信息革命極大地改變著今天的商業(yè)模式，重新定義著企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)不再是單一商品的生產(chǎn)者和提供者，客戶也不再是被動的接納者和消費者，他們正積極互動共同參與著整個商業(yè)過程，在這樣的新經(jīng)濟背景下，CRM應(yīng)運而生。CRM概念邏輯地包含了三個層面的內(nèi)涵：在戰(zhàn)略層面上，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)是一種理念型和方法論。其核心是以客戶為中心的協(xié)同管理思想;在技術(shù)層面上，CRM系統(tǒng)是一個信息化平臺和解決方案，旨在提高企業(yè)量化和智能化客戶資源的能力;在策略層面上，客戶關(guān)系營銷(Customerelationship Marketing)是一系列具體的市場實踐，通過對客戶的理解來提升其滿意度和價值。CRM的出現(xiàn)，正試圖為e時代營銷管理書寫新的游戲規(guī)則，只是這種努力雖然來勢兇涌，卻沒能一帆風(fēng)順。
現(xiàn)狀掃描：炙手可熱，抑或燙手山芋
客戶關(guān)系管理軟件是CRM的實施載體，其行業(yè)動態(tài)是一個風(fēng)向標，可以管窺CRM市場的發(fā)展環(huán)境。從1999年至今，CRM軟件業(yè)走過了有破有立的八年，經(jīng)歷了概念傳入、市場屆動、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段，如今方興未艾，成為企業(yè)管理軟件市場的“新寵”。具體表現(xiàn)有三：
其一，需求規(guī)模高速放量。據(jù)賽迪顧問(CCID)統(tǒng)計，2006年中國CRM軟件市場容量為3.5億元，占整個企業(yè)理軟件業(yè)的4.9%，雖然基數(shù)較小，但在增速上以25.7%的同比增長率名列前茅，而部分成功的系統(tǒng)供應(yīng)商如TurboCRM的業(yè)務(wù)增長更達60%，顯示了強勁的市場感召力。其二，行業(yè)結(jié)構(gòu)臻于完善。2004年底，Siebel對中國CRM市場的調(diào)研顯示，金融和電信分別占行業(yè)應(yīng)用市場25%和20%的份額，而到2006年底，行業(yè)應(yīng)用熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)向了制造、流通、零售、商貿(mào)、房地產(chǎn)、高科技、醫(yī)藥等行業(yè)，遍地開花，且越來越多的中小企業(yè)加入其中。其三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現(xiàn)市。高中低端細分市場開始分流，且在傳統(tǒng)CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了行業(yè)型、月租型、在線型、移動型，以滿足越來越多元化、定制化的需求。
然而，高風(fēng)險性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進的障礙。Gartner Group對CRM項目的評估發(fā)現(xiàn)，55%的實施公司未能實現(xiàn)預(yù)期的應(yīng)用目標;Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個“錢坑”;而國內(nèi)的CRM應(yīng)用也并不樂觀，標桿性的最佳實踐缺乏。很多企業(yè)或收效甚微、或中途喊停、或形同虛設(shè)，導(dǎo)致更多的企業(yè)持續(xù)觀望和徘徊。CRM一時成了一個“美麗的陷阱”。企業(yè)的水土不服導(dǎo)致了系統(tǒng)的失效，那么如何才能使CRM不再“金玉其外、敗絮其中”，使其能實質(zhì)性地推動企業(yè)在信息佃寸代的營銷建設(shè)呢?
理念先行：從產(chǎn)品中心論到客戶中心論
CRM的概念是一個舶來品，在國內(nèi)的推廣是以產(chǎn)品的形態(tài)橫空出世并以此為中心的，而按照合理的、漸進的發(fā)展軌跡，應(yīng)是逐步形成“以客戶為中心”的營銷管理理念，再與Irr技術(shù)相結(jié)合才形成完整的CRM。所以，國內(nèi)企業(yè)普遍缺少客戶關(guān)系管理思想的前期熏陶，意識基礎(chǔ)還很薄弱，即使是已經(jīng)部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實實補上一課。
理念是CRM的靈魂，也是其成功啟動e時代營銷的核心要素?？蛻絷P(guān)系管理基于兩個商業(yè)原則，即“客戶是上帝”和“80/20法則”。當(dāng)商業(yè)社會漸趨成熟，全球性競爭日益激烈，穩(wěn)定的客戶資源和杰出的客戶關(guān)系正在成為越來越多的企業(yè)最后贏得市場的砝碼，其關(guān)鍵即滿足客戶差異化的需求;但并非所有的客戶需求都同等重要，企業(yè)需要進一步識別出為其創(chuàng)造80%收益的20%客戶，將
其價值最大化并固化為企業(yè)的競爭力。圍繞這樣的理念，企業(yè)需要先行三大任務(wù)：
識別商業(yè)環(huán)境，以需求為驅(qū)動。理念的產(chǎn)生和理解不是無源之水，而是來源于實際需求的刺激，這與同一個行業(yè)和
