【TechTarget中國(guó)原創(chuàng)】 隨著公司通過(guò)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)收集到越來(lái)越多的客戶信息，CRM技術(shù)也成為渴求數(shù)據(jù)的商業(yè)智能與分析工具的一個(gè)天然伙伴。公司現(xiàn)在可以將CRM與分析項(xiàng)目放在一起，從而對(duì)一些較大業(yè)務(wù)收益進(jìn)行評(píng)級(jí)，但是也可以先用一些簡(jiǎn)單的最佳實(shí)踐規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)這些預(yù)期的BI優(yōu)點(diǎn)。

咨詢公司Forrester Research的分析師Mike Gualtieri指出，組織要想快速獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析客戶數(shù)據(jù)是必然的選擇。Gualtieri指出，有效的CRM分析會(huì)讓市場(chǎng)經(jīng)理與客戶服務(wù)人員將人視為鮮活個(gè)體，而非一些無(wú)法接觸的分散市場(chǎng)成員。這種客戶知識(shí)可以帶來(lái)更完美的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和更好的客戶參與度。

但是，組織也需要保證自己在客戶數(shù)據(jù)上使用了正確的分析工具。CRM供應(yīng)商可能會(huì)說(shuō)他們的軟件包含了分析特性，但是Gualtieri指出，與完善的分析應(yīng)用程序相比，這些供應(yīng)商產(chǎn)品所提供的功能顯得非常蒼白——特別是在執(zhí)行預(yù)測(cè)分析及其他形式的高級(jí)分析上。

例如，Gualtieri指出，分析客戶數(shù)據(jù)的最佳理由之一是預(yù)測(cè)客戶變化，其中包括確定誰(shuí)最有可能使用他們的業(yè)務(wù)，這樣銷售人員就可以介入并贏取客戶。根據(jù)GUaliteria的觀點(diǎn)，CRM軟件本身很難檢測(cè)出哪些客戶將會(huì)是用他們的業(yè)務(wù);它需要一些非常直接的客戶滿意度信號(hào)，如投訴郵件。相反，分析軟件則可以從大量的客戶數(shù)據(jù)中尋找出更加細(xì)微的不滿意度信號(hào)。

此外，CRM系統(tǒng)可能只是給客戶分析程序提供數(shù)據(jù)的多個(gè)數(shù)據(jù)源之一。在2013年9月由BI及分析軟件供應(yīng)商SAS Institute舉辦的一次大會(huì)上，主管客服部門(mén)的高級(jí)副總裁Andres de Armas指出，這家金融服務(wù)公司也分析了來(lái)自各種第三方系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)，其中包括信用部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

利用分散客戶數(shù)據(jù)來(lái)拓展銀行業(yè)務(wù)

美國(guó)銀行組合使用內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)控及優(yōu)化自己的客戶拓展和營(yíng)銷活動(dòng)，從而使產(chǎn)品能夠通過(guò)最容易得到個(gè)體客戶響應(yīng)的渠道進(jìn)行交付——保證不會(huì)因?yàn)榭蛻舾櫜患皶r(shí)失去客戶。De Armas指出，可用數(shù)據(jù)的豐富程度是影響銀行成功完成客戶分析的一個(gè)關(guān)鍵因素。

但是，CRM系統(tǒng)確實(shí)在BI與分析應(yīng)用程序的客戶數(shù)據(jù)收集中發(fā)揮了重要作用。Gualtieri指出，大多數(shù)CRM軟件包都具有高度可定制性，這使公司能夠給數(shù)據(jù)科學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家及其他數(shù)據(jù)分析師提供用于建立精確預(yù)測(cè)模型的信息。

咨詢公司Knowledge Integrity總裁David Loshin指出，捕捉關(guān)于“每一個(gè)客戶交互”的數(shù)據(jù)，使公司不僅僅能夠完成收益與盈利的報(bào)告任務(wù)，還能夠通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷項(xiàng)目和服務(wù)流程，以此完成旨在延長(zhǎng)客戶存在時(shí)間的戰(zhàn)略性分析。Loshin說(shuō)：“我不會(huì)通過(guò)一些外部人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)（如年齡和住址）來(lái)匯總或分類客戶信息，而是根據(jù)他們的行為進(jìn)行劃分——‘我的最佳客戶每天都會(huì)來(lái)銀行，而且每個(gè)月存款4次’，然后設(shè)計(jì)一種從這個(gè)角度描述這類客戶的簽約模型。”

Loshin也是圖書(shū)《利用信息來(lái)開(kāi)發(fā)客戶中心文化》（Using Information to Develop a Culture of Customer Centricity）的作者之一。他指出，正確完成CRM分析的最大挑戰(zhàn)是無(wú)法建立所需要的BI與分析系統(tǒng)——這需要?jiǎng)?chuàng)建相關(guān)流程和在內(nèi)部“建立正確的工作態(tài)度”。他建議，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，最好要獲得高層的支持，特別是在這個(gè)項(xiàng)目中前線呼叫中心人員需要用到自助BI軟件的時(shí)候。

考慮用戶

商業(yè)公司還需要保證安排正確的人員來(lái)使用他們部署的軟件——為這些用戶提供正確的支持機(jī)制。對(duì)于使用自助BI工具的情況，Loshin認(rèn)為銷售人員很可能需要經(jīng)過(guò)大量的培訓(xùn)，并且需要在部署后掌握這種技術(shù)的使用方法。此外，他還指出，BI團(tuán)隊(duì)還可能希望通過(guò)給前線人員提供實(shí)用信息來(lái)簡(jiǎn)化自助部署，從而“使他們不需要具備數(shù)據(jù)分析技能就能夠勝任工作。”

de Armas指出，對(duì)于更高級(jí)的CRM分析應(yīng)用程序，部署并保持正確的數(shù)據(jù)分析工具需要與技術(shù)人員簽定較長(zhǎng)合約。他指出，懂得如何使用技術(shù)來(lái)改進(jìn)客戶參與的分析專家并不多，如果組織無(wú)法正確配備這類專業(yè)人員或無(wú)法給他們提供合理的項(xiàng)目，那么他們總是會(huì)被迫從頭做起。

de Armas說(shuō)：“在進(jìn)行這樣的項(xiàng)目時(shí)，失去核心專家是難以想象的，如果沒(méi)有簽訂長(zhǎng)期合約，你將失去最寶貴的客戶。”

但是，Loshin指出，只要做法正確，在完備的客戶數(shù)據(jù)上執(zhí)行BI與分析，就可能發(fā)現(xiàn)在公司各個(gè)方面提升客戶滿意度的方法。滿意度提升的客戶很有可能成為帶來(lái)盈利增長(zhǎng)的客戶。他說(shuō)，客戶關(guān)系分析“是一個(gè)很好體現(xiàn)商務(wù)智能的例子。我確實(shí)在探索什么是商業(yè)，而且我也在嘗試使用所收集的信息，從這些信息得到的更多知識(shí)可以幫助我創(chuàng)造更大的價(jià)值。”