對(duì)企業(yè)而言，客戶(hù)是企業(yè)收入的唯一來(lái)源。然而許多企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，客戶(hù)關(guān)系管理卻存在諸多問(wèn)題，如：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)關(guān)系總被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走；客戶(hù)關(guān)系掌握在少數(shù)銷(xiāo)售精英手里，總隨人員流動(dòng)而流失；開(kāi)發(fā)客戶(hù)沒(méi)有工具和方法，成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)制到組織等等。
在華為，客戶(hù)關(guān)系被稱(chēng)為第一生產(chǎn)力?！度A為基本法》中就指出，“為客戶(hù)服務(wù)是華為存在的唯一理由，只有客戶(hù)成功，才有華為的成功”。后來(lái)，“以客戶(hù)為中心”成為華為的核心價(jià)值觀之一。
華為是如何讓客戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)力的？華為的客戶(hù)關(guān)系管理與其他企業(yè)有什么區(qū)別？如何才能做好客戶(hù)關(guān)系管理，獲得市場(chǎng)成功？對(duì)此，嘉賓商學(xué)導(dǎo)師、華為前解決方案架構(gòu)設(shè)計(jì)部部長(zhǎng)、華為前政務(wù)云業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)黃彬進(jìn)行了深度解讀。以下，Enjoy~
華為一直把客戶(hù)關(guān)系作為第一生產(chǎn)力，作為所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。任正非曾將營(yíng)銷(xiāo)的四大要素總結(jié)為：客戶(hù)關(guān)系、解決方案、交付、商務(wù)融資。其中客戶(hù)關(guān)系是第一要素，因?yàn)槿狈蛻?hù)關(guān)系的基礎(chǔ)支撐，其它一切要素都無(wú)法發(fā)揮作用，它是一切的根。
很多企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上存在諸多問(wèn)題，總結(jié)起來(lái)就是“一多二少三無(wú)”：
一多：過(guò)度依賴(lài)銷(xiāo)售精英，關(guān)鍵客戶(hù)掌握在少數(shù)銷(xiāo)售精英手中，造成公司內(nèi)部山頭林立。
二少：公司管理層面第一缺少組織客戶(hù)關(guān)系，第二缺少對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理和評(píng)價(jià)機(jī)制。
三無(wú)：打法無(wú)套路，信息無(wú)沉淀，無(wú)解決方案營(yíng)銷(xiāo)能力。只采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無(wú)法差異化，陷入價(jià)格戰(zhàn)。
解決以上問(wèn)題，華為的方法就是介入立體式客戶(hù)關(guān)系的管理能力，而構(gòu)建立體式客戶(hù)關(guān)系會(huì)對(duì)重復(fù)持續(xù)的銷(xiāo)售帶來(lái)非常大的收益。
立體式客戶(hù)關(guān)系體系的構(gòu)建是所有華為銷(xiāo)售心中的教堂。首先，教堂代表信念，即以客戶(hù)為中心。其次，教堂代表理想，即支撐公司業(yè)務(wù)在客戶(hù)界面取得長(zhǎng)期成功。最后，教堂也代表立體式客戶(hù)關(guān)系，即把客戶(hù)關(guān)系構(gòu)建在地基堅(jiān)實(shí)、支撐到位的基礎(chǔ)架構(gòu)上，通過(guò)教堂式（立體式）客戶(hù)關(guān)系的構(gòu)建，讓企業(yè)向客戶(hù)展現(xiàn)綜合實(shí)力，呈現(xiàn)給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，最終獲得客戶(hù)認(rèn)可。
立體式客戶(hù)關(guān)系體系包含三個(gè)層面：關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系、普遍客戶(hù)關(guān)系、組織客戶(hù)關(guān)系。
關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系是點(diǎn)：這是公司在客戶(hù)那邊獲得初始訂單的關(guān)鍵。也是能夠活下去、項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵，對(duì)戰(zhàn)略性、格局性的項(xiàng)目影響巨大。
普遍客戶(hù)關(guān)系是面：這是口碑和建立良好市場(chǎng)拓展氛圍的基礎(chǔ)，它對(duì)組織客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生一定的影響，普遍客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)活得好不好的關(guān)鍵。
組織客戶(hù)關(guān)系是勢(shì)：它決定了企業(yè)是否能在客戶(hù)界面長(zhǎng)期存活，能否與最關(guān)鍵、最有價(jià)值的客戶(hù)建立組織客戶(hù)關(guān)系，是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是牽引公司在市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。
立體式客戶(hù)關(guān)系是大部分公司“贏”的控制點(diǎn)，在構(gòu)建立體式客戶(hù)關(guān)系上，首先基于不同的客戶(hù)關(guān)系要采取差異化的方式，其次要充分貫徹以客戶(hù)為中心的理念，從客戶(hù)需求出發(fā)。
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關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系
積累情感的強(qiáng)大壁壘
很多公司把客戶(hù)關(guān)系片面理解成吃吃喝喝、糖衣炮彈，這其實(shí)是很大的誤解。華為認(rèn)為，關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系最主要做的就是能夠幫助客戶(hù)職業(yè)成功，幫助客戶(hù)公司商業(yè)成功。
關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系一定是建立商業(yè)目的的協(xié)同關(guān)系，最終體現(xiàn)在商業(yè)目標(biāo)是否達(dá)成。這樣的協(xié)同與單純的合同買(mǎi)賣(mài)不同，因?yàn)樗淮嬖谧置嫔系膮f(xié)議，從來(lái)不會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系好就能直接簽合同，只能表現(xiàn)在項(xiàng)目的支持度上。
作為一名客戶(hù)經(jīng)理，首先為人要有趣，其次要能夠給客戶(hù)帶來(lái)有價(jià)值的信息，最重要的是有品牌、誠(chéng)信，讓客戶(hù)感覺(jué)值得信賴(lài)。
親密度和支持度是關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系的兩個(gè)重要評(píng)價(jià)維度。
針對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系，華為把客戶(hù)的事業(yè)成功放在首位：幫助客戶(hù)解決經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)能力幫助客戶(hù)提升業(yè)績(jī)，甚至在某些產(chǎn)品、關(guān)鍵解決方案上，和客戶(hù)一起合作。例如，當(dāng)客戶(hù)業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候充當(dāng)他的參謀或管家，自制一個(gè)有效和客戶(hù)溝通的方式，通過(guò)不斷的匯報(bào)，既提升了親密度，又在匯報(bào)過(guò)程展示了解決方案和企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，從而潛移默化地提升了客戶(hù)對(duì)公司的支持度。
關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系日常的維護(hù)，也需要正常的商務(wù)活動(dòng)，這些禮物不一定要花多少錢(qián)，但一定要用心。比如，幫客戶(hù)過(guò)一個(gè)難忘的生日，高層拜訪的時(shí)候，互相贈(zèng)送一些價(jià)值不高但是有紀(jì)念意義的禮物。經(jīng)過(guò)日積月累的持續(xù)投入，當(dāng)客戶(hù)習(xí)慣了與你溝通，習(xí)慣了你的服務(wù)，這種情感的積累會(huì)形成很高的壁壘，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)這是一個(gè)高山仰止的壁壘。
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普遍客戶(hù)關(guān)系
神秘的華為“挖土豆”團(tuán)隊(duì)
對(duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)的，普遍的客戶(hù)，也要重視。華為對(duì)普遍客戶(hù)關(guān)系的戰(zhàn)略導(dǎo)向——不急功近利，不壓在一兩個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)身上，把客戶(hù)關(guān)系一層一層夯實(shí)，建立了行之有效的制度。
任正非認(rèn)為建立以客戶(hù)為中心的價(jià)值觀就要圍繞客戶(hù)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著就實(shí)現(xiàn)了流程化、制度化。比如華為曾要求全員（包括副總裁以上的高管）圍繞客戶(hù)轉(zhuǎn)，要求每周最少見(jiàn)客戶(hù)5次，并將拜訪情況統(tǒng)一匯報(bào)到客戶(hù)關(guān)系管理部進(jìn)行考核。
堅(jiān)持與客戶(hù)交流，聽(tīng)客戶(hù)的聲音，就是要讓客戶(hù)不斷幫助自身進(jìn)步。普遍客戶(hù)關(guān)系的構(gòu)建幾年以后讓華為嘗到了甜頭，幫助華為超越了西方公司。
華為還成立了一個(gè)“挖土豆”團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)在地市本地網(wǎng)尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者是跟運(yùn)營(yíng)商一線市場(chǎng)人員一起尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。在運(yùn)營(yíng)商投資下滑的情況下，華為業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，這都得益于華為普遍客戶(hù)關(guān)系能力的構(gòu)建。
通過(guò)提前溝通獲得很多關(guān)鍵信息，可以快速進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和布局，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先和測(cè)試領(lǐng)先。最后在項(xiàng)目投標(biāo)過(guò)程技術(shù)評(píng)分可以領(lǐng)先于友商。技術(shù)評(píng)分領(lǐng)先可以帶來(lái)商務(wù)溢價(jià)能力提升，促進(jìn)產(chǎn)品盈利。
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組織客戶(hù)關(guān)系
最好的合作關(guān)系是“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”
對(duì)于組織客戶(hù)關(guān)系，華為根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的選擇，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，將客戶(hù)分為S類(lèi)、A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)。S類(lèi)客戶(hù)屬于戰(zhàn)略客戶(hù)，A類(lèi)客戶(hù)屬于伙伴性客戶(hù)，這兩類(lèi)客戶(hù)都是公司重點(diǎn)客戶(hù)。
對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)以后，戰(zhàn)略客戶(hù)和伙伴客戶(hù)要深入洞察，從原來(lái)只看項(xiàng)目、看機(jī)會(huì)的角度，要轉(zhuǎn)到站在客戶(hù)的視角去了解客戶(hù)的行業(yè)，分析和規(guī)劃客戶(hù)的業(yè)務(wù)，判斷客戶(hù)發(fā)展?jié)摿Α?br />
組織級(jí)客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)就是要與S級(jí)和A級(jí)客戶(hù)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。組織客戶(hù)關(guān)系是公司與公司之間企業(yè)文化價(jià)值觀的契合，拓展的過(guò)程就是培養(yǎng)文化認(rèn)同的過(guò)程。
戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系需要不斷提升自己的能力，同時(shí)明確自身現(xiàn)在和未來(lái)能不能給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，理清企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在客戶(hù)業(yè)務(wù)當(dāng)中的定位——是否為主航道業(yè)務(wù)。
此外，還要做戰(zhàn)略匹配度分析，若客戶(hù)的發(fā)展戰(zhàn)略跟企業(yè)背離，即使對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)很大也會(huì)定義為現(xiàn)金流客戶(hù)，策略和投資也要逐步收縮，并把資源轉(zhuǎn)移到更高價(jià)值的客戶(hù)上。
組織客戶(hù)關(guān)系的拓展方式，華為主要有四個(gè)方面：
第一是戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)會(huì)議，通過(guò)戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)來(lái)了解客戶(hù)未來(lái)的戰(zhàn)略、投資領(lǐng)域、業(yè)務(wù)范圍、組織架構(gòu)等等，同時(shí)給客戶(hù)戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)的時(shí)候，一方面了解客戶(hù)的戰(zhàn)略，一方面也傳遞公司的戰(zhàn)略給客戶(hù)。
第二是高層帶隊(duì)互訪，展會(huì)、論壇、懇談會(huì)、公司參觀等都可以作為高層互訪的基地，都可以做，當(dāng)然最好的營(yíng)銷(xiāo)圣地還是公司。
第三是簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，簽之前首先要做好客戶(hù)選擇，要跟20%的價(jià)值客戶(hù)去簽，而且簽的不能太虛，要虛實(shí)結(jié)合。簽戰(zhàn)略合作協(xié)議的過(guò)程也是梳理客戶(hù)的決策流程，來(lái)幫助客戶(hù)高層降低決策難度的。所以好的戰(zhàn)略合作協(xié)議會(huì)把年度的項(xiàng)目提前圈定下來(lái)，甚至兩年的項(xiàng)目進(jìn)行簽訂，最好形成獨(dú)家的合作協(xié)議，以減少中間環(huán)節(jié)，或者招投標(biāo)走一下流程。這樣一線的銷(xiāo)售會(huì)更加安心的來(lái)調(diào)動(dòng)公司資源，以提供給客戶(hù)。
第四是建立聯(lián)合創(chuàng)新中心。這里需要注意在聯(lián)合創(chuàng)新中，一是最好與客戶(hù)的市場(chǎng)部門(mén)、一線部門(mén)去溝通找到創(chuàng)新點(diǎn)；二是創(chuàng)新點(diǎn)要與客戶(hù)方的最高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成一致，然后雙方投入團(tuán)隊(duì)，投入技術(shù)人員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)新，可以聯(lián)合做行業(yè)申報(bào)，做知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共享。
其中聯(lián)合創(chuàng)新中心是構(gòu)建組織客戶(hù)關(guān)系非常好的手段，能和客戶(hù)進(jìn)行更加緊密的協(xié)同，甚至是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共享，聯(lián)合做一些行業(yè)創(chuàng)新的申報(bào)，讓價(jià)值客戶(hù)來(lái)獲得跟他的能力相匹配、更加領(lǐng)先的行業(yè)地位。
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客觀關(guān)系的評(píng)價(jià)和洞察
1、如何評(píng)價(jià)客戶(hù)關(guān)系？
客戶(hù)關(guān)系能否評(píng)價(jià)？系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系評(píng)價(jià)，可以協(xié)助公司對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系評(píng)價(jià)模型主要包含兩個(gè)維度，客戶(hù)關(guān)系的評(píng)價(jià)也要結(jié)合這兩個(gè)維度進(jìn)行考核。
維度一，KPI的經(jīng)營(yíng)結(jié)果：人均銷(xiāo)售+人均利潤(rùn)。
如果我們把還沒(méi)有我們產(chǎn)品但擁有高價(jià)值戰(zhàn)略客戶(hù)的市場(chǎng)稱(chēng)為“鹽堿地市場(chǎng)”，就需要我們把市場(chǎng)目標(biāo)放在首位，產(chǎn)品突破放在首位。
在銷(xiāo)售突破“鹽堿地市場(chǎng)”的過(guò)程中，不可能考核銷(xiāo)售收入，這個(gè)時(shí)候的考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：銷(xiāo)售關(guān)鍵的動(dòng)作是否做到位。
對(duì)新突破的市場(chǎng)，我們主要考核的就是增長(zhǎng)，跟去年相比，增長(zhǎng)規(guī)模如何？而對(duì)于成熟的市場(chǎng)，我們主要考核的就是利潤(rùn)，主要體現(xiàn)在目標(biāo)完成率。
目標(biāo)完成率是量化指標(biāo)：人均銷(xiāo)售貢獻(xiàn)+人均利潤(rùn)貢獻(xiàn)，包含了有效增長(zhǎng)、利潤(rùn)、現(xiàn)金流等。
維度二，現(xiàn)場(chǎng)行為管理：9大關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作。
現(xiàn)場(chǎng)行為管理主要分為信息完整度、提升計(jì)劃的完成率、客戶(hù)滿意度三個(gè)部分，這三個(gè)部分又分別有三個(gè)具體考核的關(guān)鍵業(yè)務(wù)動(dòng)作。
信息完整度：包括制定客戶(hù)群及客戶(hù)戰(zhàn)略、客戶(hù)關(guān)系規(guī)劃、管理客戶(hù)信息；
提升計(jì)劃完成率：包括關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系、組織客戶(hù)關(guān)系、普遍客戶(hù)關(guān)系提升計(jì)劃的完成率如何；
客戶(hù)滿意度：包括規(guī)范各類(lèi)客戶(hù)的接觸活動(dòng)、提升活動(dòng)完成質(zhì)量，對(duì)客戶(hù)滿意度負(fù)責(zé)、解決閉環(huán)問(wèn)題和投訴，做好客戶(hù)意見(jiàn)的收集、記錄和傳遞。
準(zhǔn)確地說(shuō)，客戶(hù)滿意度叫客戶(hù)期望和滿意度管理。我們把量化的指標(biāo)和關(guān)鍵動(dòng)作結(jié)合起來(lái)，覆蓋了市場(chǎng)上大部分的客戶(hù)關(guān)系評(píng)價(jià)體系。
這個(gè)系統(tǒng)化的評(píng)價(jià)模型，能幫助我們有效地管理公司的業(yè)務(wù)員。千萬(wàn)不要只聽(tīng)一線銷(xiāo)售人員講故事，一定要有量化指標(biāo)。
2、如何開(kāi)展客戶(hù)洞察？
展開(kāi)客戶(hù)洞察首先是正確解讀客戶(hù)的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略匹配度是客戶(hù)選擇的關(guān)鍵因素。
1）構(gòu)建客戶(hù)信息收集渠道：
第一是構(gòu)建外部渠道，行業(yè)咨詢(xún)報(bào)告、股東大會(huì)、分析師大會(huì)、投資人都可以；
第二是構(gòu)建內(nèi)部渠道，客戶(hù)網(wǎng)站、內(nèi)部刊物、年報(bào)、客戶(hù)方我們的教練、包括友商，客戶(hù)信息收集并非多神秘的東西，80%的信息都可以通過(guò)公開(kāi)渠道獲得。
2）分析客戶(hù)的發(fā)展戰(zhàn)略：
首先了解客戶(hù)的未來(lái)戰(zhàn)略，包括它的投資領(lǐng)域、業(yè)務(wù)范圍和組織架構(gòu)。我們需要知道現(xiàn)在和未來(lái)我們能不能給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，我們的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶(hù)的業(yè)務(wù)中是主航道還是邊緣業(yè)務(wù)。如果屬于邊緣業(yè)務(wù)，我們就得進(jìn)行下沉分析。
戰(zhàn)略度匹配分析：對(duì)于客戶(hù)的分析除了看現(xiàn)在的機(jī)會(huì)外，還要分析未來(lái)3到5年客戶(hù)的戰(zhàn)略方向，有哪些跟我們是相關(guān)的。如果客戶(hù)跟我們的戰(zhàn)略匹配是漸漸背離的，即使現(xiàn)在它對(duì)我的營(yíng)收貢獻(xiàn)很大，我們也會(huì)把它定義為現(xiàn)金?？蛻?hù)，對(duì)它整個(gè)的投資策略是逐步的收縮，將資源轉(zhuǎn)移到高價(jià)值客戶(hù)上面。
