在日常的工作中，通過對呼叫中心系統(tǒng)收集的全市卷煙零售客戶訂單分析，我們發(fā)現(xiàn)全市各分公司都出現(xiàn)了較多需求滿足率為零的牌號，由于這些零滿足率牌號的出現(xiàn)較為特殊，所以有必要對其進行一定的分析研究，以為營銷部日常的銷售提供相應(yīng)的參考。
一、零滿足率牌號的成因
呼叫中心座席在電話訂貨中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，某些客戶會在訂貨中報一些目前營銷部不經(jīng)營的牌號，對于客戶提出的需求，從客戶服務(wù)角度上分析我們座席應(yīng)準(zhǔn)確記錄下客戶需求，然而該牌號由于種種原因，最終無法滿足客戶的需求，從而出現(xiàn)了該牌號需求滿足率為零的情況，長期持續(xù)下來不僅僅影響到呼叫中心座席員工作的工作效率，同時也影響到客戶滿意度的提升。
由于這些零滿足率的牌號零售客戶都是無法得到的，可以說該牌號對于整個卷煙訂貨系統(tǒng)來說是無效的，我們暫且把這些牌號定義為無效牌號，也就是某時間段內(nèi)客戶都無法得到的卷煙牌號，本次研究共提取X市各分公司X月份的訂貨數(shù)據(jù)作為研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
1、X市X月份零滿足率牌號訂貨情況：（數(shù)據(jù)來源于呼叫中心管理系統(tǒng)
2、零滿足率牌號的分類
根據(jù)對上表數(shù)據(jù)的分析以及與營銷部銷售人員的訪談了解到，目前已知出現(xiàn)零滿足率的牌號有以下幾種：
a、停產(chǎn)或者退市的牌號。停產(chǎn)或退市的牌號目前占零滿足率牌號的絕大多數(shù)，并且主要集中于省外煙。停產(chǎn)退市分永久性和暫時性，對于永久性停產(chǎn)或者退市的牌號，客戶經(jīng)理必須宣傳到位，座席員必須了解掌握，同時座席員也應(yīng)向客戶進行必要的溝通和宣傳，甚至可以以同價位替代牌號對客戶進行宣傳。另外，某些牌號的暫時性退市也造成了該時間段內(nèi)其需求滿足率為零。
b、換了新包裝或品名的舊牌號。由于信息傳遞不及時，或者客戶對該舊品牌的依賴性，缺少對新品牌的認(rèn)識，在電話訂貨中依舊會報舊的品牌名稱。
c、差異化投放的牌號。由于目前貨源計劃安排因素，某些牌號卷煙只在特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷，造成非特定地區(qū)內(nèi)客戶對該牌號的需求滿足率為零；或者是某牌號的卷煙只在某個時間段內(nèi)銷售，造成該時間段外的需求滿足率為零。
d、誤操作輸入的牌號。座席員在電話訂貨中，由于誤操作導(dǎo)致輸入了某個不經(jīng)營的牌號，從而導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)該牌號的要貨數(shù)據(jù)，并且滿足率為零。
3、零滿足率牌號產(chǎn)生的原因
綜上所述，我們認(rèn)為客戶經(jīng)理作為卷煙零售客戶訂貨服務(wù)指導(dǎo)的主體，在客戶訂單采集工作中起了決定性的作用，按客戶需求采集訂單工作是圍繞客戶的需求而展開的。然而，為了提高客戶經(jīng)理對客戶需求的預(yù)測準(zhǔn)確率，對于一些目前由于計劃因素?zé)o法提供的卷煙（尤其是停產(chǎn)退市的省外煙），客戶經(jīng)理不僅僅需要做好對客戶的安撫工作，同時也可以對同類價位的產(chǎn)品進行相應(yīng)的推薦，促進同類卷煙銷售的提升。
但是，由于目前不少客戶經(jīng)理在市場走訪中的主導(dǎo)作用發(fā)揮不到位，市場走訪猶如走馬觀花，充當(dāng)快遞員；或者某些公司對于可供貨源目錄沒有根據(jù)公司的貨源情況進行更新，這些因素最終都造成了貨源信息的不對稱，從而也就產(chǎn)生了零滿足率牌號問題。
二、零滿足率牌號產(chǎn)生的影響
1、呼叫中心運行效率的下降
無效需求數(shù)的輸入增加座席員額外的工作時間，使得該通訂貨電話的通話時間增長，影響到呼叫中心整體的運營效率。
2、零售客戶滿意度的下降
由于客戶沒有及時地了解最新的貨源信息，在屢次訂不到其需要的卷煙后，必定對呼叫中心的訂貨服務(wù)，從而影響到呼叫中心平臺建立后全市網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的提升。
3、訂單滿足率的降低
訂單滿足率=該客戶訂單數(shù)（實際配送數(shù)）/客戶實際需求數(shù)。由于有需求滿足率為0牌號的存在，造成了客戶無效需求的盲目擴大，增加了客戶的實際需求數(shù)，從而造成訂單滿足率的下降。
三、減少零滿足率牌號，提升訂單滿足率的措施
1、立足市場提升營銷部銷售策略
在原來按月度甚至季度發(fā)放客戶可供貨源目錄表的基礎(chǔ)上，進一步延伸服務(wù)內(nèi)涵。有限公司可以根據(jù)自己的月度計劃，針對零售客戶制定每周的可供貨源清單，為“按客戶訂單組織貨源”打造市場基礎(chǔ)，逐步解決非市場因素，提升貼近市場、把握客戶真實需求的能力和水平。
這種客戶要貨清單，要求營銷部充分發(fā)揮客戶經(jīng)理直面客戶的優(yōu)勢，可以讓客戶經(jīng)理參與某些卷煙的自主分配，更好地面向市場，反映客戶真實需求，提高煙草市場化水平的一種服務(wù)創(chuàng)新。由客戶經(jīng)理在走訪市場過程中根據(jù)客戶的銷售能力、客戶庫存結(jié)構(gòu)數(shù)量、客戶需求，結(jié)合可供貨源情況，幫助客戶制定要貨計劃，同時也杜絕了零滿足率牌號的產(chǎn)生。
2、完善營銷部客戶經(jīng)理績效考核體系
根據(jù)國家局提出的三率一度考核要求，進一步完善有限公司客戶經(jīng)理的績效評價體系，尤其對于電話訂貨中出現(xiàn)的零滿足率牌號，在數(shù)量上進行跟蹤和控制，每月可參考下面的（表一）（表二）對客戶經(jīng)理的訂貨指導(dǎo)情況進行分析和評估。
3、加強對呼叫中心座席員服務(wù)技能的培訓(xùn)
煙草呼叫中心需重視座席員業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)。定期提供給座席員最新的可供牌號目錄，對于每月或者每季度退市停產(chǎn)的牌號，及時反饋于座席員，便于座席員在電話中直接與客戶進行溝通。
另外，對于座席員日常的電話訂貨工作，可以提供必要的支持，包括在硬件設(shè)備上，使得座席員在工作中更能集中注意力，關(guān)注牌號代碼數(shù)據(jù)的輸入準(zhǔn)確性，避免不必要的差錯。
4、優(yōu)化電話訂貨系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)可設(shè)定不經(jīng)銷牌號，使座席員在代碼輸入界面上能即時看到該牌號的經(jīng)銷與否，如果是不經(jīng)營的牌號則系統(tǒng)屏蔽該牌號代碼的輸入。從而在輸入界面上杜絕零滿足率牌號問題的產(chǎn)生。
綜上所述，目前零滿足率牌號已成為卷煙電話訂貨服務(wù)中關(guān)注的重要問題，為了適應(yīng)國家局對呼叫中心建設(shè)的基本要求，零滿足率牌號必將引起公司各層面人員的重視。最后，我們也希望這次調(diào)查研究成果能為煙草呼叫中心未來的建設(shè)和發(fā)展提供決策。
