忠誠顧客始終是企業(yè)增加利潤的主要來源，建立并保持顧客對企業(yè)的忠誠，是零售商的共識。

特別是在當前的市場環(huán)境下，一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨增收緩慢、節(jié)支困難和利潤空間嚴重壓縮等多重壓力。再加上以互聯(lián)網(wǎng)為核心的相關(guān)技術(shù)及應(yīng)用的快速發(fā)展，使得消費者向網(wǎng)絡(luò)零售渠道分流。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設(shè)備的普及使得消費者的消費需求、消費習慣以及消費行為等都產(chǎn)生了新的變化。因此，如何更加有效地建立顧客忠誠度，已成為實體零售商的主要挑戰(zhàn)。

基于此，協(xié)會與品誠保萊（BrandLoyalty）公司聯(lián)合開展了《2014零售業(yè)顧客忠誠度研究》，并形成最終報告。報告闡述了顧客忠誠度的內(nèi)涵，明確了零售企業(yè)開展顧客忠誠度計劃的現(xiàn)實意義，使零售商更加了解顧客忠誠度的重要性。

一．   零售業(yè)顧客忠誠度管理環(huán)境正在發(fā)生變化

一是零售渠道多樣化競爭加劇，突出表現(xiàn)在實體零售渠道充滿挑戰(zhàn)，同時網(wǎng)絡(luò)零售渠道蓬勃發(fā)展。

二是消費者格局的深刻變化，體現(xiàn)在觀念和行為兩個方面。在觀念上，新的特點包括消費觀念更加成熟、更加注重情感需求和個性化訴求、對便捷消費的要求越來越高、對購物體驗的需求提高等。在行為上，購物習慣更加精明、交易周期縮短、網(wǎng)絡(luò)購物習慣加強、移動購物模式興起、自我表達欲望更強。

二．傳統(tǒng)零售企業(yè)對忠誠度管理存在認知和能力缺陷

影響顧客忠誠度的環(huán)境和基礎(chǔ)正發(fā)生著變化，加之中國零售市場的消費者忠誠度本來就不高，迫切需要零售企業(yè)進行調(diào)整和變革。對于很多零售企業(yè)而言，忠誠度管理存在著認知和能力兩方面的不足。

認知方面主要是存在一些誤區(qū)，包括：顧客滿意等同于顧客忠誠、提高市場占有率等同于提高顧客忠誠度、把降價促銷看作提高顧客忠誠度的關(guān)鍵手段。

在管理能力方面，主要缺乏對會員的把控力和洞察力、缺乏對顧客忠誠度指標的跟蹤調(diào)查、客戶關(guān)系管理（CRM）能力有待開發(fā)。

另外，顧客忠誠度計劃缺乏清晰的戰(zhàn)略，欠缺真正以顧客為中心的客戶體驗。 

三．提高忠誠度管理的傳統(tǒng)手段

建立顧客忠誠度是零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。零售企業(yè)既可以采取常見的傳統(tǒng)方法外，也應(yīng)該積極利用科技發(fā)展的成果，通過創(chuàng)新的方式來吸引顧客，提高顧客忠誠度。

在傳統(tǒng)手段方面，零售商首先應(yīng)注重基礎(chǔ)能力建設(shè)，做好最基本的事情，持續(xù)塑造良好企業(yè)形象。例如，保持門店干凈、整潔，創(chuàng)造舒適的購物氛圍；嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品安全；做好庫存管理，保持存貨充足；優(yōu)化賣場布局及商品陳列；提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，增強顧客滿意度。

其次，可以采取手段增加顧客轉(zhuǎn)換成本。最常用的方法是通過會員制、積分返還、獎勵等多種形式來加大轉(zhuǎn)換成本，盡可能長久地留住顧客。例如對重復(fù)購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實行價格優(yōu)惠、打折銷售或者贈送禮品等。另外，企業(yè)可以采取措施增加消費者的情感轉(zhuǎn)換成本?？梢詾橄M者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，與顧客有效溝通，建立情感聯(lián)系，增加顧客的依賴性等。

第三，實施有效的忠誠度營銷方案。一個吸引人的客戶忠誠度營銷計劃可以通過使消費者行為產(chǎn)生立即變化來提高顧客購買頻率、提升客單價和對零售商品牌價值的認知，從而提高忠誠度。印花換購是零售商常用的一種有效的忠誠營銷手段。同時，簡單的會員規(guī)則和積分獎勵可以提高會員卡的利用率，刺激消費者提高消費的金額、頻次和時間。

另外，應(yīng)建立顧客忠誠度測量指標。企業(yè)應(yīng)該定期對忠誠計劃的績效進行衡量和評估，衡量指標應(yīng)考慮到交易行為的忠誠和情感忠誠兩方面。

通過定期開展顧客忠誠度調(diào)查及評估，企業(yè)可以及時進行調(diào)整，從而持續(xù)有效的管理和改進其顧客忠誠度計劃，使消費者產(chǎn)生更強烈的情感忠誠。

最后，要通過差異化戰(zhàn)略打造顧客忠誠度。關(guān)鍵是要真正地了解顧客，挖掘他們的情感需求，為其制定更加契合個體的差異化營銷策略。自有品牌也是效果直接的差異化工具。

四．數(shù)字化時代提高忠誠度管理的手段

在當今的數(shù)字時代下，零售商應(yīng)該利用最新的技術(shù)成果，提升顧客體驗，提高顧客忠誠度。具體措施包括：

分析數(shù)據(jù)，洞察消費者。通過客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘，企業(yè)可以從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)顧客偏好、分析顧客消費習慣和行為，細分顧客并針對不同類別顧客實施有針對性的客戶忠誠計劃，還可以實行個性化、定制化、精準化的忠誠度營銷策略，與顧客建立長期關(guān)系，改善顧客服務(wù)從而提高顧客忠誠度。

創(chuàng)造卓越的顧客體驗。通過使用有效和先進的客戶體驗及業(yè)務(wù)智能工具來贏得人心和錢包顯得非常重要。例如，創(chuàng)造更加快捷有趣的購物過程；為顧客提供個性化的購物體驗；為顧客創(chuàng)造無縫購物體驗等。

重視口碑管理，善用社交媒體?？诒畟鞑ピ谛畔r代也對顧客忠誠度管理起著決定性作用，而社交媒體的發(fā)展加速了口碑的傳播，并且為零售商與顧客進行互動提供了媒介。消費者也更傾向于從博客、點評網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上獲得的口碑推薦。通過創(chuàng)建開放式的社交平臺，零售商可以增加接觸點，這些都對提升顧客忠誠度起到促進作用。