小佛爺說

數(shù)字商業(yè)時代，企業(yè)與消費者的關系被重塑，企業(yè)服務消費者的渠道、工具更新?lián)Q代，客服的功能、為企業(yè)帶來的價值發(fā)生變化。在這種鮮明的變化趨勢中，我們將用一周時間梳理客戶服務體系的變革，從先進企業(yè)案例帶來的啟發(fā)入手，探討如何通過服務模式創(chuàng)新推動客戶關系與營銷模式的進化，從而帶來新增長。

這是“從客戶關系到商業(yè)增長”專欄的第5/5篇文章

2017年，《CIO》雜志稱約有1/3的CRM（客戶關系管理）項目以失敗告終。這其實是多篇分析報告結果（項目失敗率從18%到69%）的平均值。失敗可能意味著很多事情，比如預算超支、數(shù)據(jù)完整性問題、技術限制等等。不過我在咨詢工作中詢問過一些高管，CRM項目是否對公司的業(yè)務增長有幫助，給出否定回答的人接近90%。

未能幫助公司提升業(yè)績的主要原因在于，CRM往往只是用于檢查——報告進展、提高預測準確性、提供可視化、預測項目交付日期，以及提供各種商業(yè)洞見——而非改進銷售流程。一線銷售人員和管理者幾乎無法利用此類項目為公司贏得更多業(yè)績。

如今的CRM項目也在為多方服務，從C級高管到技術、營銷、金融，還有銷售。此類項目往往想要實現(xiàn)的目標太多，超出了任何軟件系統(tǒng)能夠應對的合理范圍。前不久，我為一個高管團隊主持了選擇CRM供應商的會議，最后我們總共確定了23個不同的目標，每位參與者都認為自己提出的目標是很有必要的。重點如此分散，幾乎不可能成功。

我在另一個客戶那里也清楚地看到這一點。該客戶內部的高管對“CRM項目成功了嗎？”這個問題的答案并不統(tǒng)一。市場營銷執(zhí)行副總裁很高興可以追蹤每一個營銷線索。首席信息官卻為整合20多個數(shù)據(jù)庫帶來的數(shù)據(jù)完整性問題而不滿。銷售執(zhí)行副總裁喜歡這個項目，因為它可以方便地給出指標和預測。銷售管理人員不那么樂觀，但也承認這類項目對監(jiān)督活動有幫助。銷售團隊則大體上都討厭這類項目，因為不得不輸入大量信息，卻不太能（為自己的工作）增加多少價值，也無法促進銷售。銷售團隊就這樣沒有動力按照要求輸入數(shù)據(jù)，導致系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的質量逐漸下降。結果呢？CRM項目中不完整、不準確的信息被導出為Excel圖表，供各級管理層進一步分析處理。

如果公司希望CRM項目真正推動利潤增長（必須確保這種項目協(xié)助銷售團隊增加銷量，才能實現(xiàn)這一點），可以參考以下建議：

重新思考CRM項目，將之視為促進收入增長的工具。促進收入增長本來就是公司引入這套系統(tǒng)并為之投入數(shù)百萬乃至上千萬的原因。讓CEO和銷售高管明確傳達這一信息。要讓銷售團隊理解，每次與客戶或潛在客戶互動，都是在推動公司戰(zhàn)略實行。引入CRM系統(tǒng)并不是為了技術本身，也不是為了滿足行政報告需求——許多銷售團隊都以為這個系統(tǒng)是出于這種目的。CRM系統(tǒng)其實是為了幫助他們賣出更多產品、在銷售周期中獲取支持性的資源、管理自己“客戶名錄”的工具。如果銷售團隊認識到這個工具的價值，你就能獲得所有渴望的指標和預測信息；若不然，你就依然只有Excel表格里并不準確的猜測。

將營銷活動與銷售整合起來。長期以來，營銷和銷售在CRM項目中的協(xié)作情況很差，這個話題幾乎已經(jīng)講濫了。營銷團隊指責銷售沒有跟進他們獲取的所有銷售線索，銷售團隊則表示營銷不了解實際情況，沒有什么真正有意義的線索。要應對這種部門之間的爭吵，需要雙方在整個銷售過程中協(xié)同合作。

銷售周期之初，營銷和銷售要負責發(fā)現(xiàn)接下來可以積極爭取的機會。隨著銷售周期的進行，雙方應當對高質量銷售線索的要素和理想客戶的概念（在企業(yè)層面和買主層面）達成共識。這樣可以篩去不必要的選項。銷售周期到了后期，營銷團隊要幫助銷售制作可以根據(jù)具體客戶目標和案例研究進行調整的材料，而不是銷售團隊通常認為價值很低的泛式材料。最后，營銷和銷售還要合作分析得失，形成積極的反饋循環(huán)，以便將來合作規(guī)劃應對需求。利用客戶關系管理促成這樣的整合，能夠協(xié)助營銷團隊與潛在客戶建立聯(lián)系，加強銷售團隊迅速推進銷售周期的能力。用至少部分相同的指標評估營銷和銷售兩邊的業(yè)績，業(yè)務會因此受益。

管理者提供改善的建議，而非審查報告。成就CRM項目的關鍵要素并非銷售人員，而是銷售管理者。銷售管理者能夠決定銷售團隊如何運用和感受CRM項目。如果CRM項目只是用來考查活動量、呼叫量或其他效率衡量指標，那么它能提供給銷售團隊的價值就十分有限，可能會被拒絕，或隨便編造數(shù)據(jù)敷衍。應該利用CRM項目聯(lián)合制定戰(zhàn)略、應對重大機遇，并在銷售過程中為銷售團隊提供指導，將機會最大化。我以前在文章里講過，這種指導很有價值，但很少真正實現(xiàn)。CRM可以發(fā)揮強有力的作用，協(xié)助為銷售人員提供指導，以及用于銷售機會、業(yè)務記錄和客戶管理。

CRM是一個重要的工具，但也只不過是工具。關掉電腦屏幕上的數(shù)據(jù)，真正負責為客戶創(chuàng)造價值、推動收入增長的是你的銷售團隊。在實施CRM項目的同時記住這一點，投資回報率一定會讓你滿意。