“尊敬的xxx，這里是XX品牌，您之前在我們這兒購買過……”“您好，雙十一期間xxx品牌跨店滿減……”一年一度的電商平臺(tái)“雙十一”促銷活動(dòng)已進(jìn)入尾聲，但從開頭貫穿結(jié)尾的營銷電話卻仍在某些時(shí)刻不期而至。
這些電話大多不是由人工客服撥打的。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等信息通信技術(shù)的快速進(jìn)步，采用技術(shù)手段對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別并分類，進(jìn)而開發(fā)出個(gè)性化的定制服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。鑒于其營銷精準(zhǔn)度高、成功率高、低成本等突出特征，AI電銷已經(jīng)被廣泛使用。
然而，這項(xiàng)技術(shù)的濫用也提出了新的風(fēng)險(xiǎn)和治理難題。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分AI電銷中所采用的電話號(hào)碼名單來源于公開信息平臺(tái)的爬蟲，且往往未經(jīng)消費(fèi)者同意進(jìn)行錄音并分析篩選，存在數(shù)據(jù)泄露、侵犯個(gè)人隱私權(quán)利等問題。此外，頻繁的AI電銷可能給消費(fèi)者帶來騷擾，亟需綜合調(diào)動(dòng)各方力量規(guī)范產(chǎn)業(yè)，從源頭進(jìn)行整治。
AI電銷的應(yīng)用本是為節(jié)約成本、解放人類生產(chǎn)力，受訪專家表示，其發(fā)展應(yīng)當(dāng)有一定界限保證合法合規(guī)。這需要培養(yǎng)AI電銷企業(yè)的合規(guī)意識(shí)，確保其在合規(guī)前提下發(fā)展，這樣才會(huì)具備可持續(xù)性和成長性。
泛濫的AI電銷
以“AI電銷”、“AI電話機(jī)器人”等為關(guān)鍵詞，21記者在搜索引擎頁面和某電商平臺(tái)上搜到了大量提供該業(yè)務(wù)的企業(yè)。
“一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)里有三條線，即三個(gè)機(jī)器人坐席，一天最多可呼出3000多通電話，高頻呼出不封號(hào)?！逼渲幸患移髽I(yè)的銷售人員向21記者推售。
21記者調(diào)查數(shù)家相關(guān)企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，一臺(tái)AI電話機(jī)器人每半年的使用價(jià)格在500元上下。除設(shè)備費(fèi)用外，話費(fèi)價(jià)格一般在接通后每分鐘0.11到0.13元左右。此外，雙十一期間還有更多優(yōu)惠，一名銷售人員主動(dòng)介紹：“借助本次活動(dòng)的良好時(shí)機(jī)，我們?cè)倭硗赓?zèng)送兩條機(jī)器人，和80元的話費(fèi)。”
根據(jù)某企業(yè)提供的AI電話機(jī)器人使用教程，客戶付費(fèi)購買系統(tǒng)即可獲得一個(gè)獨(dú)立的后臺(tái)，既不需要手機(jī)座機(jī)，也不需要插卡，僅僅通過瀏覽器打開后臺(tái)，輸入賬號(hào)密碼，即可登錄并使用。
創(chuàng)建任務(wù)，選擇設(shè)置好的話術(shù)模板，批量導(dǎo)入號(hào)碼，設(shè)置好撥打的時(shí)間段……在后臺(tái)完成一系列設(shè)置后，AI電話機(jī)器人就能夠自動(dòng)開始運(yùn)行，篩選出有意向的客戶并劃分等級(jí)，自動(dòng)推送到員工微信上，方便及時(shí)回訪跟進(jìn)。
事實(shí)上，電話營銷作為一種對(duì)新老用戶進(jìn)行有組織、有計(jì)劃的高效率營銷手段，最早出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代的美國。隨著電話等通信設(shè)備的普及，上世紀(jì)90年代末，電話銷售也迅速在我國落地生根、快速發(fā)展。
“近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等信息通信技術(shù)的快速進(jìn)步，采用技術(shù)手段對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別并分類，進(jìn)而開發(fā)出個(gè)性化的定制服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。鑒于其營銷精準(zhǔn)度高、成功率高、低成本等突出特征，AI電銷已經(jīng)被廣泛使用?！眱?nèi)蒙古大學(xué)法學(xué)院講師李東方表示。
AI之所以能與電銷行業(yè)快速結(jié)合，與電銷行業(yè)話術(shù)本身的高度程序化密不可分。銀河水滴副總經(jīng)理劉麒赟介紹，AI 電銷話術(shù)很多情況下是根據(jù)人工銷售總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，提前制定好每段話的具體內(nèi)容，并且在每段話講完后，根據(jù)用戶肯定、拒絕、默認(rèn)等不同的反應(yīng)，選擇下一段提前錄制好的內(nèi)容。因此，豐富知識(shí)庫和完善話術(shù)的流程設(shè)計(jì)至關(guān)重要。
北京比瓴科技CTO貝松濤也提到，利用機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)進(jìn)行自動(dòng)化的應(yīng)答，已經(jīng)有了很長時(shí)間的應(yīng)用基礎(chǔ)。然而，受限于AI的數(shù)據(jù)集門檻以及話術(shù)的靈活性，這個(gè)技術(shù)目前被用于售后階段較多，而銷售話術(shù)相對(duì)較少。
此外，21記者在調(diào)查時(shí)還發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)是困擾傳統(tǒng)電銷的一大痛點(diǎn)——高頻外呼帶來的封號(hào)問題，如今卻成為了AI電銷的賣點(diǎn)之一。據(jù)相關(guān)企業(yè)介紹，機(jī)器人會(huì)通過“中繼器”自動(dòng)撥號(hào)，每次顯示不同的虛擬號(hào)碼，因此高頻呼出也不會(huì)封號(hào)。
貝松濤解釋，虛擬號(hào)技術(shù)相當(dāng)于一個(gè)中間人，形式上體現(xiàn)的是A呼叫B，但實(shí)際上是A呼叫X，X再呼叫B，由此做到1對(duì)N的虛擬呼叫，但這些中間號(hào)碼則來自全國各地，來源較為雜亂。
隱藏的數(shù)據(jù)“挖掘機(jī)”
除不知疲倦地?fù)芴?hào)、對(duì)話外，AI電銷產(chǎn)業(yè)的背后往往隱藏著一套全鏈條的數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)。
21記者暗訪發(fā)現(xiàn)，有多家企業(yè)在提供AI電話機(jī)器人服務(wù)之余，還附送了可供撥打的電話號(hào)碼名單。
據(jù)介紹，名單是通過python爬蟲+大數(shù)據(jù)等專業(yè)手段，以客戶所在地為中心或定位到某一座城市，在公開信息平臺(tái)上抓取的。有的甚至能夠獲取與特定行業(yè)相關(guān)的個(gè)人號(hào)碼，并登記統(tǒng)計(jì)，避免發(fā)放給不同客戶的名單相撞重復(fù)，且實(shí)時(shí)更新。接通率在30%到40%之間。
這些企業(yè)自稱該過程是無風(fēng)險(xiǎn)且合法的，并保證從未有合作客戶以盈利為目的向外販賣這些名單，“如果(有人)私自將名單出售，我們是不負(fù)責(zé)的?！蹦称髽I(yè)銷售人員直言。
圖說：企業(yè)提供的電話號(hào)碼名單截圖
“公開渠道幾乎沒有看到大量公布的個(gè)人信息，電話號(hào)碼等個(gè)人信息多在地下市場打包出售，可能來自于各種信息泄露事件。”北京比瓴科技CTO貝松濤認(rèn)為，基本可以認(rèn)定上述個(gè)人信息的獲取是非法的。
但即使這些個(gè)人信息確乎出自公開渠道，肆意爬取并利用亦存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。上海格聯(lián)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人夏海波指出，違反網(wǎng)站Robots協(xié)議抓取內(nèi)容、爬取公開數(shù)據(jù)后的使用行為等，都可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。同時(shí)，已有的法院判例已確立了“三重授權(quán)”原則，即平臺(tái)首先得到用戶的授權(quán)，第三方抓取網(wǎng)站數(shù)據(jù)，不僅需平臺(tái)授權(quán)許可，也需信息提供方即用戶的許可。
內(nèi)蒙古大學(xué)法學(xué)院講師李東方則提出，根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》規(guī)定：“個(gè)人信息處理者處理已公開的個(gè)人信息，對(duì)個(gè)人權(quán)益有重大影響的，應(yīng)當(dāng)依照本法規(guī)定取得個(gè)人同意”。一旦AI外呼企業(yè)未在合理范圍內(nèi)處理個(gè)人已公開信息，并對(duì)個(gè)人信息主體權(quán)益產(chǎn)生重大影響，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
“繞過第三方平臺(tái)的反”爬蟲“機(jī)制未經(jīng)任何授權(quán)獲取數(shù)據(jù)，視情節(jié)可能構(gòu)成非法獲取計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)罪、破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪、侵犯公民個(gè)人信息罪等。”北京德和衡(廣州)律師事務(wù)所合規(guī)與企業(yè)法治業(yè)務(wù)中心副秘書長、律師高睿明補(bǔ)充。
AI電銷對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析還延伸到了通話階段。AI電話機(jī)器人可在通話期間進(jìn)行錄音，且實(shí)時(shí)將錄音轉(zhuǎn)為文字提供給商家觀看，方便對(duì)意向顧客的溝通軌跡全方位記錄，篩選意向顧客，分類存儲(chǔ)于系統(tǒng)中。同時(shí)機(jī)器也可提取對(duì)話中的關(guān)鍵詞自主學(xué)習(xí)，不斷完善話術(shù)。
圖說：某企業(yè)使用AI電話機(jī)器人給21記者打了一個(gè)體驗(yàn)電話，隨后將對(duì)話以文字的形式反饋，但通話過程中并未將此步驟告知21記者。
北京星來律師事務(wù)所黃歆然認(rèn)為，AI電話機(jī)器人在與用戶對(duì)話中，往往涉及用戶的個(gè)人身份信息、消費(fèi)偏好以及其他隱私信息，若未經(jīng)用戶同意錄音并用于數(shù)據(jù)分析使用，甚至泄露用戶信息，將會(huì)侵害用戶的隱私權(quán)，商家以及提供AI電話機(jī)器人服務(wù)的企業(yè)將面臨民事侵權(quán)責(zé)任和行政處罰責(zé)任。
“從業(yè)務(wù)開展角度，應(yīng)當(dāng)在通話中明確征得用戶同意，被允許錄音并將收集的個(gè)人信息用于消費(fèi)者偏好分析與商品推廣后，方可進(jìn)行繼續(xù)操作。從企業(yè)合規(guī)治理角度來看，嚴(yán)格遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任。”黃歆然說。
AI電銷“擾民”屬性備受詬病
“幾乎隔一兩天就要收到各大品牌亂七八糟的電話一大堆，關(guān)鍵來電都是機(jī)器人，同一個(gè)男生的聲音，話術(shù)也是一模一樣，搞得現(xiàn)在看到177開頭的電話就不想接！你們這樣真的很敗好感！”雙十一臨近，一消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽。
搭上人工智能，AI電銷看似升級(jí)，但歸根到底仍是電話營銷，其“擾民”屬性仍舊為人詬病。
實(shí)際上，這背后是電話騷擾與正常營銷之間界限模糊的問題。黃歆然告訴21記者，區(qū)分電話騷擾和電話推銷是以消費(fèi)者意愿為標(biāo)準(zhǔn)的，關(guān)鍵在于是否經(jīng)過消費(fèi)者同意，未經(jīng)同意的都算作騷擾。
據(jù)介紹，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十九條第三款、《廣告法》第四十三條、《全國人大常委會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》第7條均明確規(guī)定經(jīng)營者需要消費(fèi)者同意后方可向其發(fā)送商業(yè)信息。
“商家未經(jīng)過消費(fèi)者同意便向其發(fā)送商業(yè)廣告，將會(huì)違反《廣告法》和《治安管理處罰法》的規(guī)定，商家將被責(zé)令停止違法行為，并處以行政罰款。”黃歆然進(jìn)一步補(bǔ)充，騷擾電話、個(gè)人信息泄露侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)，被騷擾人可以向商家和電銷服務(wù)提供方提起精神損害賠償；買賣個(gè)人信息、利用AI電銷從事電信詐騙、非法催收、敲詐勒索、尋釁滋事等犯罪行為，商家和電銷服務(wù)提供方將承擔(dān)刑事責(zé)任。
但夏海波也提示，在界定電話騷擾和正常營銷之間的界限中，個(gè)人的主觀感受也是一種重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。“在一些情況下，未經(jīng)同意的電話正好是對(duì)該消費(fèi)者有用的信息，該消費(fèi)者愿意接受這種信息，那么這種情況可能就是從電話騷擾轉(zhuǎn)變成了正常營銷?！?
那么，應(yīng)如何有效規(guī)范AI電銷呢？多位受訪專家告訴21記者，需綜合調(diào)動(dòng)各方力量，方能規(guī)范AI電話營銷行為。
夏海波表示，在電信運(yùn)營商層面，必須及時(shí)升級(jí)預(yù)警監(jiān)測、加強(qiáng)防范攔截等機(jī)制，在第一層過濾掉不良信息。同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)信部門、公安部門、市場監(jiān)管部門的溝通協(xié)調(diào)，運(yùn)用行政指導(dǎo)、行政約談以及行政調(diào)查、行政處罰等措施，提高違法成本，促使AI電銷規(guī)范自身。
劉麒赟則認(rèn)為企業(yè)可以從技術(shù)層面做出改善，健全方便的舉報(bào)渠道(比如舉報(bào) APP)，讓用戶在接到騷擾電話后可以方便地向有關(guān)監(jiān)管部門提交信息(商家名稱、營銷內(nèi)容等)，從而方便相關(guān)部門順藤摸瓜找到源頭進(jìn)行整治，提高違規(guī)商家的行為成本。
高睿明提到，對(duì)于外呼營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)其外呼的合規(guī)監(jiān)管，嚴(yán)格打擊和限制未經(jīng)用戶許可的對(duì)外呼叫行為。
事實(shí)上，此前有關(guān)部門曾多次針對(duì)騷擾電話開展整治。2018年，工信部等13部委印發(fā)的《關(guān)于綜合整治騷擾電話專項(xiàng)行動(dòng)方案的通知》，明確對(duì)騷擾電話進(jìn)行規(guī)制，在全國范圍內(nèi)開展騷擾電話專項(xiàng)整治行動(dòng)，并在專項(xiàng)行動(dòng)結(jié)束后轉(zhuǎn)入常態(tài)化治理。
2020年7月，工信部還約談中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三家基礎(chǔ)電信企業(yè)，要求三家企業(yè)嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)詐騙和騷擾電話傳播渠道，全面提升技術(shù)防范能力，強(qiáng)化源頭治理，有效遏制呼叫中心的違規(guī)經(jīng)營行為。
技術(shù)雙刃劍
AI電銷的泛濫，本質(zhì)上是人工智能技術(shù)進(jìn)步的衍生品，也體現(xiàn)了技術(shù)“雙刃劍”的特征。
“技術(shù)本身是中性的，在應(yīng)用得當(dāng)?shù)那闆r下，AI電銷會(huì)提升營銷效率和用戶滿意度。但是在應(yīng)用不當(dāng)?shù)那闆r下，AI電銷反而可能會(huì)降低商家營銷效果、甚至得到負(fù)面的效果，也可能會(huì)給用戶帶來很多騷擾和負(fù)面的體驗(yàn)，甚至成為不法分子違法犯罪的工具?！眲Ⅶ柃S表示。
因此，他認(rèn)為可通過提高AI電銷的技術(shù)水平幫助平衡商家提升業(yè)績與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的平衡。針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)，在AI電銷涉及到的各個(gè)技術(shù)點(diǎn)方面，都可以做不斷的完善，比如語音識(shí)別、語義識(shí)別、語料生成、語音生成等。同時(shí)，也可以在語料和話術(shù)知識(shí)庫的不斷豐富下，以及話術(shù)流程的不斷完善下，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。
“但是，單純地依賴技術(shù)是無法解決業(yè)績與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的沖突和矛盾，還需要從法治法規(guī)方面做規(guī)范和引導(dǎo)，才能從根源上整治AI電銷存在的一些問題?！彼f。
如何在規(guī)范的同時(shí)，給予AI電銷足夠的發(fā)展空間？夏海波指出，AI電銷發(fā)展的前提是不得進(jìn)行有損于消費(fèi)者的行為，所以其空間是應(yīng)當(dāng)有著一定界限的。
“在上述告知+同意原則以及不得進(jìn)行詐騙、騷擾等違法違規(guī)行為的前提下，可以鼓勵(lì)A(yù)I電銷發(fā)展?！毕暮２ū硎荆枰囵B(yǎng)AI電銷企業(yè)的合規(guī)意識(shí)，這樣才會(huì)具備可持續(xù)性和成長性。
