引言

隨著web 2.0時(shí)代的到來(lái)，各社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)媒體的主流位置，越來(lái)越多的人成為了各大社交網(wǎng)站的發(fā)燒友，并滋生出越來(lái)越龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。人們開(kāi)始習(xí)慣于在網(wǎng)上尋找屬于自己的興趣圈子，并分享意見(jiàn)。于是社會(huì)化客戶關(guān)系管理(Social Custoreer Relationship Management，下文簡(jiǎn)稱SCRM)開(kāi)始越來(lái)越受到大家的關(guān)注，它是建立在關(guān)系鏈基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理，涵蓋了從品牌參與互動(dòng)、引導(dǎo)銷售、輿論監(jiān)控與引導(dǎo)以及客戶服務(wù)等貫穿消費(fèi)周期的方方面面。本文將結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)要分析社會(huì)化CRM的運(yùn)行機(jī)理，幫助大家進(jìn)一步正確認(rèn)識(shí)SCRM。

一、社交網(wǎng)絡(luò)概述

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Network Service，SNS)。不同于傳統(tǒng)web網(wǎng)絡(luò)以內(nèi)容為主體，將內(nèi)容信息組織起來(lái)傳遞給消費(fèi)者的形式。SNS更強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的概念

哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論是社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論。該理論認(rèn)為一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間的距離不會(huì)超過(guò)六個(gè)人，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的圈子，每個(gè)圈子通過(guò)相互滲透，最終形成一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前業(yè)界對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的解釋主要有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)是將社交網(wǎng)絡(luò)看作是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用來(lái)幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;另一種觀點(diǎn)是將社交網(wǎng)絡(luò)看成是社交網(wǎng)站。無(wú)論是哪一種論調(diào)，社交網(wǎng)絡(luò)都是人們網(wǎng)絡(luò)群居生活的平臺(tái)，人們通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行相互的交流，從而形成一種自己喜歡和適應(yīng)的生活方式，滿足各自不同的訴求。圖1是社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求關(guān)注層級(jí)。

圖1 社交網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注層級(jí)

（二）社交網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值

社交網(wǎng)絡(luò)之所風(fēng)靡于企業(yè)組織和個(gè)人之間，關(guān)鍵在于其服務(wù)的核心是好友之間的交流反饋，用戶可以在這里結(jié)交新的朋友，打造一個(gè)虛擬社區(qū)。UGC(User Generated Content)是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，指每一個(gè)用戶都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己的信息和內(nèi)容，使得其他用戶可以對(duì)此進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)載、分享等，漸漸地對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴，從而提高SNS的影響力和盈利能力。

（三）關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的研究現(xiàn)狀

筆者以“社交網(wǎng)絡(luò)”為關(guān)鍵字，分別對(duì)維普中文科技期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)路、中國(guó)博士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究多集中在對(duì)網(wǎng)民的使用動(dòng)機(jī)、使用行為、人際關(guān)系的組成問(wèn)題上。如Ellison，steinfield和Lampe(2007)通過(guò)對(duì)facebook的研究指出faeebook是用于維護(hù)、鞏固顧客的離線關(guān)系而不是用來(lái)發(fā)展新的友情;Tomkins(2006)認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民可以分為被動(dòng)的成員、邀請(qǐng)者和鏈接者，而且“他們完全參與了社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化”;王天宇(2009)也在其碩士論文中通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)研究了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶特征;田瑩穎(2011)則從社交網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的角度研究了游戲用戶接受影響因素。而也有不少學(xué)者將研究重心放在社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)問(wèn)題上，如中山大學(xué)的陳必盛(2012)，談國(guó)鵬(2012)，李勇軍(2012)等。另外，筆者以“社會(huì)化CRM”為關(guān)鍵詞或者以“社交網(wǎng)絡(luò)”及“CRM”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)極少文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行研究，說(shuō)明國(guó)內(nèi)學(xué)者目前對(duì)社會(huì)化CRM的認(rèn)識(shí)還不夠完善。

二、傳統(tǒng)CRM向SCRM的演進(jìn)

（一）傳統(tǒng)CRM

客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，了解顧客需求，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。如圖2所示，傳統(tǒng)CRM和顧客之間是一種單向溝通的方式，CRM的最終目標(biāo)是促使目標(biāo)顧客能夠持續(xù)不斷地購(gòu)買自己的產(chǎn)品，成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。它更多建立于顧客個(gè)人信息和資料數(shù)據(jù)之上，企業(yè)搜集顧客資料，然后將資料輸入CRM管理系統(tǒng)中，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)更好地了解顧客，細(xì)分顧客需求，以及更精準(zhǔn)地去定位它的受眾。

圖2 傳統(tǒng)CRM

（二）SCRM

SCRM是指建立在關(guān)系鏈上的CRM，涵蓋了從品牌參與互動(dòng)到客戶服務(wù)的方方面面。在SCRM中，公關(guān)(PR)擔(dān)任著至關(guān)重要的角色。在大多數(shù)企業(yè)中，公關(guān)部門同時(shí)擔(dān)任著品牌社會(huì)化營(yíng)銷的職能，可以說(shuō)公關(guān)部門決定了顧客在品牌社會(huì)化營(yíng)銷中的參與度。

圖3 SCRM

在SCRM中顧客是整個(gè)系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的因素，它決定了企業(yè)該如何來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌的SCRM。SCRM使品牌必須與顧客平等交流，相互溝通，必須與顧客一起合作，才能使品牌正常經(jīng)營(yíng)。在社會(huì)化媒體中，顧客擁有更大的權(quán)力，可以自己主動(dòng)地選擇產(chǎn)品。

（三）傳統(tǒng)CRM到SCRM的轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)化新媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展，消費(fèi)者的習(xí)慣及需求也在發(fā)生變化。來(lái)自Cone Business in Social Media Study(2008)的數(shù)據(jù)稱93%的美國(guó)民眾更希望品牌能在社會(huì)化新媒體上出現(xiàn)，60%的人希望能在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)與品牌的互動(dòng)溝通。相較于傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，SCRM系統(tǒng)除了其依賴于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈之外，在很多等方面都發(fā)生演變，使得SCRM有別于傳統(tǒng)CRM。具體演變內(nèi)容見(jiàn)表1：

表1 傳統(tǒng)CKM向SCRM的轉(zhuǎn)化

1、WHO(參與人員)

傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的參與人員主要由特定的部門參與，有特定的人員通過(guò)搜集顧客的資料并對(duì)價(jià)值顧客進(jìn)行定期的回訪;而SCRM要求每個(gè)人參與其中，每個(gè)人都有任務(wù)為和企業(yè)的客戶建立良好的關(guān)系做出努力。

2、WHAT(流程內(nèi)容)

傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的流程是以公司為中心進(jìn)行設(shè)定的，結(jié)合公司當(dāng)前的組織架構(gòu)以及管理現(xiàn)狀來(lái)設(shè)定流程保證流程的順利實(shí)施;SCRM系統(tǒng)的流程設(shè)定則以顧客為中心。

3、WHEN(時(shí)間設(shè)定)

如上表所示，傳統(tǒng)CRM的時(shí)間設(shè)定以公司為中心，通常和公司的上下班時(shí)間一致;而SCRM的時(shí)間設(shè)定以顧客為導(dǎo)向，通常是24小時(shí)服務(wù)。

4、WHERE(渠道)

傳統(tǒng)CRM中溝通渠道是既定的;而SCRM中溝通渠道是顧客導(dǎo)向的靈活的渠道，不是一成不變的。

5、WHY(動(dòng)機(jī)緣由)

傳統(tǒng)CRM通常被用來(lái)招攬生意，增加收益;SCRM則更注重企業(yè)與客戶之間的交互作用，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提升企業(yè)品牌形象。

6、HOW(方式)

傳統(tǒng)CRM的操作方式是企業(yè)對(duì)外發(fā)布信息，讓顧客接收企業(yè)的相關(guān)信息，并做出判斷，屬于單向溝通;SCRM中，企業(yè)在向外界傳遞信息的同時(shí)更加注重從顧客方面得到的反饋，屬于雙向溝通方式。