銀行呼叫中心IVR設(shè)計(jì)中幾個(gè)問(wèn)題的探討
IVR的設(shè)計(jì)在銀行呼叫中心項(xiàng)目中始終占有重要的地位?，F(xiàn)今的技術(shù)為IVR的開(kāi)發(fā)、升級(jí)和維護(hù)提供了很好的條件，而客戶(hù)的“口味”在不斷變化，系統(tǒng)在不斷升級(jí)，業(yè)務(wù)越來(lái)越完善，語(yǔ)音菜單也越來(lái)越復(fù)雜，客戶(hù)對(duì)呼叫中心服務(wù)的滿(mǎn)意度卻在不斷下降?？蛻?hù)經(jīng)常抱怨語(yǔ)音提示不清楚，找不到需要的功能按鍵，廣告太多等等，諸如此類(lèi)的問(wèn)題往往使管理者頭疼不已。對(duì)如何建設(shè)、管理好銀行呼叫中心的IVR，才能使客戶(hù)感到好用、實(shí)用、能夠給客戶(hù)舒適的體驗(yàn)，我們?nèi)栽诓粩嗟乃伎?、整理和歸納。本文僅將筆者在參與銀行呼叫中心建設(shè)過(guò)程中的有關(guān)想法總結(jié)出來(lái)，以享讀者。
銀行呼叫中心提供給客戶(hù)交易功能和服務(wù)渠道?？蛻?hù)使用呼叫中心，需要通過(guò)IVR的語(yǔ)音提示，按照指示完成每一步操作，最終完成交易?？蛻?hù)遇到問(wèn)題時(shí)，希望通過(guò)呼叫中心迅速找到可以提供服務(wù)和幫助的銀行工作人員（座席代表）。如果將呼叫中心比作銀行的營(yíng)業(yè)廳或營(yíng)業(yè)柜臺(tái)，IVR就是營(yíng)業(yè)廳的大堂經(jīng)理或銀行柜員?，F(xiàn)今IVR的產(chǎn)品提供了很強(qiáng)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品的維護(hù)相對(duì)更簡(jiǎn)單，但I(xiàn)VR設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)往往是在非技術(shù)上因素上。每一層的語(yǔ)音菜單究竟設(shè)置多少個(gè)選項(xiàng)才合適？對(duì)于客戶(hù)常用的選項(xiàng)如何布置？對(duì)于客戶(hù)不常用但必須的選項(xiàng)如何處理？廣告信息放在IVR的什么位置？語(yǔ)音如何錄制？選用什么樣的背景音樂(lè)？如何讓語(yǔ)音提示顯得簡(jiǎn)單、清晰？等等，類(lèi)似這些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題需要IVR設(shè)計(jì)人員不僅要想到，更要找到適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q。
語(yǔ)音菜單的選項(xiàng)問(wèn)題
IVR首先要明確語(yǔ)音菜單樹(shù)的設(shè)計(jì)?？蛻?hù)經(jīng)常感到銀行呼叫中心的語(yǔ)音菜單像一座迷宮，有時(shí)不知道如何選擇時(shí)，就直接選擇人工服務(wù)，由此造成進(jìn)入人工服務(wù)的很多客戶(hù)并不是真正需要人工服務(wù)。銀行呼叫中心目前最常用的方法是將各項(xiàng)交易功能按照大類(lèi)分布在各個(gè)IVR層次上，如客戶(hù)常用的賬戶(hù)查詢(xún)類(lèi)、賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬類(lèi)、外匯買(mǎi)賣(mài)類(lèi)等。按照這種方法，隨著銀行交易的增加，只能不斷橫向增加語(yǔ)音樹(shù)的排列，客戶(hù)為了進(jìn)入一個(gè)功能，往往需要聽(tīng)完前面十幾項(xiàng)的語(yǔ)音，客戶(hù)還沒(méi)有開(kāi)始進(jìn)行交易，已經(jīng)感到厭煩了，有點(diǎn)耐心的客戶(hù)，聽(tīng)到后面忘記前面，還是不知道該選擇哪個(gè)鍵。優(yōu)化的方案可以是將交易功能按照客戶(hù)使用的頻度排列，客戶(hù)使用頻度高的交易功能排在前面，客戶(hù)使用頻度低的功能合并，排在下一層次的菜單中，最好保證每一層次的菜單項(xiàng)不超過(guò)六項(xiàng)。但這只是一個(gè)理想的狀態(tài)，有時(shí)為了保證語(yǔ)音菜單的完整有序，還是要在每一層菜單上不斷增加排列。彌補(bǔ)的方法可以提供給客戶(hù)一本IVR使用手冊(cè)，教會(huì)客戶(hù)如何使用IVR。
從另一個(gè)角度看，語(yǔ)音菜單是給客戶(hù)進(jìn)行交易的操作指示。比如，客戶(hù)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，按照正常的語(yǔ)音菜單提示，需要按如下序列的電話鍵“1—2—2—3”， “1223”可以成為轉(zhuǎn)賬的交易代碼。因此，可以將各項(xiàng)交易功能用數(shù)字序列表示成交易代碼形式。對(duì)于客戶(hù)常用的交易功能，如查詢(xún)、轉(zhuǎn)帳、銀證轉(zhuǎn)賬等常用交易功能都可用交易代碼的形式表示，匯編總結(jié)后寫(xiě)入給客戶(hù)的使用手冊(cè)中?？蛻?hù)使用時(shí)，直接在電話上輸入對(duì)應(yīng)的交易代碼即可。這種方法我們目前仍在試用，試用的效果還算理想。
語(yǔ)音菜單的差別化問(wèn)題
利用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施差別化服務(wù)正在成為銀行呼叫中心競(jìng)爭(zhēng)的新一輪焦點(diǎn)。實(shí)施差別化服務(wù)的前提是要能夠識(shí)別客戶(hù)的身份，我們也曾想過(guò)很多在IVR上識(shí)別客戶(hù)身份的方法，然后為不同的客戶(hù)提供差別化的服務(wù)，但效果始終不是很理想?，F(xiàn)今IVR產(chǎn)品可以提供客戶(hù)語(yǔ)音輸入功能，但此類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格偏高。目前，銀行主要是使用客戶(hù)號(hào)（客戶(hù)代碼）來(lái)識(shí)別客戶(hù)身份。銀行由于歷史原因，客戶(hù)信息沒(méi)有統(tǒng)一進(jìn)行管理，一個(gè)客戶(hù)經(jīng)常對(duì)應(yīng)若干個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的客戶(hù)編碼，有信用卡的、有網(wǎng)上銀行的、有一卡通的、有理財(cái)賬戶(hù)的、等等。客戶(hù)進(jìn)入IVR時(shí)，也仍然需要客戶(hù)輸入不同的號(hào)碼，進(jìn)入不同層次的語(yǔ)音界面。呼叫中心的客戶(hù)身份識(shí)別變成了對(duì)各種賬戶(hù)的識(shí)別，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的以客戶(hù)為中心。
目前，有的銀行推出了客戶(hù)自定義IVR語(yǔ)音菜單的功能?？蛻?hù)可以通過(guò)人工客服代表定義自己最需要的幾個(gè)功能的菜單順序，以后客戶(hù)再進(jìn)入系統(tǒng)，聽(tīng)到的將是自定義的菜單順序。這種客戶(hù)化的IVR語(yǔ)音提示雖然可以方便客戶(hù)，但增加了系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜度，降低了系統(tǒng)效率，也破壞了IVR語(yǔ)音菜單的完整有序。折衷的方法可以是在客戶(hù)常用的功能下，允許客戶(hù)通過(guò)人工客服代表定義自己最需要的功能，在系統(tǒng)播報(bào)IVR語(yǔ)音菜單時(shí)，屏蔽掉其它未定義的選項(xiàng)。
語(yǔ)音菜單的優(yōu)化
在IVR設(shè)計(jì)中，真正讓開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員頭疼的可能是語(yǔ)言提示和錄音的問(wèn)題。就如好的產(chǎn)品需要好的包裝來(lái)襯托一樣，IVR語(yǔ)言菜單樹(shù)的設(shè)計(jì)即使再完美，IVR的功能即使再完善，糟糕的錄音或不清楚的語(yǔ)音提示也容易讓客戶(hù)產(chǎn)生厭煩。
呼叫中心在建設(shè)開(kāi)發(fā)階段，IVR的錄音大都是由系統(tǒng)集成公司指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員在簡(jiǎn)單的條件下錄制而成，錄音的效果依賴(lài)當(dāng)時(shí)的環(huán)境和機(jī)器的性能。錄制出來(lái)的結(jié)果經(jīng)常帶有雜音、提示不清楚、速度太快、數(shù)字播報(bào)不連貫等問(wèn)題。如果有條件，IVR的錄音應(yīng)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)播音員在專(zhuān)業(yè)錄音室中錄制，錄制過(guò)程中，可以反復(fù)試聽(tīng)，不斷調(diào)整，以達(dá)到最佳的效果。雖然增加了費(fèi)用投入，但專(zhuān)業(yè)錄制的效果能夠得到客戶(hù)的認(rèn)可，也顯示了公司的專(zhuān)業(yè)形象，仍是物有所值。
呼叫中心IVR的問(wèn)候語(yǔ)經(jīng)常是“歡迎進(jìn)入XX客戶(hù)服務(wù)中心”，聽(tīng)起來(lái)很象告訴客戶(hù)“你已經(jīng)好久沒(méi)來(lái)了”一樣。筆者也曾想以一些特殊的、如公司的服務(wù)理念、服務(wù)口號(hào)等作為IVR的開(kāi)始，但效果如何，還有待試驗(yàn)。
呼叫中心經(jīng)常被利用來(lái)廣播各種各樣的業(yè)務(wù)廣告信息、注意事項(xiàng)等。但對(duì)客戶(hù)來(lái)講，冗長(zhǎng)的廣告不想聽(tīng)卻又不知道該按哪個(gè)鍵結(jié)束。因此，最好能夠在廣告開(kāi)始前就告訴客戶(hù)如何跳過(guò)廣告。如果是非常重要的提示或事項(xiàng)，也應(yīng)該是針對(duì)某些特定的客戶(hù)群體，最好能夠在識(shí)別客戶(hù)身份后，再向客戶(hù)播放，或者通過(guò)其它方式發(fā)送給特定的客戶(hù)群體，而不要簡(jiǎn)單播放給所有的客戶(hù)。
在IVR設(shè)計(jì)中，經(jīng)常遇到以下問(wèn)題，也需要格外注意：
對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的處理：如密碼，銀行呼叫中心對(duì)不同的業(yè)務(wù)處理需要客戶(hù)輸入不同類(lèi)型的密碼，僅僅一句“請(qǐng)輸入密碼”，經(jīng)常使客戶(hù)混淆，不知道輸入哪個(gè)密碼。解決的辦法可以在客戶(hù)使用手冊(cè)中告訴客戶(hù)有關(guān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的解釋或直接在IVR菜單中增加“幫助”選項(xiàng)，進(jìn)行解釋。
按鍵錯(cuò)誤的處理：客戶(hù)在按鍵過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，最好允許客戶(hù)可以更正，而不是簡(jiǎn)單的要求客戶(hù)全部重新輸入。如對(duì)比較長(zhǎng)的數(shù)字項(xiàng)，可以規(guī)定電話上的“*”表示允許客戶(hù)更正前一個(gè)字符。
輸入超時(shí)的處理：客戶(hù)輸入超時(shí)，往往是由于客戶(hù)使用不熟練。IVR設(shè)計(jì)上，最好可以允許客戶(hù)重新輸入。如果為了提高系統(tǒng)的效率，可以設(shè)定次數(shù)限制，允許客戶(hù)在次數(shù)限制內(nèi)重新輸入。
一個(gè)銀行呼叫中心IVR的設(shè)計(jì)是與業(yè)務(wù)需求、客戶(hù)使用習(xí)慣、行業(yè)一般規(guī)則等各方面緊密聯(lián)系的，與其他行業(yè)呼叫中心相比更為復(fù)雜。但只要我們少一點(diǎn)固守成規(guī)，多一點(diǎn)創(chuàng)新和方便的小措施，就可以給客戶(hù)營(yíng)造一個(gè)好用、實(shí)用的IVR，讓客戶(hù)在使用呼叫中心時(shí)得到舒適的體驗(yàn)。
(作者為中國(guó)建設(shè)銀行電子銀行部張海燕. zhanghaiyan/zh/ccb@ccb.cn )
《客戶(hù)世界》
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