的是平均每筆融資額度大幅增加，資本對具備集中優(yōu)勢的品牌集中多投，反之對初創(chuàng)CRM品牌關(guān)注度下降。可見，集中資源優(yōu)勢的領(lǐng)跑品牌將首先享用頭部效應(yīng)紅利，不斷拉開身位之后，勝利者效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
例如句子互動、探馬SCRM、銷幫幫CRM、紛享銷客等頭部企業(yè)今年都再次獲得融資。第一新聲不完全統(tǒng)計，2020年至今有26起融資事件，其中2021年1-7月有12起。
數(shù)據(jù)來源：天眼查、IT桔子
也正因如此，CRM企業(yè)的陣營區(qū)隔愈發(fā)明顯，獨(dú)立品牌商與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的品牌商都獲得快速成長的空間，并在各自領(lǐng)域涌現(xiàn)一批領(lǐng)先品牌。
數(shù)據(jù)來源：T研究、天眼查
“國內(nèi)有兩方面支撐CRM的發(fā)展，一是隨著人力成本的上升，企業(yè)更需要效率。就像HRM是針對人力資源部門一樣，CRM是針對銷售部門，這些需求于企業(yè)管理而言不可或缺。所以只要公司發(fā)展到一定規(guī)模，對CRM肯定會產(chǎn)生需求，CRM在整個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，將會是一個針對萬億級別市場的重要工具；另一方面是未來1-3年，國產(chǎn)化與專業(yè)化的促進(jìn)下，國內(nèi)CRM市場將迎來一波對國外產(chǎn)品、對初級產(chǎn)品的替換潮。因為在國產(chǎn)替代‘去IOE’的大趨勢下，CRM也是一個非常重要的領(lǐng)域。這個過程是短期內(nèi)讓國內(nèi)公司獲得大客戶的機(jī)會。但是CRM公司自身也必須要有能夠支撐客戶需求的產(chǎn)品?？偠灾?，CRM肯定是各個投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者非常向往的領(lǐng)域?！苯?jīng)緯中國向第一新聲說道。
02 CRM挑戰(zhàn)頻頻：本土能力、時間沉淀、技術(shù)考驗
在CRM市場大步向前邁進(jìn)的同時，也面臨多個挑戰(zhàn)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國在冊企業(yè)數(shù)量高達(dá)3700萬，而CRM軟件的使用率只有11%，相比之下，美國在冊企業(yè)數(shù)量為2200萬，而軟件使用率達(dá)到了71%。國內(nèi)市場置于如此尷尬境地究其原因有三。
第一，國內(nèi)銷售不習(xí)慣使用CRM。在一些企業(yè)中，CRM產(chǎn)品使用頻率最高的是市場部而非銷售，因為市場部獲客、清洗、分配和追蹤整個工作鏈都可以用到它，而對其他部門卻不是剛需。
從國內(nèi)實際情況來看，不少企業(yè)對銷售的要求還傾向于結(jié)果導(dǎo)向，并沒有將信息化驅(qū)動業(yè)務(wù)落到實處，奉行能簽單就是“好貓”的理念。從實際出發(fā)，銷售完全可以通過飯局酒局和電話溝通就簽下單子，這與CRM工具的本質(zhì)背道而馳。
一但員工對CRM產(chǎn)品的積極性不高，老板對產(chǎn)品的好感也隨之下降。另外，不少企業(yè)將使用CRM產(chǎn)品的目的指向銷售考勤和銷售管理，而銷售流程和銷售數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)卻被擱置一邊，長期如此，CRM的使用效率就會不斷下降，并且產(chǎn)品也將失去其初衷。
經(jīng)緯中國也向第一新聲提到，在早期，確實有很多公司在使用CRM產(chǎn)品時并沒有把它提升到戰(zhàn)略層面，可能只是當(dāng)做一個用于檢查、管理銷售人員的簡單工具。
第二，同歐美家相比，國內(nèi)CRM行業(yè)“年紀(jì)尚小”，處于初期階段，還需要時間的沉淀去累積更多的經(jīng)驗、磨合更匹配的市場、培養(yǎng)更專業(yè)的人才。
20世紀(jì)80年代，CRM系統(tǒng)出現(xiàn)。1989年，Oracle進(jìn)入中國市場，2013年超越IBM成為繼Microsoft后全球第二大軟件公司；1999年，Saleforce成立，并于2004年敲鐘上市，成為CRM市場的一座里程碑，同時成為全球最大的CRM供應(yīng)商。
此時，眾多投資機(jī)構(gòu)才將國內(nèi)CRM納入視野，許多企業(yè)便借勢破土而出。
例如2011年，羅旭在北京創(chuàng)辦了紛享科技（后于2016年改名為紛享銷客）；2011年7月，遠(yuǎn)在大洋彼岸的史彥澤親歷了美國SaaS的崛起和對市場格局的顛覆后，回國創(chuàng)立了仁科互動，開始打造移動化CRM產(chǎn)品——銷售易。 紛享銷客和銷售易曾被譽(yù)為CRM市場“雙星”。在往后的日子里更多玩家進(jìn)入CRM競技場。
“企業(yè)的認(rèn)知必須達(dá)到對數(shù)字化很高的理解和認(rèn)可程度才會提及CRM。國內(nèi)信息化的步伐低于海外5-10年，甚至15年，一些小微企業(yè)可能要比國外晚20年。所以目前國內(nèi)CRM還是早期階段。”孫滿弟表示，“大家都很看好CRM，但目前市場的體量還是不夠，大家太心急了。假設(shè)CRM這棵樹需要生長50年，現(xiàn)在才長了10年，到50年的時候自然會開花結(jié)果。”
第三，國內(nèi)一直在技術(shù)層面做出不斷努力和創(chuàng)新，但國內(nèi)的技術(shù)不僅要向歐美取其精華，還要將國內(nèi)實際因素考慮進(jìn)去。另外，面對社會的不斷進(jìn)步，客戶也不會僅僅滿足于此。所以，技術(shù)還有進(jìn)步空間。
孫滿弟認(rèn)為，只談CRM產(chǎn)品本身，國內(nèi)的技術(shù)與海外相比差距很小，但從甲方客戶來說還是不夠成熟。
魯揚(yáng)也談到，國內(nèi)的CRM大多都是創(chuàng)業(yè)公司，雖然在本土化和社交等方面有優(yōu)勢，但在產(chǎn)品深度功能的打磨上與國外相比還是有差距，CRM廠商需要提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶體驗，讓用戶能夠更好使用。
為了應(yīng)對頻頻挑戰(zhàn)，CRM企業(yè)或許可以從兩個層面進(jìn)一步發(fā)展。
其一，國內(nèi)要將CRM這個“舶來品”本土化。若要走長遠(yuǎn)的中國客戶關(guān)系管理道路，就要讓其適應(yīng)國內(nèi)“水土”。
“整個CRM市場以及成交方式，中國有自己的特色，由于國內(nèi)很多細(xì)微領(lǐng)域的競爭并不精細(xì)，所以甲方選產(chǎn)品靠的是情懷，國外更看重產(chǎn)品的不同維度，所以文化差異較大?！睂O滿弟解釋稱，“如果市場環(huán)境隨著每個不同業(yè)務(wù)體的管理模式發(fā)生變化，包括成交模式也發(fā)生變化，CRM就肯定會發(fā)展起來。如果國內(nèi)市場未來還是走中國原有的成交方式，4000萬家企業(yè)可能只有10萬家符合這種態(tài)勢，那么中國市場就不適合CRM大面積存在?！?
魯揚(yáng)表示：“一方面，歐美有很多成功的經(jīng)驗需要我們?nèi)ソ梃b，包括產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)流程理念以及評價標(biāo)準(zhǔn)，都是非常成熟的。另一方面，中國企業(yè)尤其像B to C企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)與歐美是不一樣的。過去10年，中國C端市場經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐美，也倒逼著B to C類企業(yè)以及背后的企業(yè)服務(wù)商要有更新、更符合中國特色的數(shù)字化場景。究竟有沒有未來，比拼的是有沒有本土化的能力，是否能有更多結(jié)合中國市場的創(chuàng)新能力。”
另一層面，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理思想和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
“一方面，企業(yè)僅靠買一套CRM軟件來管理銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該落實一套科學(xué)的銷售管理方法，建立起從人員團(tuán)隊到流程體系的標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，再通過CRM工具將這套科學(xué)的銷售管理體系落地。”魯揚(yáng)向第一新聲介紹，另一方面從CRM企業(yè)自身而言，要不斷的洞察客戶，把產(chǎn)品做得更加易用，來提升終端用戶的體驗。
其認(rèn)為，目前國內(nèi)的大環(huán)境良好，中國企業(yè)服務(wù)商迎來黃金期。一是國家倡導(dǎo)自主創(chuàng)新、雙循環(huán)，還有相關(guān)政策的支持；二是中國的企業(yè)處于數(shù)字化喚醒的狀態(tài)，尤其疫情加速了對數(shù)字化的需求，更多的客戶會選擇中國的企業(yè)服務(wù)商，這些都是好的發(fā)展機(jī)遇。“而能否把握住這一市場機(jī)遇，取決于產(chǎn)品及服務(wù)能否為客戶提供價值。從這個角度來說，企業(yè)服務(wù)商面臨的挑戰(zhàn)更多是來自于自身?！?
03 如火如荼的CRM將走向何方？
即使面臨重重挑戰(zhàn)，CRM行業(yè)依然在大環(huán)境的鋪墊下，市場的刺激和旺盛的需求下，正如火如荼的開展，對未來充滿希望，開啟不同的探索之路。
首先，場景化加深品牌商競爭壁壘，才能為客戶帶去真實的CRM價值兌現(xiàn)，畢竟企業(yè)用戶更愿意為滿足業(yè)務(wù)并串聯(lián)業(yè)務(wù)的CRM服務(wù)買單。
因此，CRM企業(yè)必須深入場景，才能開辟出一條避開競爭漩渦的有效路徑，行業(yè)化與場景化相輔相成，CRM4.0既要滿足客戶在營銷、銷售、服務(wù)、協(xié)作、數(shù)據(jù)等場景，又要滿足不同行業(yè)下特有重點(diǎn)場景的需求，形成基于客戶全生命周期的服務(wù)閉環(huán)。
其次，在十四五規(guī)劃中，國家將數(shù)字化作為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展重要的戰(zhàn)略手段，將數(shù)字化作為重點(diǎn)部署，明確強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)要素的重要作用。國家希望通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，抓住數(shù)字時代的新機(jī)遇，整體驅(qū)動生產(chǎn)、生活和治理方式的轉(zhuǎn)變。
在社會背景的驅(qū)動下，CRM行業(yè)也將跟隨國家戰(zhàn)略方針，朝著數(shù)字化的方向進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)孫滿弟介紹，神州云動CloudCC也計劃將大數(shù)據(jù)和人工智能計算融入到CRM產(chǎn)品中去。
數(shù)字化已經(jīng)滲透到大家工作和生活的各個方面，生產(chǎn)與消費(fèi)之間的“隔層”正在被打破，消費(fèi)者能夠親身參與到生產(chǎn)過程中跟蹤消費(fèi)的流程。企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化需要將客戶和消費(fèi)者銜接起來，而CRM便是最重要的“機(jī)械臂”。
與此同時，企業(yè)數(shù)字化需求推動下，CRM服務(wù)邊界迅速擴(kuò)展，積極向營銷、服務(wù)端延伸，在滿足企業(yè)營銷一體化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中形成服務(wù)閉環(huán)，一體化服務(wù)趨勢來臨。
魯揚(yáng)向第一新聲坦言：“怎么樣把數(shù)字化落地，最核心的一點(diǎn)是‘以客戶為中心’，圍繞客戶場景，通過數(shù)字化應(yīng)用提升業(yè)務(wù)效率。”
此外，銷售易創(chuàng)始人兼CEO史彥澤也曾提出，越來越多的中國企業(yè)以數(shù)字化的能力驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)從產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，在這個過程中，銷售易致力于成為幫助企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的賦能者。
銷幫幫CRM創(chuàng)始人兼CEO戴宏偉曾接受第一新聲專訪時談到，“國內(nèi)這些年一直在討論云計算、SaaS，但企業(yè)對數(shù)字化的認(rèn)識和理解還是偏于比較早期的階段。而隨著數(shù)字化浪潮來臨，中國CRM市場駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展軌道，未來兩三年將快速發(fā)展。”
最后，基于社會媒體化的交流、大數(shù)據(jù)的來臨和社會化的協(xié)作，私域流量越來越受到人們的追捧，CRM的重要分支SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）進(jìn)入大眾視線并受到青睞，不少企業(yè)正逐漸將其視為未來重要發(fā)展方向。
例如句子互動的創(chuàng)始人兼CEO李佳芮，憑借七年從事微信生態(tài)業(yè)務(wù)經(jīng)驗和自身技術(shù)背景，于2019年創(chuàng)建了主要服務(wù)于在線教育和消費(fèi)品的SCRM企業(yè)。
她與第一新聲談到：“CRM 也好，SCRM也好，企業(yè)最關(guān)注的還是如何更好地和用戶溝通，最終能高效的提升客戶轉(zhuǎn)化并增加收入。隨著企業(yè)微信在2020年開放了大量的能力，企微SCRM現(xiàn)在變得異?；馃?，但從實際解決企業(yè)問題的角度來看，這個賽道尚處于起步階段，就像2013年的公眾號開放大量的能力，隨著2018年有贊、微盟陸續(xù)上市，迎來微信生態(tài)公眾號的終局，企微SCRM的市場在未來四五年將會有完整的終局形態(tài)。正因如此，句子互動才有了很大機(jī)會與客戶一起探索，幫助他們提升GMV、完成整個銷售閉環(huán)?！?
“雖然現(xiàn)在很多人號稱自己了解私域流量，但當(dāng)我們和大客戶以及頭部電商品牌溝通之后發(fā)現(xiàn)，其實都不知道怎么‘玩兒’能夠真正的提升轉(zhuǎn)化。我們的產(chǎn)品核心解決三個問題——‘知道用戶是誰、知道如何去溝通、知道什么時候溝通’，我們通過幫助企業(yè)品牌構(gòu)建私域，做數(shù)據(jù)打通、搭建完整的用戶畫像，在千人千面的推送喚醒客戶的同時，通過客服工作臺讓人在合適的時間介入并推薦最優(yōu)話術(shù)，解決了這三個問題，最終幫助企業(yè)更好的和用戶溝通并提升效率和轉(zhuǎn)化率?！崩罴衍钦f道。
圖片來源：句子互動
“SCRM是CRM的一個細(xì)分能力。過去幾年SCRM主要依托于個人微信，而自從2019年12月企業(yè)微信3.0發(fā)布后，整個行業(yè)里的大趨勢就是從個人微信轉(zhuǎn)向企業(yè)微信。”魯揚(yáng)介紹，企業(yè)微信相當(dāng)于騰訊開放的官方渠道，讓企業(yè)能夠利用微信觸達(dá)客戶，實現(xiàn)更多營銷連接場景。
魯揚(yáng)進(jìn)一步指出，企業(yè)在使用企業(yè)微信時，也有典型的痛點(diǎn)，一方面需要更多的工具能力來實現(xiàn)自動化、智能化的運(yùn)營和營銷；另一方面需要企業(yè)微信與CRM打通，實現(xiàn)微信端的好友數(shù)據(jù)與CRM中客戶數(shù)據(jù)的無縫對接，才能實現(xiàn)私域流量的構(gòu)建與更精細(xì)化的營銷運(yùn)營。而銷售易的企業(yè)微信SCRM產(chǎn)品正是基于企業(yè)微信的前端連接能力，結(jié)合銷售易CDP客戶數(shù)據(jù)平臺以及業(yè)務(wù)中臺能力，為企業(yè)提供從引流促活到交易轉(zhuǎn)化的運(yùn)營閉環(huán)。
“所謂SCRM其實是CRM里面的‘MarTech’，是市場云的一部分。過去5年，中國的獲客從完全的傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)向了social，這確實是市場化的轉(zhuǎn)變，通過廣告、社交媒體獲得潛在客戶。目前很多專注做市場云的企業(yè)，慢慢向銷售云和服務(wù)云發(fā)展，而我們初期重點(diǎn)入手的是銷售云和服務(wù)云，所以現(xiàn)在也向市場云發(fā)展，公司也會加強(qiáng)SCRM方面的功能?！睂O滿弟說道。
面對不斷變化的局面，各路玩家也做出了自己的對策。銷售易正在加大B2C消費(fèi)領(lǐng)域的CRM布局；句子互動今年除了在產(chǎn)品提供營銷自動化運(yùn)營平臺之外，還推出私域運(yùn)營培訓(xùn)業(yè)務(wù)線，幫助客戶更好的用句子互動的工具完成完整的私域運(yùn)營閉環(huán)；銷幫幫CRM做出了“鞏固和擴(kuò)大中小盤，挺進(jìn)大客戶”的戰(zhàn)略計劃……
對于行業(yè)未來的競爭，孫滿弟認(rèn)為，CRM市場是慢熱的，將是一場持久戰(zhàn)，現(xiàn)在很多競品視為一場圍獵戰(zhàn)。
“CRM玩家的理想場景是，對于不同行業(yè)，不僅可以通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)中小型企業(yè)，更能夠滿足大型企業(yè)的個性化需求，通過產(chǎn)品和服務(wù)幫助客戶成功；同時企業(yè)自身也能實現(xiàn)良好的經(jīng)營水平，達(dá)到健康可持續(xù)的財務(wù)運(yùn)營指標(biāo)；并且能給員工和社會提供價值回報，能夠輸出優(yōu)秀的企業(yè)價值觀與行業(yè)人才，從一家創(chuàng)業(yè)公司成長為受人尊敬的典范企業(yè)，那時，中國的CRM企業(yè)才能夠稱為成功?！濒敁P(yáng)對未來展望到。
在千余家企業(yè)入局、資本運(yùn)作之下，國內(nèi)CRM快速向市場和用戶群體擴(kuò)散，但潛心了解客戶的核心訴求和鉆研更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是創(chuàng)造價值的夯實路徑，否則，當(dāng)資本的浪潮退去的時候，CRM將會“一片狼籍”。
