信息革命極大地改變著今天的商業(yè)模式，重新定義著企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)不再是單一商品的生產(chǎn)者和提供者，客戶也不再是被動(dòng)的接納者和消費(fèi)者，他們正積極互動(dòng)共同參與著整個(gè)商業(yè)過(guò)程，在這樣的新經(jīng)濟(jì)背景下，CRM應(yīng)運(yùn)而生。CRM概念邏輯地包含了三個(gè)層面的內(nèi)涵：在戰(zhàn)略層面上，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)是一種理念型和方法論。其核心是以客戶為中心的協(xié)同管理思想;在技術(shù)層面上，CRM系統(tǒng)是一個(gè)信息化平臺(tái)和解決方案，旨在提高企業(yè)量化和智能化客戶資源的能力;在策略層面上，客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Customerelationship Marketing)是一系列具體的市場(chǎng)實(shí)踐，通過(guò)對(duì)客戶的理解來(lái)提升其滿意度和價(jià)值。CRM的出現(xiàn)，正試圖為e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)寫(xiě)新的游戲規(guī)則，只是這種努力雖然來(lái)勢(shì)兇涌，卻沒(méi)能一帆風(fēng)順。
現(xiàn)狀掃描：炙手可熱，抑或燙手山芋
客戶關(guān)系管理軟件是CRM的實(shí)施載體，其行業(yè)動(dòng)態(tài)是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，可以管窺CRM市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境。從1999年至今，CRM軟件業(yè)走過(guò)了有破有立的八年，經(jīng)歷了概念傳入、市場(chǎng)屆動(dòng)、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段，如今方興未艾，成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)的“新寵”。具體表現(xiàn)有三：
其一，需求規(guī)模高速放量。據(jù)賽迪顧問(wèn)(CCID)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)容量為3.5億元，占整個(gè)企業(yè)理軟件業(yè)的4.9%，雖然基數(shù)較小，但在增速上以25.7%的同比增長(zhǎng)率名列前茅，而部分成功的系統(tǒng)供應(yīng)商如TurboCRM的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更達(dá)60%，顯示了強(qiáng)勁的市場(chǎng)感召力。其二，行業(yè)結(jié)構(gòu)臻于完善。2004年底，Siebel對(duì)中國(guó)CRM市場(chǎng)的調(diào)研顯示，金融和電信分別占行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)25%和20%的份額，而到2006年底，行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了制造、流通、零售、商貿(mào)、房地產(chǎn)、高科技、醫(yī)藥等行業(yè)，遍地開(kāi)花，且越來(lái)越多的中小企業(yè)加入其中。其三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現(xiàn)市。高中低端細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始分流，且在傳統(tǒng)CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了行業(yè)型、月租型、在線型、移動(dòng)型，以滿足越來(lái)越多元化、定制化的需求。
然而，高風(fēng)險(xiǎn)性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進(jìn)的障礙。Gartner Group對(duì)CRM項(xiàng)目的評(píng)估發(fā)現(xiàn)，55%的實(shí)施公司未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的應(yīng)用目標(biāo);Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢(qián)坑”;而國(guó)內(nèi)的CRM應(yīng)用也并不樂(lè)觀，標(biāo)桿性的最佳實(shí)踐缺乏。很多企業(yè)或收效甚微、或中途喊停、或形同虛設(shè)，導(dǎo)致更多的企業(yè)持續(xù)觀望和徘徊。CRM一時(shí)成了一個(gè)“美麗的陷阱”。企業(yè)的水土不服導(dǎo)致了系統(tǒng)的失效，那么如何才能使CRM不再“金玉其外、敗絮其中”，使其能實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)企業(yè)在信息佃寸代的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)呢?
理念先行：從產(chǎn)品中心論到客戶中心論
CRM的概念是一個(gè)舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)的推廣是以產(chǎn)品的形態(tài)橫空出世并以此為中心的，而按照合理的、漸進(jìn)的發(fā)展軌跡，應(yīng)是逐步形成“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，再與Irr技術(shù)相結(jié)合才形成完整的CRM。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺少客戶關(guān)系管理思想的前期熏陶，意識(shí)基礎(chǔ)還很薄弱，即使是已經(jīng)部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實(shí)實(shí)補(bǔ)上一課。
理念是CRM的靈魂，也是其成功啟動(dòng)e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。客戶關(guān)系管理基于兩個(gè)商業(yè)原則，即“客戶是上帝”和“80/20法則”。當(dāng)商業(yè)社會(huì)漸趨成熟，全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，穩(wěn)定的客戶資源和杰出的客戶關(guān)系正在成為越來(lái)越多的企業(yè)最后贏得市場(chǎng)的砝碼，其關(guān)鍵即滿足客戶差異化的需求;但并非所有的客戶需求都同等重要，企業(yè)需要進(jìn)一步識(shí)別出為其創(chuàng)造80%收益的20%客戶，將
其價(jià)值最大化并固化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞這樣的理念，企業(yè)需要先行三大任務(wù)：
識(shí)別商業(yè)環(huán)境，以需求為驅(qū)動(dòng)。理念的產(chǎn)生和理解不是無(wú)源之水，而是來(lái)源于實(shí)際需求的刺激，這與同一個(gè)行業(yè)和
