在寶馬公司在中國市場提出的“產(chǎn)品攻略”、“企業(yè)社會責(zé)任”和“售后服務(wù)”三大戰(zhàn)役中，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性，把今年定格為“寶馬服務(wù)年”。這不啻傳遞出豪車市場競爭出現(xiàn)了新的態(tài)勢。即由過去產(chǎn)品和品牌競爭，進(jìn)入了現(xiàn)在的服務(wù)競爭。

       那么，這對寶馬在中國的品牌戰(zhàn)略又意味著什么？

       法寶：產(chǎn)品不可復(fù)制

       在外界的印象中，寶馬歷來是以產(chǎn)品的強(qiáng)勢，品牌的知名度征服市場。寶馬公司前總裁龐克曾說過，“寶馬生產(chǎn)的每一款車都不會使人厭煩?！蓖瑯?，在汽車專家眼里，“寶馬的品牌和產(chǎn)品都是建立在堅(jiān)韌的實(shí)體上，而不是依附在形式上?！?/P>

       在今年新3系發(fā)布會上，寶馬的設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)數(shù)據(jù)令人震驚，說這款車是由五千多名設(shè)計(jì)師和工程技術(shù)人員完成的一件作品。同樣，5系加長版設(shè)計(jì)師在接受采訪時(shí)曾告訴記者，這是集世界最新設(shè)計(jì)的車型，它不僅符合中國人的審美需求，在產(chǎn)品性能上亦無可匹敵。

       這都無可爭辯地說明寶馬是一個(gè)重視產(chǎn)品和原創(chuàng)的公司，并由此成為一種風(fēng)格和精神被世界所認(rèn)可。故有人說，寶馬始終保持高利潤率的增長秘訣就在于“產(chǎn)品不可復(fù)制”。在寶馬的競爭策略里，為了不被對手趕超，必須保持產(chǎn)品方面的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

       這就是寶馬克敵制勝的法寶。

       寶馬承諾，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的是，“終極的駕駛者機(jī)器”。由此形成了一種駕馭文化，并區(qū)別于其他公司，給人以鮮明的特色。正如寶馬公司自己聲稱，他們從不生產(chǎn)平庸的產(chǎn)品。

       統(tǒng)計(jì)顯示，寶馬在中國的表現(xiàn)，無論是國產(chǎn)車還是進(jìn)口車，都以出色的產(chǎn)品性能贏得市場的青睞。截止去年底，寶馬在中國的保有量已經(jīng)超過了16萬輛。民調(diào)顯示，寶馬用戶來源主要是靠其品牌的影響力和口碑的傳播。記者在調(diào)查中也了解到，寶馬的用戶幾乎都是仰慕寶馬品牌以及產(chǎn)品的“粉絲”。而不少汽車消費(fèi)者都把擁有寶馬當(dāng)作了人生的一大“追求”。在隨機(jī)調(diào)查中獲知，寶馬的知名度幾乎是家喻戶曉，名列所有豪車品牌之首，就連小孩都認(rèn)識寶馬這個(gè)品牌。在消費(fèi)流行語中，寶馬的出現(xiàn)頻率往往與時(shí)尚和品位聯(lián)系在一起。

       建立全國服務(wù)中心

       市場人士注意到，這都是由于寶馬落地中國之后帶來的新氣象，加快了這一品牌在中國市場親和力的步伐。去年，在華晨寶馬成立五周年的慶?；顒?dòng)中，華晨寶馬CEO吳佩德在接受記者采訪時(shí)明確表示，寶馬不僅是生產(chǎn)最有競爭力汽車的公司，而且是能夠提供最好服務(wù)的公司。他說，通過客戶滿意度來提高寶馬的忠誠度，這不僅是企業(yè)的發(fā)展方向，而且是寶馬在中國實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)長期任務(wù)。外界認(rèn)為，這也是寶馬扎根中國最好的注解。

       事實(shí)上，早從2005年開始，寶馬就著手售后服務(wù)體系的建設(shè)。如在北京成立了寶馬全國培訓(xùn)中心、開通寶馬服務(wù)中心、啟動(dòng)道路救援服務(wù)、推出標(biāo)準(zhǔn)服化保養(yǎng)服務(wù)、以及在北京、上海、廣東成立了零部件配送中心等一些列硬件支持保障等。據(jù)寶馬負(fù)責(zé)售后服務(wù)的高管介紹，隨著這些硬件配套建設(shè)和相應(yīng)的服務(wù)體系已經(jīng)建成并投入營運(yùn)，現(xiàn)已成為寶馬服務(wù)營銷中最具競爭力的手段。正如經(jīng)銷商所說，在服務(wù)方面，寶馬在豪華車當(dāng)中一點(diǎn)都不遜色于任何豪華品牌。

       據(jù)介紹，寶馬培訓(xùn)中心的教材和教具都源自德國，并嚴(yán)格按照德國培訓(xùn)教程的要求進(jìn)行培訓(xùn)。眾所周知，寶馬在售后服務(wù)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。這倒不是基于德國的教育機(jī)制和資源上的優(yōu)勢，而是出于企業(yè)長期經(jīng)營的戰(zhàn)略出發(fā)。在德國人看來，員工素質(zhì)決定企業(yè)的命運(yùn)。

       如果說汽車產(chǎn)品的競爭主要體現(xiàn)在制造和技術(shù)體系競爭的話，那么品牌競爭則是體現(xiàn)在以產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)筑的全方位的競爭。故有人說，以文化競爭為特征的豪華車主要體現(xiàn)在對品牌的體驗(yàn)上。正如人們對寶馬品牌的認(rèn)同是建立在對產(chǎn)品的信任和精神訴求上，最終是反映在對車主的尊重和超值的服務(wù)上。