【環(huán)球旅訊】（特約評(píng)論員 王長(zhǎng)春）積分管理是各品牌CRM的一部分，在很多的連鎖酒店的客戶(hù)關(guān)系管理中，其積分政策也屬于舉足輕重的一環(huán)。但是有多少連鎖酒店能真的懂積分管理的機(jī)制，這個(gè)我也不好說(shuō)（諒解，得罪人啊）。今天跟大家交流積分管理的一些有意思的細(xì)節(jié)，在探討這個(gè)積分管理政策之前，我們可以先明確的三個(gè)問(wèn)題：

1）在快捷酒店的價(jià)格體系內(nèi)，會(huì)員并沒(méi)多少忠誠(chéng)度可言；

2）積分政策其實(shí)始終是種變相的，已經(jīng)開(kāi)始過(guò)時(shí)的，打折促銷(xiāo)行為；

3）客人不管你積分政策，也不會(huì)操心積分有多少，他只關(guān)心他的這點(diǎn)積分能干啥；

我們先來(lái)看看總部在上海的國(guó)內(nèi)一線品牌連鎖酒店X家。我選擇在其官網(wǎng)看到一款羅技M234無(wú)線光學(xué)鼠標(biāo)，積分兌換所需15000積分，去天貓搜索了一下，這個(gè)鼠標(biāo)在天貓賣(mài)79塊（包郵）。由此可以推算出X家的積分折現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)： 15000積分=15000元消費(fèi)/2（平均積分規(guī)則二倍，當(dāng)然也有一倍和三倍的）/ 79元 ，也就是100積分相當(dāng)于1元現(xiàn)金。 2014年其Q2平均房?jī)r(jià)為164元，按照2倍的通用積分原則，顧客可以獲得328元的積分/100分的兌換比例=3.28元/間夜的積分成本。截止Q2，其房間數(shù)量為256555間，Q2綜合出租率為86.7%，剔除鐘點(diǎn)房估計(jì)最高也就80%左右的過(guò)夜出租率（鐘點(diǎn)房是沒(méi)有積分的）；那么我們簡(jiǎn)單來(lái)推算其積分成本為：256555間客房*80%過(guò)夜出租率*3.28元*365天=2.45億。是的，擦亮你的眼睛沒(méi)看錯(cuò)，一年的積分成本就是需要2.45個(gè)億?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，這個(gè)里面有很多的休眠積分，不用這么多的成本，2年積分的有效期；但是你也別忘了，每季度X家也要增長(zhǎng)幾百家的門(mén)店，那也是會(huì)不斷產(chǎn)生積分的。好吧，退一步說(shuō)，2.45億即便是六成的積分休眠率，那也是1億左右的成本；當(dāng)然，還有其他的品牌，例如X庭，X江，X天什么的，其實(shí)也都差不到哪里去?；剡^(guò)頭來(lái)再看看前面講的三個(gè)原則。

第一、在快捷酒店的價(jià)格體系內(nèi)，會(huì)員并沒(méi)有太多的忠誠(chéng)度。2012年根據(jù)我們做的一項(xiàng)顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在我們的會(huì)員體系中，98%以上客戶(hù)同時(shí)持有二家以上的連鎖酒店會(huì)員卡；80%的客戶(hù)持有三家連鎖酒店以上的會(huì)員卡。當(dāng)然，在OTA爆發(fā)以后，這個(gè)數(shù)據(jù)有所下滑，但其結(jié)果就是攜程/藝龍的會(huì)員可以享受幾千家酒店的會(huì)員權(quán)益，酒店方更悲催。連鎖酒店競(jìng)爭(zhēng)三要素：地段、硬件、服務(wù)；品牌還得往后靠，品牌都要往后靠，那么寄希望于會(huì)員的忠誠(chéng)度，且不是更如水中花。假設(shè)我擁有漢庭的金卡會(huì)員，今天出差去北京，最近的漢庭離你出差的地點(diǎn)有5公里，但是出差目的地隔壁有個(gè)商務(wù)酒店，硬件也不錯(cuò)，價(jià)格比漢庭便宜20元；請(qǐng)問(wèn)愿意花14元打車(chē)或者坐地鐵倒騰幾站再去住漢庭的會(huì)員能有多少！ 所謂的會(huì)員忠誠(chéng)度抵不過(guò)5公里的空間距離，這是很現(xiàn)實(shí)的事情。

第二、積分政策其實(shí)始終是種變相的，并且已經(jīng)開(kāi)始過(guò)時(shí)的，打折促銷(xiāo)行為。我們想想：‘給客戶(hù)積分為了什么“？我想各大連鎖酒店肯定沒(méi)有奢望到顧客客戶(hù)對(duì)其歌功頌德，感恩戴德，而是希望通過(guò)積分來(lái)增加對(duì)會(huì)員的粘性。既然是為了吸引并黏住會(huì)員，那么也可以視為一種酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。根據(jù)先前分析的數(shù)據(jù)來(lái)看，積分對(duì)會(huì)員入住所產(chǎn)生的優(yōu)惠，大概能折算到0.2折（3.28元/164元）；換句通俗的話說(shuō)，酒店通過(guò)這種入住產(chǎn)生積分的機(jī)制，來(lái)告訴會(huì)員：“上帝們，下次再來(lái)住唄，給你在會(huì)員價(jià)的基礎(chǔ)上打個(gè)9.8折“。這種打折促銷(xiāo)行為雖然屢試不爽，但在現(xiàn)在的市場(chǎng)機(jī)制下，確實(shí)已經(jīng)有些過(guò)時(shí)。通過(guò)積分反饋客戶(hù)也好，通過(guò)現(xiàn)金返傭客戶(hù)也罷，都是酒店討好客戶(hù)的一種行為，也都是希望客戶(hù)再次回頭的一種方式。通過(guò)我們莫林風(fēng)尚酒店這幾年的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，會(huì)員所產(chǎn)生休眠的積分越來(lái)越多，比例也越來(lái)越大，而且這種積分刺激的效果也越來(lái)越差。我們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也通過(guò)了很多新的方法去刺激客人去重視積分，消費(fèi)積分，效果不錯(cuò)，這里不做更多的講訴。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制之下，能替代這種促銷(xiāo)行為的方式有很多，也希望大家還是要與時(shí)俱進(jìn)，多采用接地氣的營(yíng)銷(xiāo)行為，與客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。

第三、客人不管你積分政策，也不會(huì)操心積分有多少，他只關(guān)心他的積分能干什么。我們可以舉個(gè)例子：如果我們莫林風(fēng)尚酒店以前的會(huì)員積分政策是消費(fèi)1元積1分，3000分兌換一間免費(fèi)客房；現(xiàn)在發(fā)生改變，說(shuō)消費(fèi)1元積10分，按照我們平均220元的平均房?jī)r(jià)，住一間房可以積2200分，假如你是會(huì)員，你會(huì)不會(huì)非常高興？但是我接下來(lái)又告訴你，以前是3000積分兌換一間免費(fèi)客房，現(xiàn)在變成30000積分兌換一間免費(fèi)客房，你會(huì)不會(huì)破口大罵我們莫林風(fēng)尚酒店太坑爹！其實(shí)通過(guò)這個(gè)假設(shè)就不難看出，客人在乎的其實(shí)不是積分，在乎的而是這些積分能干什么！按照本文開(kāi)篇測(cè)算的數(shù)據(jù)，X家164元的酒店客房入住產(chǎn)生3.28元的等價(jià)現(xiàn)金反饋，按照二倍的積分原則來(lái)算，1元房費(fèi)消費(fèi)=1分等額積分現(xiàn)金。例如通貨膨脹，大家并不在乎手里到底是10塊的還是100塊的，在乎的手里這張錢(qián)幣能買(mǎi)多少東西！所以咱們連鎖酒店如果想繼續(xù)執(zhí)行積分制的原則，那么要多關(guān)注自己的積分能干啥，不能老是覺(jué)得讓客人多積分就萬(wàn)事大吉，把客人當(dāng)傻子。假設(shè)某家酒店的積分能在大量的線下商家進(jìn)行等價(jià)積分換購(gòu)的時(shí)候，那么我敢說(shuō)，這家酒店的積分就會(huì)像百元人民幣上面的那個(gè)男人一樣，讓人欲罷不能。因?yàn)橹挥凶尶蛻?hù)主動(dòng)去關(guān)心積分，你才能通過(guò)這個(gè)積分去引導(dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)，例如把會(huì)員導(dǎo)入微信，鼓勵(lì)客人在線支付等等。

營(yíng)銷(xiāo)手法的“與時(shí)俱進(jìn)”是本篇講積分管理政策的初衷?，F(xiàn)在很多的航空業(yè)、銀行業(yè)等都用積分管理政策來(lái)作為CRM的延伸，這些行業(yè)積分政策與連鎖酒店的積分政策也都大同小異。比如我們莫林風(fēng)尚嘗試與會(huì)員進(jìn)行慈善互動(dòng)，客人積分按照比例兌換成虛擬現(xiàn)金，由莫林替代顧客進(jìn)行定向捐助；我們也嘗試開(kāi)發(fā)一些棋牌類(lèi)游戲，會(huì)員的積分可以作為游戲籌碼進(jìn)行娛樂(lè)（這也是騰訊盈利模式的雛形）。積分的線下流通性，積分消費(fèi)的多樣性，才能讓會(huì)員真正的關(guān)注品牌，關(guān)注積分；從而通過(guò)積分來(lái)增加會(huì)員的粘性，提高會(huì)員的關(guān)注度。

其實(shí)不管什么行業(yè)，關(guān)注客人，了解客人，才能真正的去打動(dòng)客人；找到客戶(hù)的痛點(diǎn)，用短平快的節(jié)奏最大限度的去解決客戶(hù)的痛點(diǎn)，才能真正的得到客戶(hù)的認(rèn)可。我想，這些也是我們連鎖酒店融入互聯(lián)網(wǎng)思維的正確方向。