紅商網(wǎng)研究整理：10月27日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與品誠(chéng)保萊(BrandLoyalty)公司聯(lián)合開(kāi)展并形成最終報(bào)告的《2014零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度研究》發(fā)布。報(bào)告闡述了顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵，明確了零售企業(yè)開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)意義，使零售商更加了解顧客忠誠(chéng)度的重要性。

　　報(bào)告顯示，零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度管理環(huán)境正在發(fā)生變化：零售渠道多樣化競(jìng)爭(zhēng)加劇，突出表現(xiàn)在實(shí)體零售渠道充滿挑戰(zhàn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售渠道蓬勃發(fā)展；消費(fèi)者格局的深刻變化，體現(xiàn)在觀念和行為兩個(gè)方面。在觀念上，新的特點(diǎn)包括消費(fèi)觀念更加成熟、更加注重情感需求和個(gè)性化訴求、對(duì)便捷消費(fèi)的要求越來(lái)越高、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求提高等。在行為上，購(gòu)物習(xí)慣更加精明、交易周期縮短、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣加強(qiáng)、移動(dòng)購(gòu)物模式興起、自我表達(dá)欲望更強(qiáng)。

　　此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)度管理存在認(rèn)知和能力缺陷。

　　影響顧客忠誠(chéng)度的環(huán)境和基礎(chǔ)正發(fā)生著變化，加之中國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度本來(lái)就不高，迫切需要零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)整和變革。對(duì)于很多零售企業(yè)而言，忠誠(chéng)度管理存在著認(rèn)知和能力兩方面的不足。

　　認(rèn)知方面主要是存在一些誤區(qū)，包括：顧客滿意等同于顧客忠誠(chéng)、提高市場(chǎng)占有率等同于提高顧客忠誠(chéng)度、把降價(jià)促銷看作提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵手段。

　　在管理能力方面，主要缺乏對(duì)會(huì)員的把控力和洞察力、缺乏對(duì)顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)的跟蹤調(diào)查、客戶關(guān)系管理(CRM)能力有待開(kāi)發(fā)。

　　另外，顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃缺乏清晰的戰(zhàn)略，欠缺真正以顧客為中心的客戶體驗(yàn)。

　　為提高忠誠(chéng)度，零售企業(yè)既可以采取常見(jiàn)的傳統(tǒng)方法外，也應(yīng)該積極利用科技發(fā)展的成果，通過(guò)創(chuàng)新的方式來(lái)吸引顧客，提高顧客忠誠(chéng)度。

　　在傳統(tǒng)手段方面，零售商首先應(yīng)注重基礎(chǔ)能力建設(shè)，做好最基本的事情，持續(xù)塑造良好企業(yè)形象。例如，保持門店干凈、整潔，創(chuàng)造舒適的購(gòu)物氛圍;嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品安全；做好庫(kù)存管理，保持存貨充足;優(yōu)化賣場(chǎng)布局及商品陳列；提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，增強(qiáng)顧客滿意度。

　　其次，可以采取手段增加顧客轉(zhuǎn)換成本。最常用的方法是通過(guò)會(huì)員制、積分返還、獎(jiǎng)勵(lì)等多種形式來(lái)加大轉(zhuǎn)換成本，盡可能長(zhǎng)久地留住顧客。例如對(duì)重復(fù)購(gòu)買的顧客根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少、購(gòu)買頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售或者贈(zèng)送禮品等。另外，企業(yè)可以采取措施增加消費(fèi)者的情感轉(zhuǎn)換成本?？梢詾橄M(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，與顧客有效溝通，建立情感聯(lián)系，增加顧客的依賴性等。

　　另外，建議企業(yè)實(shí)施有效的忠誠(chéng)度營(yíng)銷方案。一個(gè)吸引人的客戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷計(jì)劃可以通過(guò)使消費(fèi)者行為產(chǎn)生立即變化來(lái)提高顧客購(gòu)買頻率、提升客單價(jià)和對(duì)零售商品牌價(jià)值的認(rèn)知，從而提高忠誠(chéng)度。印花換購(gòu)是零售商常用的一種有效的忠誠(chéng)營(yíng)銷手段。同時(shí)，簡(jiǎn)單的會(huì)員規(guī)則和積分獎(jiǎng)勵(lì)可以提高會(huì)員卡的利用率，刺激消費(fèi)者提高消費(fèi)的金額、頻次和時(shí)間。

　　除上述辦法之外，企業(yè)應(yīng)建立顧客忠誠(chéng)度測(cè)量指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的績(jī)效進(jìn)行衡量和評(píng)估，衡量指標(biāo)應(yīng)考慮到交易行為的忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)兩方面。

　　通過(guò)定期開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度調(diào)查及評(píng)估，企業(yè)可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，從而持續(xù)有效的管理和改進(jìn)其顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感忠誠(chéng)。

　　最后，要通過(guò)差異化戰(zhàn)略打造顧客忠誠(chéng)度。關(guān)鍵是要真正地了解顧客，挖掘他們的情感需求，為其制定更加契合個(gè)體的差異化營(yíng)銷策略。自有品牌也是效果直接的差異化工具。

　　報(bào)告的另一個(gè)突出亮點(diǎn)與數(shù)字化有關(guān)。

　　在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代下，零售商應(yīng)該利用最新的技術(shù)成果，提升顧客體驗(yàn)，提高顧客忠誠(chéng)度。具體措施包括：

　　分析數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘，企業(yè)可以從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)顧客偏好、分析顧客消費(fèi)習(xí)慣和行為，細(xì)分顧客并針對(duì)不同類別顧客實(shí)施有針對(duì)性的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，還可以實(shí)行個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的忠誠(chéng)度營(yíng)銷策略，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，改善顧客服務(wù)從而提高顧客忠誠(chéng)度。

　　創(chuàng)造卓越的顧客體驗(yàn)。通過(guò)使用有效和先進(jìn)的客戶體驗(yàn)及業(yè)務(wù)智能工具來(lái)贏得人心和錢包顯得非常重要。例如，創(chuàng)造更加快捷有趣的購(gòu)物過(guò)程；為顧客提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)；為顧客創(chuàng)造無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)等。

　　重視口碑管理，善用社交媒體?？诒畟鞑ピ谛畔r(shí)代也對(duì)顧客忠誠(chéng)度管理起著決定性作用，而社交媒體的發(fā)展加速了口碑的傳播，并且為零售商與顧客進(jìn)行互動(dòng)提供了媒介。消費(fèi)者也更傾向于從博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上獲得的口碑推薦。通過(guò)創(chuàng)建開(kāi)放式的社交平臺(tái)，零售商可以增加接觸點(diǎn)，這些都對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度起到促進(jìn)作用。