二十年后，各方面條件大幅改善，寒冬卻成了大眾口頭禪。“就業(yè)寒冬”、“股市寒冬”、“行業(yè)寒冬”、“資本寒冬”、“市場寒冬”等哀鴻遍野。

 

是環(huán)境太嚴(yán)峻？

 

這讓筆者想起了前些時(shí)候，中國領(lǐng)導(dǎo)力之父、中商國際管理研究院院長、深圳市政府咨詢專家楊思卓在“深圳企業(yè)健康普查公益行”上說的一段話：

 

如果國內(nèi)GDP保持6.7%的增速，就算是寒冬，那只能說以往大家在溫室里待慣了，遇上正常溫度都冷得慌，非得套上棉襖。

 

無獨(dú)有偶。近期，包括社科院、中國銀行等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國全年GDP增速持穩(wěn)在6.7%或沒有懸念。換句話說：如果企業(yè)/個體短時(shí)間內(nèi)無法適應(yīng)平緩的經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏，寒冬將成為遙遙無期的噩夢。

 

經(jīng)濟(jì)增速放緩不是寒冬的原罪，據(jù)當(dāng)下來看，造成寒冬假象的來源主要有三：泡沫過后理性下行、行業(yè)競爭加劇和某些主觀因素的誘導(dǎo)。其中，處在行業(yè)發(fā)展的下半場，又遇上千軍萬馬擠獨(dú)木橋，由此催生的寒意分外襲人。

 

移動CRM，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利消退后，快速從一片藍(lán)海燃成紅海的領(lǐng)域之一。

 

Salesforce自1983年打造起來的CRM商業(yè)傳奇還在繼續(xù)，不過國內(nèi)CRM不論是市場規(guī)模還是NPS（用戶凈推薦值），近兩年都陷入了瓶頸期。

 

據(jù)近期發(fā)布的《2016年中國移動CRM市場及企業(yè)用戶研究報(bào)告》顯示：今年國內(nèi)整體的市場規(guī)模有望趕超5億RMB（有意思的是：去年該研究機(jī)構(gòu)公布的2016年度市場規(guī)模預(yù)測為12.68億，今年實(shí)際值同比縮水60%以上）。

 

自2014年以來，移動CRM增速一路走低，2016年或?qū)⒂瓉礓N售增長的拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“正向增長”向“負(fù)向增長”的切換。同期發(fā)布的《麥達(dá)SaaS指數(shù)分析報(bào)告》也為CRM的NPS打出了-14%的增長分。反觀同一階位的財(cái)務(wù)管理、OA、HR，分別保持了20%、22%、25%的高增長，對比強(qiáng)烈。

 

在這樣的數(shù)據(jù)前，大批CRM廠商一臉懵圈。

 

不習(xí)慣直面寒冬，為此，不少人認(rèn)為這報(bào)告“言過其實(shí)”，或是某種程度上的危言聳聽。

 

不過細(xì)細(xì)分析當(dāng)下的市場格局，中外品牌對弈、國內(nèi)新老玩家混戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、粗放式推廣……招招險(xiǎn)棋。種種跡象表明：中國CRM市場闊步向前的背后，是一串剪不斷理還亂的“長尾”。

 

就市場競爭的外部環(huán)境來看：

 

從Oracle、SAP、Salesforce、ZOHO到Microsoft Dynamics CRM、Sage，“舶來品”林立，入華時(shí)間從數(shù)年到20余年不等。CRM興起伊始，他們積累了大批早期用戶，眼下其業(yè)務(wù)代理還具有不小的市場滲透力。在國際知名度更大、產(chǎn)品成熟度相對較高的對手面前，本土化品牌除了價(jià)格和定制化路線，優(yōu)勢所剩無幾。

 

就內(nèi)部市場環(huán)境來看：

 

從早前的金蝶K/3、用友TubroCRM，到當(dāng)下的SaaS CRM（如dayCRM）、移動CRM（如紛享銷客）和“童星CRM”（如騰訊投資或內(nèi)部孵化的CRM產(chǎn)品EC、騰訊企點(diǎn)）“百家爭鳴”。本土CRM廠商既要和國際品牌分庭抗禮，還得時(shí)刻提防新老玩家的游擊戰(zhàn)。隨著市場蛋糕越分越小，惡性競爭的漩渦正迅速擴(kuò)散。

 

內(nèi)外市場環(huán)境的雙重不利，并非最大的硬傷。對于CRM服務(wù)商來說，以NPS（用戶凈推薦率）為行為表征的用戶低好感度、低留存率、低續(xù)約率帶來的“二次傷害”，才是致命的。

 

業(yè)務(wù)被視為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動，承載這一功能的CRM很早就被視為企業(yè)信息化管理的標(biāo)配。為何這樣一個炙手可熱的市場會被邊緣化？據(jù)筆者來看，與以下幾方面密切相關(guān)：

 

部門級的先天軟肋

 

1即使是成千上萬人規(guī)模的大企業(yè)，銷售類崗位占據(jù)的比例一般不超過總?cè)藬?shù)的15%。貿(mào)易類公司的銷售人員比重可以高達(dá)80%，但公司體量及員工規(guī)模必然有所限制。作為部門級應(yīng)用，CRM沒有OA、HR的全員屬性，同時(shí)缺乏財(cái)務(wù)管理借由企業(yè)稅務(wù)體系建立起來的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，一言不合，就很可能被用戶拋棄。

 

同時(shí)，銷售人員職業(yè)生命周期相對較短，加上自身的流動性，也造成了CRM產(chǎn)品續(xù)約的難度。數(shù)據(jù)云端存儲減少了員工因離職帶來的信息外泄或客戶資源流失風(fēng)險(xiǎn)，不過一般的，大多數(shù)企業(yè)采購CRM多為上層決策，員工一旦離職，很難成為同一產(chǎn)品新的用戶來源。這就不難解釋為何CRM的凈推薦值相對偏低。

 

此外，購買者和使用者脫節(jié)，高層“加強(qiáng)管控”的立場與銷售員“自由辦公”的意愿，寫下了深深的尷尬。

 

有調(diào)查報(bào)告指出：員工的抵觸情緒，正是導(dǎo)致CRM成交失敗的關(guān)鍵促因。60%的受訪者表示：CRM在優(yōu)化銷售管理上雖然能發(fā)揮巨大效用，但過度監(jiān)管個人的銷售行為，部分功能如銷售軌跡追蹤、銷售進(jìn)度催辦等還會讓人有種隱私被侵犯的錯覺，久而久之容易催生抵觸心理。

 

CRM一般按使用人數(shù)收取月費(fèi)、年費(fèi)，其自身在吸引人、留人上的乏力，必然影響到產(chǎn)品的市場規(guī)模。

 

有鑒于此，現(xiàn)在有CRM產(chǎn)品向OA、HR靠攏，收納了IM、考勤、工作匯報(bào)、工資條等功能，騰訊企點(diǎn)和EC還分別以QQ、微信兩大社交軟件作為切入口。這類“童星CRM”的用戶基數(shù)和流量非尋常CRM產(chǎn)品能比，不過在融合其他應(yīng)用的同時(shí)，核心內(nèi)容被碎片化，功能點(diǎn)趨于輕淺、同質(zhì)化，可謂喜憂參半。

 

細(xì)分應(yīng)用紛繁復(fù)雜，集成性差

 

2從最初的運(yùn)營、分析、協(xié)作CRM三大類，到當(dāng)下說得最多的外勤業(yè)務(wù)管理類、銷售自動化管理類、客戶服務(wù)管理類、社交類（即Social-CRM)四大家，市場細(xì)分成了一種“新常態(tài)”，專注單個行業(yè)的CRM產(chǎn)品也越來越多。導(dǎo)致CRM集中爆發(fā)的關(guān)鍵原因，除了新老玩家搶占移動業(yè)務(wù)入口，還在于針對用戶個性化需求，延伸開來的更多子應(yīng)用。

 

需求點(diǎn)發(fā)散，帶來的好處是顯而易見的——“千挑萬選，總有適合你的那款”。不過，產(chǎn)品集成性差，意味著用戶面臨更大的采購風(fēng)險(xiǎn)和成本，信息孤島也由此而生。

 

移動CRM的出現(xiàn)，很大程度上是為了取悅用戶的便捷性、降低運(yùn)維成本。當(dāng)多賬號登陸、來回切換成為常態(tài)，而且用戶需要花費(fèi)更多資金成本和時(shí)間成本去維系需求時(shí)，移動CRM的優(yōu)勢還剩多少？

 

看到用戶的這一隱憂，有CRM廠商想到了做平臺，集成多方應(yīng)用。Salesforce率先展開布局，并放出了“3年內(nèi)沖浪千億市值”的狠話。國內(nèi)如紛享逍客、銷售易、理才網(wǎng)也有此類嘗試。紛享逍客的營銷相當(dāng)?shù)轿?，短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，不過從“銷”入“逍”再回歸“銷”，產(chǎn)品策略左右逢源，隨著資本光環(huán)的凋落，逐漸淡出了大眾視野。

 

“SaaS到PaaS”思路，是TO B領(lǐng)域的一大流行趨勢?；谶@一思路的平臺化、社交化、營銷智能化，被視為CRM突圍的三大風(fēng)向標(biāo)。與Salesforce整合大數(shù)據(jù)營銷和融合人工智能等技術(shù)元素相比較，以dayCRM為代表的SaaS CRM產(chǎn)品，在自動化營銷、用戶友好性、功能延伸性、與其他產(chǎn)品的集成性、可定制化等方面有新的表現(xiàn)。以功能訂閱的方式，集成daydao云平臺旗下多款應(yīng)用，這一碎片化訂閱模式，提供了借鑒參考。

 

量大而式微

 

3“蛋糕不夠分”是更大的困境。據(jù)熱門應(yīng)用市場搜索“CRM”關(guān)鍵詞彈出的APP數(shù)量來看，目前國內(nèi)上架此類應(yīng)用均量在150款左右（數(shù)據(jù)來源：豌豆莢、安卓應(yīng)用市場、華為應(yīng)用市場、小米應(yīng)用市場、騰訊應(yīng)用寶等），含客戶關(guān)系管理、營銷管理、銷售管理等功能的移動應(yīng)用超過500款，裝機(jī)量從幾次到數(shù)百萬次不等，產(chǎn)品熱度兩極分化。不含“CRM”關(guān)鍵詞卻承載此類功能的大大小小的應(yīng)用產(chǎn)品，目前尚無確切數(shù)量，保守估計(jì)在1000款以上。

 

在浩如煙海的產(chǎn)品庫中，免費(fèi)、收費(fèi)一應(yīng)俱全，用戶選擇空間大，付費(fèi)意愿本來不高。同期，開發(fā)商基于軟件/服務(wù)采購量小，定價(jià)力不足或其他因素，性價(jià)比弱，也會進(jìn)一步制約了企業(yè)用戶的成本投入和采購量。

 

在海比研究近期公布的《2016中國移動CRM應(yīng)用狀況研究報(bào)告》中，偏向免費(fèi)產(chǎn)品的用戶就占6成以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：目前近30.5%的企業(yè)在CRM方面的投入達(dá)20萬以上規(guī)模，100萬以上企業(yè)在11%左右浮動。其中，購買力較強(qiáng)的國有企業(yè)，開始大幅選用移動CRM進(jìn)行銷售管理，這被研究員視為負(fù)增長下的所剩不多的“亮色”。

 

相比性價(jià)比，用戶在選購CRM產(chǎn)品時(shí)的迷茫心態(tài)和選型周期的拉長，尤其值得關(guān)注。NPS偏低，側(cè)面反饋出大眾對品牌的模糊認(rèn)知。除了品牌打造和功能上的優(yōu)化，未來，利益平衡點(diǎn)的把控、產(chǎn)品友好性、集成性方面的優(yōu)化，將是幾大重要課題。

 

寫在最后 

 

就目前來看，以“中國版salesforce”自居，憑一己之力做大做強(qiáng)中國CRM市場，這一愿景還顯得相當(dāng)遙遠(yuǎn)。在此之前，“活下來，活得好”成了更迫切的存在。

 

值得一提的是：據(jù)2016中國SaaS產(chǎn)業(yè)峰會的現(xiàn)場對話內(nèi)容來看，對于BAT搶灘CRM業(yè)務(wù)，一線CRM廠商一方面為共同教育市場而歡欣鼓舞，另一方面則對迎面而來的競爭諱莫如深。自卑還是壓力在壓迫？不得而知。

 

唯一可以確定的是：在迎來關(guān)鍵性拐點(diǎn)的2016年，行業(yè)洗牌鼓翼之聲，已經(jīng)不遠(yuǎn)。