CRM那點(diǎn)事

CRM做的事情可以理解為，通過管理和優(yōu)化店鋪與客戶之間的關(guān)系，以達(dá)到組織提供收益的目的。為什么管理客戶關(guān)系的價值都是對等的，并非所有客戶關(guān)系都可以通過維護(hù)提升收益，維系與高價值客戶之間的關(guān)系更容易帶來組織收益的提升。

1、客戶價值

按照時間維度客戶價值可以分為：當(dāng)前價值（Current Value）與未來價值（Potential Value）。當(dāng)前價值是指在已經(jīng)發(fā)生的交易中，客戶為店鋪帶來的經(jīng)濟(jì)收益，未來價值則通過客戶未來與店鋪發(fā)生交易的可能性來衡量。如果按照類別進(jìn)行細(xì)分，客戶價值包含交易價值（Transaction Value）和情感價值（Sentimental Value）,交易價值通過客戶購買店鋪的商品來體現(xiàn)，情感價值通過客戶的互動、分享、推薦來體現(xiàn)。

2、客戶累計消費(fèi)不等于客戶價值

在進(jìn)行客戶細(xì)分的時候，大部分店鋪習(xí)慣把客戶累計消費(fèi)金額等同于客戶價值。雖然這種劃分能起到一定的提升效果，但實(shí)際上這種做法并不科學(xué)：因?yàn)樵谌狈ο嗤瑫r間范圍的前提下求和并沒有可比性，一個今年招募的新客戶和一個5年前招募的客戶并不能直接對比累計消費(fèi)金額，因?yàn)樗麄兂蔀榈赇伩蛻舻臅r間相距甚遠(yuǎn)，再進(jìn)一步考慮如何對比就需要計算累計招募時長。

3、客戶貢獻(xiàn)與店鋪收入結(jié)構(gòu)

客戶是店鋪收入的決定因素，經(jīng)營店鋪也是經(jīng)營客戶?？蛻魧τ诘赇伒呢暙I(xiàn)值是累積的、不對等的，20%的客戶可能貢獻(xiàn)80%收入，如果把所有客戶都看成是高價值客戶，店鋪也就沒有了真正的高價值客戶。從圖3-1中可以看到，從客戶數(shù)角度看，店鋪高價值客戶占比可能只有20%，但是從店鋪每月的收入上看，高價值客戶收入占比可能達(dá)到40%。從年度收入上看，20%高價值客戶貢獻(xiàn)值會大于其他客戶貢獻(xiàn)。從累計收入上看，高價值客戶貢獻(xiàn)了絕對的收入比例。時間越長，高價值客戶對店鋪收入的貢獻(xiàn)就越顯著。

圖3-1高價值客戶貢獻(xiàn)隨著時間增長和擴(kuò)大

4、通過首次客單價判斷客戶回購潛力

客戶價值是店鋪運(yùn)營中非常重要的量化指標(biāo)，但是度量客戶價值并非易事，購買多次的客戶，可以通過累計消費(fèi)金額和累計購買次數(shù)來判斷客戶的價值，但是對于首次購買的客戶只有非常少的消費(fèi)信息怎么衡量呢？數(shù)據(jù)雖然稀疏，也可以從中找到有價值的差異店。

其中，首次消費(fèi)金額就是衡量新客戶價值的一個重要衡量指標(biāo)，如圖4-1所示。

首次消費(fèi)的價格能體現(xiàn)客戶對店鋪的認(rèn)同程度，體現(xiàn)在信任度和消費(fèi)能力兩個方面，首次消費(fèi)金額高的客戶對店鋪提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加信任，所以選擇大膽購買，另一種可能是客戶本身有更高的消費(fèi)能力。表4-2是一個大碼女裝賣家的客戶首次購買金額和重復(fù)購買率對應(yīng)表，按照首次客單價進(jìn)行分段，分析每個首次購買客單價段的客戶產(chǎn)生第二次購買的可能性。大碼女裝是一個細(xì)分程度很高的類目，很容易培養(yǎng)忠誠客戶，同時新客戶首次購買的引流難度較大。在這種特殊性下，首次消費(fèi)金額小于100元的客戶平均回購率只有12%左右，而首次消費(fèi)金額在100~200元的客戶回購率有15%稍有提升。再往下看，200~1000元的重復(fù)購買率差不多翻了一倍到30%，1000元以上的客戶重復(fù)購買率又翻了一倍到60%。

圖4-1首次購買金額決定客戶回購潛力

表4-2不同首次消費(fèi)金額的重復(fù)購買差異