2017年，電信運營商沃達豐提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型，致力于采用云計算、人工智能和機器人流程自動化等新技術(shù)，簡化流程、智能化分析決策以及自動化操作。從2019年開始，沃達豐通過實施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，改造觸點，構(gòu)建統(tǒng)一共享平臺，實施數(shù)字營銷。經(jīng)過多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型努力，沃達豐集團在過去三年節(jié)省了5億歐元的運營和資本支出，部分地區(qū)如沃達豐英國，截至2022年底數(shù)字渠道銷售占比已達36%，收入與其他國家市場相比也保持較高的增長，2023財年第三季度（2022年10月到12月）收入增幅為5.3%，數(shù)字化在其中發(fā)揮了重要作用。

觸點：數(shù)字渠道優(yōu)先，引入新技術(shù)，打造智能化觸點

沃達豐的目標(biāo)是讓客戶以數(shù)字優(yōu)先的方式與企業(yè)互動，新客戶主要通過數(shù)字渠道加入沃達豐，對已在網(wǎng)客戶，沃達豐通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動鎖定來追加銷售、交叉銷售和續(xù)約等，維持客戶關(guān)系，同時引入智能客服來進行客戶服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，沃達豐集團數(shù)字渠道銷售占比僅為11%，經(jīng)過四年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，這一比例提升至25%。

除了APP、網(wǎng)站等數(shù)字渠道，沃達豐也致力于將人工智能、機器人等新技術(shù)引入渠道觸點的建設(shè)。沃達豐在2018年就推出新型觸點人工智能助手TOBi，并與谷歌合作，升級NLP、語音交互等技術(shù)，不斷迭代更新。從常見問題與問答聊天，到后續(xù)支持認知對話和語音，再到支持APP、網(wǎng)站、聯(lián)系中心和WhatsApp等，沃達豐還拓展TOBi作為銷售觸點的功能，并提出年銷百萬的目標(biāo)。2022年3月的數(shù)據(jù)顯示，TOBi已支持14種語言，并在16個國家市場中應(yīng)用，解決了43%的客戶聯(lián)絡(luò)問題，每月進行32萬次對話。

平臺：重視集成共享，建立全渠道平臺

2021年沃達豐提出要改變傳統(tǒng)運營模式，從原先屬地化管理轉(zhuǎn)向集成共享，在集團層面創(chuàng)建歐洲區(qū)技術(shù)團隊，并將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)與IT分開，建立新數(shù)字與IT部門，其對數(shù)字化、技術(shù)、集成共享的重視程度顯著提升，產(chǎn)品管理、平臺開發(fā)與運營等也隨之改變。通過規(guī)?；陌l(fā)展，深度專業(yè)知識得以在集團層面共享傳播，標(biāo)準(zhǔn)化的過程和工具使快速開發(fā)成為可能，軟件和代碼可以一次性構(gòu)建并復(fù)用，運營效率大大提升。

基于對集成共享的理解與重視，沃達豐也提出建立全渠道平臺，將渠道、客戶資料、語音、聊天、通話記錄、瀏覽行為等客戶數(shù)據(jù)全部遷移匯聚至云端，通過大數(shù)據(jù)分析與洞察，提供共享統(tǒng)一的產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷的整合管理，為客戶制定個性化的解決方案，通過統(tǒng)一的全渠道平臺調(diào)度，選擇最優(yōu)渠道對客戶進行觸達。到2025年實現(xiàn)全集團客戶信息在全渠道的實時共享，真正實現(xiàn)客戶旅程的數(shù)字化（見圖）。

營銷：從效率較低的人工和呼叫中心營銷，轉(zhuǎn)向“永遠在線”的數(shù)字營銷

2019年，沃達豐決定將營銷從效率較低的人工和呼叫中心，轉(zhuǎn)向“永遠在線”的數(shù)字營銷，在2020年3月，13個歐洲市場中已有11個使用了新系統(tǒng)。新的數(shù)字營銷系統(tǒng)功能不斷完善，主要包括以下幾點。

實時客戶洞察。沃達豐將數(shù)據(jù)處理、身份創(chuàng)建、高級機器學(xué)習(xí)和人工智能集中在數(shù)據(jù)湖，并提供基于SaaS的平臺，例如客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）。通過匯聚豐富的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，沃達豐構(gòu)建了完整的客戶家庭視圖，然而其對客戶的洞察不只局限于此，還包括與客戶的動態(tài)交互，實現(xiàn)對客戶的實時洞察。

自動化即時決策。沃達豐將客戶畫像和分類、大數(shù)據(jù)分析、傾向評分等離線數(shù)據(jù)，與事件、客戶交互過程中的實時情境數(shù)據(jù)，以及觸達策略、生命周期和客戶旅程等商業(yè)邏輯匯聚，提供實時洞察；再通過AI、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，與行業(yè)合作伙伴Adobe、谷歌等進行合作，提供實時的策略匹配，實現(xiàn)對客戶的主動服務(wù)和問題的快速響應(yīng)。

基于資產(chǎn)管理平臺的個性化推薦。沃達豐將內(nèi)容進行集中化管理，通過資產(chǎn)管理平臺將所有內(nèi)容集中在一起，包括短視頻、圖文、IP等。當(dāng)鎖定一個客戶時，沃達豐可通過客戶數(shù)據(jù)平臺，獲取客戶查看過的手機類型，或者客戶在新聞網(wǎng)站上閱讀過的一篇文章，并獲取上下文等相關(guān)信息，然后通過使用動態(tài)優(yōu)化工具，從資產(chǎn)管理平臺上挑選相匹配的內(nèi)容資產(chǎn)，疊加在廣告、服務(wù)上，通過合適的渠道對其進行觸達，使?fàn)I銷更具創(chuàng)意。

隨著新零售、新消費的發(fā)展，客戶需求飛速變化，渠道數(shù)字化變革成為傳統(tǒng)企業(yè)面臨的迫切課題。數(shù)字化背景下，渠道不僅承擔(dān)傳統(tǒng)的銷售功能，更重要的是與客戶保持聯(lián)系、傳遞客戶聲音的途徑，承擔(dān)需求收集、客戶互動及體驗等多項重任，是以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。沃達豐通過智能化觸點改造、全渠道平臺的集成共享，實現(xiàn)數(shù)字化實時營銷，逐步向全渠道一體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁進，為運營商渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要參考與借鑒。