“關(guān)鍵時刻”的意義

MOT的全稱是Moments of Truths，中文譯作“關(guān)鍵時刻”，非常恰當(dāng)。這個概念最早在1986年由當(dāng)時的北歐航空公司總裁詹•卡爾森(Jan Carlzon)在《Moments of Truth》一書中提出，記錄的是北歐航空公司起死回生的傳奇故事。

北歐航空測算過某一年的乘客數(shù)據(jù)，總共在一年內(nèi)承載1000萬名乘客，每名乘客平均接觸5位不同的員工，平均每次接觸時間15秒。這5000萬次15秒，就是決定公司成敗的5000萬個“關(guān)鍵時刻”。正是在卡爾森的帶領(lǐng)下，當(dāng)時北歐航空提出了全新的理念：“以前，我們駕馭飛機(jī)；現(xiàn)在，要學(xué)會駕馭乘客”，并且由此打通內(nèi)部信息渠道，全力培養(yǎng)一線員工的認(rèn)同感和使命感，改善每個環(huán)節(jié)的服務(wù)意識和流程，由此帶來了北歐航空的全新轉(zhuǎn)型。

從世界范圍一直到國內(nèi)，不少鼎鼎大名的公司都把“關(guān)鍵時刻MOT”作為研究對象和培訓(xùn)內(nèi)容，包括IBM、麥當(dāng)勞、聯(lián)想、中移動等等。星巴克雖然沒有明確說明他們使用了這個概念，但他們的客戶接觸點(diǎn)管理應(yīng)該說是做得非常優(yōu)秀的，在事實(shí)上是這個理念的成功實(shí)踐者。而喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果基本上把關(guān)鍵時刻的出色體驗(yàn)發(fā)揮得淋漓盡致了，總是在細(xì)節(jié)處給人以驚喜，并且不知不覺地拉開了和競爭對手的差距。如果一個公司能夠把握住客戶每一次關(guān)鍵時刻的體驗(yàn)，必然會在長時間的潛移默化中樹立品牌形象、提升客戶忠誠度，進(jìn)而提高客戶的轉(zhuǎn)換成本及客戶生命周期價值。

當(dāng)然，位于不同發(fā)展階段和不同行業(yè)的組織，或者說不同層級和方向的管理者和員工，看待MOT的角度是不一樣的。就算在卡爾森的書中，也是既有戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵時刻分析，又有戰(zhàn)術(shù)層面上的部分具體實(shí)踐措施。在本文里，緊密結(jié)合“客戶體驗(yàn)管理”這一系列文章的核心主題，我們將主要探討在戰(zhàn)術(shù)層面——流程設(shè)計過程中的MOT分析，但不會涉及到具體的執(zhí)行過程。

客戶接觸的關(guān)鍵時刻

在戰(zhàn)略分解明晰、多維度目標(biāo)明確的前提下，為了達(dá)成這些目標(biāo)的流程體系建設(shè)非常重要。讓我們先來看看在常規(guī)情況下，一個客戶和公司接觸的階段，如圖1所示：

一般而言，無論一家公司經(jīng)營的是具體產(chǎn)品還是服務(wù)，客戶都會經(jīng)歷感知、體驗(yàn)、購買、使用及評估這些階段。在每個階段，流程體系的建設(shè)者必須從客戶的角度認(rèn)真思考，有哪些環(huán)節(jié)可能會影響到客戶體驗(yàn)，這些環(huán)節(jié)就是“關(guān)鍵時刻”。在這里務(wù)必要清楚地認(rèn)識到，不要試圖代替客戶去思考哪些關(guān)鍵時刻更為重要，因?yàn)榭蛻纛愋筒煌蛻粜枨蟛煌?，客戶的期望值和認(rèn)知能力也不同，沒有簡單幾個要素是可以面面俱到適合所有客戶的。

讀者朋友可以嘗試回答下面這些問題：

1. 你最欣賞的品牌有哪些？

2. 你最鐘愛的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么？

3. 隨便挑選一個品牌或者產(chǎn)品，回顧一下，你是在什么時候、什么情況下第一次知道的？

4. 你在購買之前，有沒有試用或者體驗(yàn)過？

5. 你比較過替代品嗎（不買也是一種替代品；把時間花在品紅酒而不是看書上也是一種替代品）？

6. 你是怎么在競爭對手的公司和產(chǎn)品中做出比較和選擇的？

7. 你選擇時的權(quán)重是怎么考量的，是時間、地點(diǎn)、金錢、舒適程度、便捷性還是獨(dú)特性？

8. 你使用產(chǎn)品或者服務(wù)的時候有哪些地方讓你覺得非其莫屬或者印象深刻？又有哪些地方讓你覺得不盡如人意的？

9. 你有過投訴嗎？他們是怎么處理的？

10. 你向家人和朋友推薦過嗎？

11. 你在博客、微博或者論壇里公開討論過嗎？包括和競爭產(chǎn)品的粉絲辯論好壞？

12. 你參加過客戶滿意度調(diào)查嗎？

鑒于人的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會人”屬性，總能夠找到某些讓這個品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)對你來說非常不同的地方，而這些地方發(fā)生的時間、地點(diǎn)、形式、接觸者或者其它具體情景就形成了對你而言有效的關(guān)鍵時刻，并且塑造了你作為客戶的重要體驗(yàn)。試著問問和你喜歡同樣品牌和產(chǎn)品的朋友，他們的關(guān)鍵時刻，和你一樣嗎？

了解客戶對于關(guān)鍵時刻的看法

作為流程體系的設(shè)計者，則至少需要為客戶考慮以上的問題，并且用比較正式的方法得到答案。有效的方法有很多，通常需要綜合運(yùn)用，我比較喜歡采用的有幾類（不分先后順序）：

第一種、問卷調(diào)查

可能這是最常用的研究方法之一，其形式和內(nèi)容不需要太多討論。需要注意的是，如果是針對用戶的問卷調(diào)查，一定要謹(jǐn)慎選擇樣本，確保對用戶類型盡可能全面的涵蓋同時不要負(fù)擔(dān)太大的成本。在這個時候，抽樣的樣本計算（比如群體總數(shù)、樣本數(shù)、置信度和置信區(qū)間等等）和有控制的隨機(jī)采樣就很重要了。有一個隨機(jī)采樣的小竅門，比如所有樣本的信息都儲存在Excel里，則增加一列，內(nèi)容是“=RAND()”（隨機(jī)數(shù)公式），然后對該列進(jìn)行排序，那么所有樣本相當(dāng)于進(jìn)行了一次隨機(jī)排序，按照需要樣本的個數(shù)從上到下選擇就可以了。

問卷調(diào)查的好處是可以得到較為可靠的量化數(shù)據(jù)（在抽樣方法科學(xué)、樣本數(shù)足夠的情況下），但容易受到問題設(shè)計（包括可選答案）的影響。

第二種、焦點(diǎn)小組（Focus Group）

在用戶研究中，焦點(diǎn)小組（一般是6-9人參加一個小組）通常用于產(chǎn)品功能的界定、工作流程的模擬、用戶需求的發(fā)現(xiàn)、用戶界面的結(jié)構(gòu)設(shè)計和交互設(shè)計、產(chǎn)品原型的接受度測試、用戶模型的建立等等。它是一種相對比較放松和自由的形式，但是需要具有豐富經(jīng)驗(yàn)的主持人帶動氣氛并控制整個討論的主題和節(jié)奏。

和問卷調(diào)查不同，焦點(diǎn)小組的觀點(diǎn)不是獨(dú)立的，參與調(diào)查的對象可能會互相影響，所以在構(gòu)建小組的時候要根據(jù)任務(wù)考慮清楚是使用同質(zhì)小組的模式（觀點(diǎn)更具代表性）還是異質(zhì)小組的模式（更有可能碰撞產(chǎn)生思想火花）。同時，焦點(diǎn)小組不限于客戶，特別是流程設(shè)計，必須有流程相關(guān)所有部門的主管或者員工代表參加。

焦點(diǎn)小組的討論結(jié)果一般用作定性參考，可以用思維導(dǎo)圖或者魚骨圖等方法展示。

第三、深度訪談

一般深度訪談是挑選有代表性的客戶（特別忠誠的客戶或者有明顯不滿 的客戶）以及有經(jīng)驗(yàn)的員工，深入了解與訪談目的有關(guān)的所有事宜，探求深層次的內(nèi)在因素，在流程設(shè)計中通常是對已經(jīng)成型的流程（特別是服務(wù)流程）進(jìn)行評估和反思。

深度訪談對某一個問題的研究可以比較深入，但對訪談雙方的要求都比較高，而且時間成本通常較高。

還有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ū热邕M(jìn)行分組單、雙盲試驗(yàn)，評估一些流程節(jié)點(diǎn)的改變對于客戶體驗(yàn)的影響，但這也是極為花費(fèi)功夫的做法。

此外，在評估客戶對于關(guān)鍵時刻的看法時，一定要避免先入為主的觀念，從多個角度、多個層次設(shè)計問題模型。在這方面，其實(shí)管理學(xué)中的激勵理論很值得參考，比如經(jīng)典的馬斯洛需求理論，奧爾德弗ERG需求理論，赫茨伯格雙因素理論等等。舉個例子，優(yōu)異的服務(wù)態(tài)度其實(shí)在競爭激烈的行業(yè)只是雙因素中的保健因素，意思就是，如果態(tài)度不夠好，客戶肯定會不滿意；而如果僅僅是態(tài)度好，客戶也不會覺得特別滿意。在很多情況下，“不滿意”的反義詞并不是單純的滿意，而準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是“沒有不滿意”。

如果要從數(shù)據(jù)上找出證據(jù)，可以對定量調(diào)查結(jié)果和運(yùn)營績效進(jìn)行帕累托分析和多元回歸分析，這個有趣的話題就不在本文討論了。

就我自己而言，我比較看重細(xì)節(jié)。比如現(xiàn)在很多酒店都使用了電子門卡，需要在電梯里刷一下才能按樓層。這個簡單的環(huán)節(jié)里可以有不少人性化設(shè)計考慮的地方，比如刷卡的位置如果標(biāo)注不清，這個在第一次入住時是挺尷尬的；刷卡之后可以按任意樓層，就會顯得不夠安全；刷卡的形式有多樣，感應(yīng)式的比插入式的要方便，等等。這么一個小小的細(xì)節(jié)，在我看來就體現(xiàn)了這家酒店的技術(shù)實(shí)力和管理風(fēng)格，是一個我感知中的“保健因素”。

不同的客戶角度會帶來不同的關(guān)鍵時刻分析

通常流程設(shè)計的時候，我們會按照流程運(yùn)作的先后順序畫出流程圖、標(biāo)明不同流程節(jié)點(diǎn)的實(shí)施負(fù)責(zé)人和時間等等。但是，如果缺乏對于“關(guān)鍵時刻”的分析，流程執(zhí)行的效果可能和設(shè)想的效果就有很大的差別了。

舉個例子，如果我們要籌辦一場婚禮，整個婚禮的過程可以看作是經(jīng)典的流程設(shè)計。時間、地點(diǎn)、人物、先后事件等等都很清楚，可以借鑒的方案也非常成熟?？墒?，請仔細(xì)思考一下參加過的無數(shù)場婚禮，有多少是讓你覺得記憶猶新的（除了你自己的之外）？是不是覺得大多數(shù)婚禮都有“似曾相似”的感覺？

原因很簡單，為婚禮買單的是新人，大多數(shù)情況下這是他們唯一的一次婚禮。在婚禮流程設(shè)計中，對婚慶公司而言，最重要的“客戶”就是這對新人。既然他們親身體驗(yàn)每個環(huán)節(jié)都是很具有新鮮感的（雖然可能看過別人的，但自己感觸畢竟不同），那么就不需要太過考慮不同的花樣，只是看預(yù)算多少和要求多高而已。所以常規(guī)情況下，婚禮流程的設(shè)計都是圍繞新人的關(guān)鍵時刻（諸如父親送新娘入場、新郎跪地求婚、交換戒指、點(diǎn)蠟燭開香檳切蛋糕等等）而考慮的。

這樣的流程設(shè)計思路很安全，但如果換成是一家公司的客戶服務(wù)流程呢？如果所有競爭對手都用類似的流程服務(wù)客戶，這家公司怎么可以脫穎而出（暫時不考慮品牌形象、價格、員工素質(zhì)和流程的執(zhí)行情況等非流程設(shè)計因素）？

所以這個時候需要換一下思路，把“來賓”作為客戶來考慮流程設(shè)計。這樣的考量至少有兩個優(yōu)點(diǎn)：

第一、 來賓是新人的親朋好友，他們對這場婚禮的贊譽(yù)程度將會影響到新人對于婚慶公司的客戶滿意度。

第二、 來賓中肯定有不少未婚青年，他們是婚慶公司理所當(dāng)然的潛在客戶。

所以，如果用這樣的思路重新打量婚慶流程，我們將不得不認(rèn)真考慮很多新的關(guān)鍵時刻，比如請柬的設(shè)計、賓客簽到時的體驗(yàn)（簽名、給紅包、拍照等等）、入場時的體驗(yàn)（環(huán)境、燈光、音樂等）、喜糖是否別致、在等待新人第一次出場亮相前這段時間的感受（會不會覺得無聊）、餐飲是否及時充分（我曾餓著肚子等過很久）、互動環(huán)節(jié)（問答、敬酒、抽獎等等）、婚禮結(jié)束的送別（是不是可以把花門上的鮮花摘下帶走、新人的告別等等）。在每一個環(huán)節(jié)，如果能夠從客戶體驗(yàn)出發(fā)，巧妙設(shè)計驚喜點(diǎn)，注重整體和細(xì)節(jié)的把控，將有機(jī)會營造與眾不同的婚禮氣氛，給所有賓客留下美好的體驗(yàn)。

所以，在設(shè)計流程的時候，千萬不要認(rèn)為現(xiàn)成的流程就是理所應(yīng)當(dāng)，或者認(rèn)為客戶想要的就是自己想給的（或者能給的）。

對于流程執(zhí)行者的關(guān)鍵時刻分析

是不是從客戶角度分析了關(guān)鍵時刻，并且在流程設(shè)計中進(jìn)行了充分考慮就足夠了呢？答案是不夠的。在流程設(shè)計中，往往容易被忽視的還有流程的執(zhí)行者——員工。

只要是需要人執(zhí)行的流程，執(zhí)行者就是一個非常重要的因素。在每一個與客戶有關(guān)的關(guān)鍵時刻，我們必須考慮三個和執(zhí)行者有關(guān)的情況：

第一、 執(zhí)行者是否充分意識并認(rèn)同這個關(guān)鍵時刻？

第二、 執(zhí)行者有沒有能力和精力確保這一步流程的高質(zhì)量實(shí)施？

第三、 對執(zhí)行者在這個關(guān)鍵時刻的表現(xiàn)，從持續(xù)監(jiān)控（或者抽樣監(jiān)控）以及數(shù)據(jù)分析兩個層面，管理者是否有充分的了解？

舉個例子，酒店的前臺接待客戶入住的過程對于大多數(shù)客戶而言都是一個關(guān)鍵時刻，有很多流程設(shè)計的因素可以為這個環(huán)節(jié)加分，比如接待員的微笑、對于老客戶的認(rèn)知、入住快捷程度、前臺的小糖果（比如著名的希爾頓曲奇餅干的例子）等等。一家管理優(yōu)秀的酒店，必然會照顧到這個環(huán)節(jié)的每個細(xì)節(jié)，甚至連前臺在做完信用卡預(yù)授權(quán)之后是雙手還是單手把筆遞交給客戶簽字這種細(xì)節(jié)都會考慮到，更不要說一些酒店提供的引導(dǎo)員提行李入房等服務(wù)舉措了。

這個過程里，管理者必然會認(rèn)真思考上述三個問題。從技術(shù)上，可以考慮在客戶關(guān)系管理軟件里設(shè)置時間節(jié)點(diǎn)，從打開這個客戶的記錄直到完成入住登記，計算客戶的等待時間；或者用神秘訪客不定期抽檢前臺員工等等。從管理上，要避免員工長時間在前臺以引起倦怠，要在高峰期安排足夠的人手應(yīng)對大流量的客戶等等。

只有在流程設(shè)計（以及以后的流程評估和流程再造中）引入關(guān)鍵時刻分析，并且全方位地為不同客戶和流程的執(zhí)行者進(jìn)行考慮，才能設(shè)計出“以人為本”并具有高度可執(zhí)行性的高效優(yōu)秀流程，從而持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

作者為EF英孚教育青少兒學(xué)?？蛻趔w驗(yàn)總監(jiān)。

來源:CCMW