2005年下半年以來(lái)，各行業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可謂是如火如荼。特別在幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，IT、保險(xiǎn)、電信、銀行等，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)也對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)躍躍欲試。近幾年國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展是有目共睹的，2006年中國(guó)年產(chǎn)預(yù)計(jì)560萬(wàn)量，將超過(guò)德國(guó)成為世界第三大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)。這么龐大的行業(yè)，自然對(duì)客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有著更多的要求。而呼叫中心是每個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)企業(yè)首先想到的事情。

自2000年前后，上海通用等汽車(chē)大廠(chǎng)開(kāi)始建立自己的以呼叫中心為核心的客戶(hù)服務(wù)中心，到現(xiàn)在，基本上所有汽車(chē)大廠(chǎng)都建成了呼叫中心，多則近百座席，少則十余席。甚至更有大手筆投資的呼叫中心花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)建設(shè)自己的CRM平臺(tái)。至今，仍有不少的企業(yè)還在跟著這股潮流，包括很多大的銷(xiāo)售服務(wù)為一體的由4S店發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，大筆投資建設(shè)自己的呼叫中心。

而我的問(wèn)題是，大家且慢，在投資之前，你有沒(méi)有想好自己究竟要一個(gè)什么樣的呼叫中心，要呼叫中心用來(lái)做什么？

我一直以為，發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)行業(yè)一直是我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的一面鏡子。以美國(guó)為例，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)是世界上汽車(chē)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，自然，各廠(chǎng)商和服務(wù)提供商對(duì)客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)有著很深刻地認(rèn)識(shí)。我們來(lái)看美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的呼叫中心，可以說(shuō)，主要有三類(lèi)：

一類(lèi)是汽車(chē)原廠(chǎng)商，汽車(chē)原廠(chǎng)商的呼叫中心并不是一個(gè)十分獨(dú)立的運(yùn)作部門(mén)，很多是隸屬于原廠(chǎng)商下屬的金融服務(wù)公司（各大汽車(chē)廠(chǎng)商都有汽車(chē)金融服務(wù)公司）和服務(wù)部門(mén)。這些金融服務(wù)公司其實(shí)是原廠(chǎng)商的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。它們負(fù)責(zé)客戶(hù)策略，為客戶(hù)提供金融信貸服務(wù)。呼叫中心主要是提供這方面的咨詢(xún)服務(wù)，并從事少量的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，即基于DM、telemarketing為主的客戶(hù)線(xiàn)索產(chǎn)生。而隸屬于服務(wù)部門(mén)的呼叫中心作為客戶(hù)管理體系的重要一環(huán)，主要的任務(wù)是研究客戶(hù)需求、調(diào)查客戶(hù)滿(mǎn)意度、收集客戶(hù)反饋等，并為公司的市場(chǎng)部門(mén)制定客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃提供支持。這類(lèi)的呼叫中心基本不作電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

二類(lèi)是汽車(chē)分銷(xiāo)商/經(jīng)銷(xiāo)商，很多大型的分銷(xiāo)商（Dealer）在全美各州都設(shè)有銷(xiāo)售點(diǎn)。很多是集新車(chē)銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售、維修與二手車(chē)交易為一體的汽車(chē)綜合服務(wù)商?；跇I(yè)務(wù)，它們的呼叫中心主要業(yè)務(wù)是提供新車(chē)銷(xiāo)售的售前咨詢(xún)、主動(dòng)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)、訂單跟蹤和客戶(hù)俱樂(lè)部的支持（大部分大的Dealer都成立了客戶(hù)俱樂(lè)部）。

三類(lèi)是以客戶(hù)俱樂(lè)部為形式的第三方綜合服務(wù)商。最有代表性的就是AAA（American Automobile Association）。它擁有5000萬(wàn)的收費(fèi)會(huì)員。為會(huì)員提供汽車(chē)金融、旅行服務(wù)、相關(guān)配件銷(xiāo)售為一體的綜合服務(wù)商。它在全美擁有上萬(wàn)坐席的呼叫中心（很多是外包的）。AAA的呼叫中心主要承擔(dān)著金融服務(wù)的咨詢(xún)、旅行服務(wù)（訂票訂酒店）和全美的道路求援。（國(guó)內(nèi)馬上也有個(gè)“AAA”了，“UAA”剛拿到投資，基于AAA+Ctrip的模式，發(fā)展速度很猛，號(hào)稱(chēng)要建到3800個(gè)座席的呼叫中心）

不難看出，美國(guó)汽車(chē)行業(yè)呼叫中心的業(yè)務(wù)模式分工很明確。這可以給國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)呼叫中心的定位和建設(shè)有一定的指導(dǎo)意義。我認(rèn)為，

對(duì)于原廠(chǎng)商而言，建呼叫中心和提升呼叫中心功能之前一定要想好定位的問(wèn)題。與其它行業(yè)一樣，汽車(chē)行業(yè)呼叫中心的建設(shè)也有跟風(fēng)之謙，別人有了我也要有，別人做什么，我也學(xué)著做。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商一定不能把呼叫中心僅僅作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元來(lái)建設(shè)。而是應(yīng)該把它的作用弱化，把它放至在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系當(dāng)中來(lái)考慮它的定位和業(yè)務(wù)模式。我認(rèn)為，原廠(chǎng)商的呼叫中心的業(yè)務(wù)不能與營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)割裂開(kāi)來(lái)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略，目前業(yè)務(wù)主要應(yīng)該主要放在客戶(hù)忠誠(chéng)度管理策略的實(shí)現(xiàn)和渠道管理兩個(gè)功能。

客戶(hù)忠誠(chéng)度管理策略的實(shí)現(xiàn)：原廠(chǎng)商應(yīng)該去研究客戶(hù)分類(lèi)、進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘、客戶(hù)維系關(guān)懷策略。把銷(xiāo)售的事情交給汽車(chē)銷(xiāo)售商去做。原廠(chǎng)商要做的事是讓市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生拉力。而讓汽車(chē)銷(xiāo)售商去推。一個(gè)拉一個(gè)推，產(chǎn)品就賣(mài)得好了。舉個(gè)例子，拿寶潔來(lái)說(shuō)，寶潔做的工作就是制定產(chǎn)品策略（分層分群定位、價(jià)格制定）、廣告投放，讓市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的對(duì)產(chǎn)品的需求（這就是讓市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的拉力），而同時(shí)輔導(dǎo)銷(xiāo)售伙伴（大賣(mài)場(chǎng)、零售店）作好店內(nèi)促銷(xiāo)、貨架擺放。這樣銷(xiāo)售就好做了。因此，呼叫中心應(yīng)該做的事是收集客戶(hù)反饋、解決客戶(hù)投訴（或協(xié)調(diào)客戶(hù)投訴的解決）、客戶(hù)關(guān)懷。

渠道管理：因?yàn)槟愕匿N(xiāo)售主要是通過(guò)銷(xiāo)售伙伴去做的，因此，怎么和銷(xiāo)售伙伴合作就是問(wèn)題的關(guān)鍵。呼叫中心作為一個(gè)很好的渠道管理工具，在這里可以扮演很好的角色。我們?cè)?jīng)在HP的時(shí)候，在客戶(hù)互動(dòng)中心（呼叫中心）創(chuàng)造出一個(gè)很好的“Go-to-market”的模式，我們與HP的數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“協(xié)同銷(xiāo)售”。呼叫中心一個(gè)很大的功能應(yīng)該是進(jìn)行銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)接、訂單執(zhí)行監(jiān)控、渠道效率評(píng)估、渠道服務(wù)水平監(jiān)控和評(píng)估、渠道客戶(hù)滿(mǎn)意度、渠道庫(kù)存管理等。

因此，總結(jié)一下，汽車(chē)公司呼叫中心該做和不該做：
該做的：
1、客戶(hù)投訴處理
2、客戶(hù)咨詢(xún)和技術(shù)支持
3、銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)接
4、客戶(hù)研究（客戶(hù)獲取、維系和發(fā)展模式和流程的制定）
5、客戶(hù)關(guān)懷（回訪(fǎng)、滿(mǎn)意度調(diào)查、首保提醒等）
6、客戶(hù)忠誠(chéng)度管理支持（客戶(hù)俱樂(lè)部支持）
7、渠道管理（這個(gè)很重要）
8、少量的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（主要是產(chǎn)生銷(xiāo)售線(xiàn)索類(lèi)的和客戶(hù)再購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)）

不該做的：
1、道路求援（交給專(zhuān)業(yè)的公司去做，比如UAA）
2、大規(guī)模的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（在做好服務(wù)的基礎(chǔ)上才可心開(kāi)始考慮銷(xiāo)售）
3、周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售（比如銷(xiāo)售車(chē)鈽等周邊產(chǎn)品，看似利潤(rùn)高，但不是你的核心能力）
4、旅行服務(wù)（訂房、訂機(jī)票等花邊服務(wù)盡量不做，你再做也比不上Ctrip）

最后，用一句話(huà)總結(jié)，呼叫中心是看似是萬(wàn)能的，但不管用呼叫中心做什么業(yè)務(wù)，請(qǐng)放在你的核心能力上。