2017年，電信運(yùn)營商沃達(dá)豐提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型，致力于采用云計(jì)算、人工智能和機(jī)器人流程自動(dòng)化等新技術(shù)，簡化流程、智能化分析決策以及自動(dòng)化操作。從2019年開始，沃達(dá)豐通過實(shí)施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改造觸點(diǎn)，構(gòu)建統(tǒng)一共享平臺(tái)，實(shí)施數(shù)字營銷。經(jīng)過多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型努力，沃達(dá)豐集團(tuán)在過去三年節(jié)省了5億歐元的運(yùn)營和資本支出，部分地區(qū)如沃達(dá)豐英國，截至2022年底數(shù)字渠道銷售占比已達(dá)36%，收入與其他國家市場(chǎng)相比也保持較高的增長，2023財(cái)年第三季度（2022年10月到12月）收入增幅為5.3%，數(shù)字化在其中發(fā)揮了重要作用。

觸點(diǎn)：數(shù)字渠道優(yōu)先，引入新技術(shù)，打造智能化觸點(diǎn)

沃達(dá)豐的目標(biāo)是讓客戶以數(shù)字優(yōu)先的方式與企業(yè)互動(dòng)，新客戶主要通過數(shù)字渠道加入沃達(dá)豐，對(duì)已在網(wǎng)客戶，沃達(dá)豐通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)鎖定來追加銷售、交叉銷售和續(xù)約等，維持客戶關(guān)系，同時(shí)引入智能客服來進(jìn)行客戶服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，沃達(dá)豐集團(tuán)數(shù)字渠道銷售占比僅為11%，經(jīng)過四年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，這一比例提升至25%。

除了APP、網(wǎng)站等數(shù)字渠道，沃達(dá)豐也致力于將人工智能、機(jī)器人等新技術(shù)引入渠道觸點(diǎn)的建設(shè)。沃達(dá)豐在2018年就推出新型觸點(diǎn)人工智能助手TOBi，并與谷歌合作，升級(jí)NLP、語音交互等技術(shù)，不斷迭代更新。從常見問題與問答聊天，到后續(xù)支持認(rèn)知對(duì)話和語音，再到支持APP、網(wǎng)站、聯(lián)系中心和WhatsApp等，沃達(dá)豐還拓展TOBi作為銷售觸點(diǎn)的功能，并提出年銷百萬的目標(biāo)。2022年3月的數(shù)據(jù)顯示，TOBi已支持14種語言，并在16個(gè)國家市場(chǎng)中應(yīng)用，解決了43%的客戶聯(lián)絡(luò)問題，每月進(jìn)行32萬次對(duì)話。

平臺(tái)：重視集成共享，建立全渠道平臺(tái)

2021年沃達(dá)豐提出要改變傳統(tǒng)運(yùn)營模式，從原先屬地化管理轉(zhuǎn)向集成共享，在集團(tuán)層面創(chuàng)建歐洲區(qū)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)與IT分開，建立新數(shù)字與IT部門，其對(duì)數(shù)字化、技術(shù)、集成共享的重視程度顯著提升，產(chǎn)品管理、平臺(tái)開發(fā)與運(yùn)營等也隨之改變。通過規(guī)?；陌l(fā)展，深度專業(yè)知識(shí)得以在集團(tuán)層面共享傳播，標(biāo)準(zhǔn)化的過程和工具使快速開發(fā)成為可能，軟件和代碼可以一次性構(gòu)建并復(fù)用，運(yùn)營效率大大提升。

基于對(duì)集成共享的理解與重視，沃達(dá)豐也提出建立全渠道平臺(tái)，將渠道、客戶資料、語音、聊天、通話記錄、瀏覽行為等客戶數(shù)據(jù)全部遷移匯聚至云端，通過大數(shù)據(jù)分析與洞察，提供共享統(tǒng)一的產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷的整合管理，為客戶制定個(gè)性化的解決方案，通過統(tǒng)一的全渠道平臺(tái)調(diào)度，選擇最優(yōu)渠道對(duì)客戶進(jìn)行觸達(dá)。到2025年實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)客戶信息在全渠道的實(shí)時(shí)共享，真正實(shí)現(xiàn)客戶旅程的數(shù)字化（見圖）。

營銷：從效率較低的人工和呼叫中心營銷，轉(zhuǎn)向“永遠(yuǎn)在線”的數(shù)字營銷

2019年，沃達(dá)豐決定將營銷從效率較低的人工和呼叫中心，轉(zhuǎn)向“永遠(yuǎn)在線”的數(shù)字營銷，在2020年3月，13個(gè)歐洲市場(chǎng)中已有11個(gè)使用了新系統(tǒng)。新的數(shù)字營銷系統(tǒng)功能不斷完善，主要包括以下幾點(diǎn)。

實(shí)時(shí)客戶洞察。沃達(dá)豐將數(shù)據(jù)處理、身份創(chuàng)建、高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能集中在數(shù)據(jù)湖，并提供基于SaaS的平臺(tái)，例如客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）。通過匯聚豐富的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，沃達(dá)豐構(gòu)建了完整的客戶家庭視圖，然而其對(duì)客戶的洞察不只局限于此，還包括與客戶的動(dòng)態(tài)交互，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的實(shí)時(shí)洞察。

自動(dòng)化即時(shí)決策。沃達(dá)豐將客戶畫像和分類、大數(shù)據(jù)分析、傾向評(píng)分等離線數(shù)據(jù)，與事件、客戶交互過程中的實(shí)時(shí)情境數(shù)據(jù)，以及觸達(dá)策略、生命周期和客戶旅程等商業(yè)邏輯匯聚，提供實(shí)時(shí)洞察；再通過AI、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，與行業(yè)合作伙伴Adobe、谷歌等進(jìn)行合作，提供實(shí)時(shí)的策略匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的主動(dòng)服務(wù)和問題的快速響應(yīng)。

基于資產(chǎn)管理平臺(tái)的個(gè)性化推薦。沃達(dá)豐將內(nèi)容進(jìn)行集中化管理，通過資產(chǎn)管理平臺(tái)將所有內(nèi)容集中在一起，包括短視頻、圖文、IP等。當(dāng)鎖定一個(gè)客戶時(shí)，沃達(dá)豐可通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，獲取客戶查看過的手機(jī)類型，或者客戶在新聞網(wǎng)站上閱讀過的一篇文章，并獲取上下文等相關(guān)信息，然后通過使用動(dòng)態(tài)優(yōu)化工具，從資產(chǎn)管理平臺(tái)上挑選相匹配的內(nèi)容資產(chǎn)，疊加在廣告、服務(wù)上，通過合適的渠道對(duì)其進(jìn)行觸達(dá)，使?fàn)I銷更具創(chuàng)意。

隨著新零售、新消費(fèi)的發(fā)展，客戶需求飛速變化，渠道數(shù)字化變革成為傳統(tǒng)企業(yè)面臨的迫切課題。數(shù)字化背景下，渠道不僅承擔(dān)傳統(tǒng)的銷售功能，更重要的是與客戶保持聯(lián)系、傳遞客戶聲音的途徑，承擔(dān)需求收集、客戶互動(dòng)及體驗(yàn)等多項(xiàng)重任，是以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。沃達(dá)豐通過智能化觸點(diǎn)改造、全渠道平臺(tái)的集成共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化實(shí)時(shí)營銷，逐步向全渠道一體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁進(jìn)，為運(yùn)營商渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要參考與借鑒。