記者：尤總您好，歡迎您接受我們的采訪，在市場競爭日益加劇的今天，人們感覺生意越來越難做了，客戶的重要性越來越凸顯出來，中小企業(yè)紛紛認(rèn)識(shí)到在激烈的市場競爭中，只有贏得客戶才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力，正是在這個(gè)背景下，一個(gè)名詞開始進(jìn)入人們的視野——CRM,據(jù)我所知，紫名都裝飾集團(tuán)正在積極研發(fā)適合自己的CRM系統(tǒng)，您能不能就這一方面的內(nèi)容和大家交流交流？
尤月林：當(dāng)今的顧客越來越挑剔了，越來越難伺候，他們需要最好的服務(wù)、最低的價(jià)格，要求在最短的時(shí)間里得到自己利益的滿足。沒辦法，因?yàn)樵僖矝]有那個(gè)物質(zhì)短缺的時(shí)代了，那時(shí)候的生意多好做啊，出現(xiàn)一件新產(chǎn)品大家都搶，自行車，手表、彩電都搶過，現(xiàn)在生產(chǎn)的東西太多了，顧客有了更多的選擇余地，顧客越來越懂得保護(hù)自己的權(quán)利，越來越遠(yuǎn)離盲從。因此，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是以服務(wù)取勝的時(shí)代，服務(wù)領(lǐng)先的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。類似“海底撈”的成功已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，類似諾基亞的失敗從反面也證明了這一點(diǎn)，僅僅有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是不夠的，如果你不關(guān)注顧客的愛好，你沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客行為的改變，你不研究顧客的消費(fèi)習(xí)慣，你就會(huì)被市場淘汰。這樣，CRM的誕生就是順理成章的事情了，企業(yè)只有持續(xù)地保持與顧客之間的聯(lián)系， 才能適應(yīng)不斷變化的顧客需求， 做到時(shí)時(shí)刻刻把顧客利益放在第一位。
記者：我看所有的企業(yè)都是重視顧客利益的，我沒有聽見一個(gè)老板說自己不重視顧客利益。
尤月林：雖然都是這么說，但也是有差別的，把自己的利益放在第一位的還是大多數(shù)。只不過是為了自己的利益，我不得不重視顧客的利益，其實(shí)這已經(jīng)很不錯(cuò)了。但是還有一種情況，雖然我很認(rèn)真的研究顧客的利益，但我缺少方法和工具，看不懂顧客的利益和需求是什么，就是沒有把顧客摸透。CRM就提供了一個(gè)很好的理念和工具，來幫助我們更好的為顧客服務(wù)。借助CRM, 企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的顧客。我們通過這個(gè)工具系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料， 然后加以詳細(xì)分類和分析， 從中篩選出企業(yè)的目標(biāo)顧客群，給那些重復(fù)購買的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)， 使他從中感受到良好的雙向溝通， 讓他認(rèn)為自己得到了特別的關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，以此來增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通， 強(qiáng)化彼此之間互利互信的長期合作關(guān)系，當(dāng)然，更先進(jìn)的企業(yè)能夠運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計(jì)開發(fā)顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)， 從而提供個(gè)性化服務(wù)， 或針對某一顧客群提供專門服務(wù)。
記者：您把CRM看成是一個(gè)工具嗎？
尤月林：毫無疑問，CRM首先是一個(gè)工具性的軟件，但它帶給我們的不僅僅是一個(gè)軟件產(chǎn)品，更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式正在改變著人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營方式，徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系，同時(shí)也帶來了更為激烈的競爭。企業(yè)可以利用CRM 系統(tǒng)，搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道什么樣的客戶，在什么時(shí)候，需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，全球最大的網(wǎng)上書店———亞馬遜公司，能夠保持長盛不衰的法寶之一就是CRM。你在亞馬遜購買圖書以后，它的銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下你購買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。顯然，這種有針對性的服務(wù)對維持客戶的忠誠度有極大幫助。我本人不少的圖書就是這么購買的，我作為一個(gè)消費(fèi)者，就感受到了亞馬遜時(shí)刻在關(guān)注我，好像比朋友還了解我，知道我喜歡看哪些書。這樣，企業(yè)總是能在你需要的時(shí)候提供服務(wù)和業(yè)務(wù)，像一座橋梁，架起了企業(yè)和客戶之間的紐帶，為企業(yè)帶來了利潤和更大的上升空間的同時(shí)，也為客戶帶來了上帝般的感受，讓你感到企業(yè)好像是僅僅為你自己服務(wù)一樣。
記者：您把CRM說的很神奇，真的有您說的那么好嗎？
尤月林：CRM可能比我描述的還要重要，很多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家都把CRM看成關(guān)系到企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。為了在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，各種類型的企業(yè)都需要培育和提升自身的核心競爭力，這是毋庸置疑的。早就有專家指出，企業(yè)核心競爭力是什么？是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”，核心競爭力具有價(jià)值性、整體性、獨(dú)特性和難以模仿性的特點(diǎn)，你的核心競爭力要位于平均管理水平之上且能長期存在。這樣，你才有競爭優(yōu)勢的源泉?？蛻糇鳛槠髽I(yè)最重要的資源，你只有通過更好地滿足客戶的需求才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值，因此，無論在理論上還是實(shí)踐上，都需要在企業(yè)和客戶之間架起一座實(shí)時(shí)溝通的橋梁，我想，這就是CRM要承擔(dān)的歷史使命。
記者：不好意思，我手里有一個(gè)數(shù)據(jù)可能讓您有些失望，有一家咨詢公司早在2001年的時(shí)候?qū)?55 名高級(jí)主管的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，CRM 在“最讓客戶滿意的25種工具”中排名倒數(shù)第三，有1/5 的用戶認(rèn)為公司的CRM 創(chuàng)新沒有實(shí)現(xiàn)利潤的增長。國外企業(yè)實(shí)施CRM 成功的比例只有1/3，1/3 的企業(yè)沒有明顯效果，另外1/3則是失敗的。據(jù)有關(guān)資料估計(jì)，在中國CRM的失敗率更是達(dá)到了70%。您怎么看待這種現(xiàn)象呢？
尤月林：CRM作為一種能有效管理客戶的高新技術(shù)手段，越來越引起人們的重視是事實(shí)，另一方面，很多中小企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中并沒有享受到預(yù)期的利益，甚至成為了企業(yè)的一項(xiàng)累贅，也是事實(shí)，這的確是一個(gè)值得讓人深思的問題。我們在實(shí)施CRM的過程中究竟是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了毛病，如何進(jìn)行改進(jìn)，確實(shí)需要探討。據(jù)我所知，影響CRM成敗的關(guān)鍵因素大體上是三個(gè)：管理層是否支持；能否確立合理可行的項(xiàng)目目標(biāo)；能否正確選擇軟件供應(yīng)商和合作伙伴。
記者：CRM作為一項(xiàng)投資，一般中小企業(yè)是比較謹(jǐn)慎的，既然下決心做了，管理層肯定支持，這一點(diǎn)應(yīng)該不是問題吧？
尤月林：老板雖然同樣是支持，但是對CRM的認(rèn)識(shí)不一樣，效果就會(huì)大相徑庭。一般的老板在實(shí)施CRM的過程中目光短淺，盲目追求短期利益最大化，當(dāng)他沒有及時(shí)看到這個(gè)現(xiàn)實(shí)利益的時(shí)候，就開始懷疑這個(gè)CRM有沒有必要了，常常導(dǎo)致CRM的實(shí)施出現(xiàn)夭折，給企業(yè)帶來損失，甚至成為了企業(yè)的一項(xiàng)負(fù)擔(dān)。還有的老板對CRM的定位出了問題，也會(huì)導(dǎo)致CRM實(shí)施的失敗。
記者：定位出了什么問題？
尤月林：多數(shù)老板對CRM 軟件的設(shè)計(jì)定位是著眼于自己的需要，比如，如何加強(qiáng)管理？怎樣呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？如何暴露銷售問題等等。
記者：老板這樣想很正常啊，要不我花錢干什么？
尤月林：但老板忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，錄入數(shù)據(jù)的不是你，銷售人員是數(shù)據(jù)的最大采集者，CRM 幾乎全部的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都是由銷售用戶錄入的，而且銷售人員對CRM 的日常應(yīng)用更加頻繁。老板對CRM 的訴求和員工對CRM 的訴求是不一樣的。老板把CRM 看作是管理員工的工具，供應(yīng)商投其所好地按照這個(gè)思路開發(fā)出來的CRM 軟件，必然會(huì)受到員工的強(qiáng)烈排斥。因此，希望通過CRM軟件來控制或限制員工的行為，根本無法起到好的效果。事實(shí)表明，凡是立足老板或管理層需求開發(fā)的CRM 軟件，在實(shí)施過程中，都是失敗的。原因很簡單，員工的抵觸導(dǎo)致CRM 軟件無法順利及時(shí)地獲取企業(yè)需要的數(shù)據(jù)，隨之的分析管理功能就成了水中月鏡中花。
記者：員工不喜歡給自己戴上緊箍咒，他把CRM看成了一種約束。
尤月林：是的，所以正確思路是，在CRM 的設(shè)計(jì)過程中，必須尊重員工的應(yīng)用需求，CRM 不僅僅要服務(wù)于管理層，而且一定要為一線員工提供切實(shí)的幫助，成為他們可以依賴的工具，在對CRM 進(jìn)行需求分析時(shí)，須對管理層需求和銷售人員需求并重對待，尤其要重視員工的應(yīng)用感受，不要突出或強(qiáng)調(diào)CRM 為其帶來的管理作用，而要盡可能以輔助式、工具式形象出現(xiàn)。要知道，讓員工產(chǎn)生好感是CRM 獲得成功的第一步。
記者：您說的很具體了，沒有用過CRM系統(tǒng)的恐怕說不出來，我們一些中小企業(yè)在應(yīng)用CRM過程中還應(yīng)該注意哪些問題？如何提高CRM應(yīng)用的成功率？希望您盡可能講詳細(xì)一點(diǎn)。
尤月林： CRM系統(tǒng)中針對中小企業(yè)的軟件還是比較少的，企業(yè)應(yīng)該避免追求大而全的思想，積極引導(dǎo)員工結(jié)合企業(yè)自身情況和所處的行業(yè)領(lǐng)域，構(gòu)建適合自己實(shí)際狀況的CRM系統(tǒng)。最好是“傻瓜”式的，功能盡可能簡單、實(shí)用易用，不神秘、不復(fù)雜，實(shí)施周期一定要短，維護(hù)方便，價(jià)格一定要便宜。畢竟中小企業(yè)人才素質(zhì)相對較低，搞得太復(fù)雜了，誰也玩不轉(zhuǎn)是不行的。還有，在實(shí)施CRM時(shí)一定要事先明確你想讓CRM為你的公司帶來什么， 然后為這個(gè)目的制定實(shí)施計(jì)劃。如果沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，在實(shí)施時(shí)你就會(huì)感到無所適從， 不知道該做什么，最好列出期望CRM功能清單。再有一點(diǎn)，不要片面夸大CRM的作用。有的企業(yè)認(rèn)為只要運(yùn)行了CRM，效益自然就會(huì)大增， 這種觀點(diǎn)是極其錯(cuò)誤的。CRM實(shí)際上只是給企業(yè)提供了一種工具， 這種工具能不能真正發(fā)揮作用， 還要看企業(yè)能不能有效地利用它。武器再先進(jìn)，你不會(huì)用或者不用，它就沒有用。
記者：您前面也談到了，CRM的設(shè)計(jì)開發(fā)的依據(jù)是企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，還要看自己的實(shí)際情況，在您看來，裝飾行業(yè)在CRM的設(shè)計(jì)中要照顧到什么特點(diǎn)呢？
尤月林：裝飾公司具有項(xiàng)目型銷售的特征，它的銷售行為主要以項(xiàng)目跟蹤為主，多數(shù)情況下企業(yè)自身不能單獨(dú)履行合約，需要有多方協(xié)作單位的支持，在業(yè)務(wù)往來中需要與供貨方、施工方、監(jiān)理方等多個(gè)公司協(xié)作，共同為客戶提供產(chǎn)品或工程服務(wù)。所以在設(shè)計(jì)CRM模塊的時(shí)候，重點(diǎn)是項(xiàng)目跟蹤，在項(xiàng)目簽署前，要對項(xiàng)目的需求、方案、報(bào)價(jià)以及項(xiàng)目涉及到的多家公司聯(lián)系人關(guān)系做出定義和維護(hù)，確保項(xiàng)目簽署成功。簽約后，要全面跟蹤供貨方的采購、組織施工方的施工，對客戶的最終交付、驗(yàn)收及回款等過程進(jìn)行通盤管理。客戶方面包括最終客戶、經(jīng)常合作的供貨方、施工方、或監(jiān)理單位等。這樣形成以項(xiàng)目為主線的綜合管理客戶關(guān)系，同時(shí)完成組織項(xiàng)目組以及分析競爭對手的功能。其實(shí)，CRM 的核心思想并不在于無限追求客戶滿意，追求客戶滿意的目的在于締造客戶忠誠，因?yàn)橹挥兄艺\客戶才是企業(yè)持續(xù)不斷的利潤來源，如何留住客戶，尤其是那些對企業(yè)意義非凡的核心客戶，是一直擺在裝飾企業(yè)面前的復(fù)雜命題。實(shí)踐證明，一味降價(jià)并不是解決問題的根本途徑，它只會(huì)更快地削弱企業(yè)的競爭能力和服務(wù)水平。我希望中小型的裝企，當(dāng)然也包括我們的加盟商，好好研究一下這個(gè)CRM系統(tǒng)，讓它幫助我們在未來的市場競爭中取得更好的成績。
記者：當(dāng)前市場環(huán)境的變化，使客戶擁有越來越大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。作為中小企業(yè)來說，要想爭取到客戶，必須立足于他們的需求。只有準(zhǔn)確識(shí)別有效客戶并對他們的個(gè)性化需求做出快速反映，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。所以我們中小企業(yè)對客戶資源的管理顯得更為迫切，因此，CRM對于中小企業(yè)具有重要的意義，特別是在未來的競爭中，我們亟需CRM的管理思想和技術(shù)來突破生存的困境，我相信，勝利一定屬于像尤總這樣的，能夠用各種方法來為客戶提供更好的體驗(yàn)的人，屬于紫名都這樣的敢于創(chuàng)新和嘗試的企業(yè)，謝謝您接受我們的采訪，再見。
尤月林：謝謝，再見。
