PC的冬天，還是戴爾的冬天？
8月世界最大的PC生產(chǎn)商美國(guó)戴爾公司報(bào)告，2006財(cái)年第二季度的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分別超過(guò)或符合分析師的預(yù)期值。由于來(lái)自第二大電腦公司惠普的競(jìng)爭(zhēng)日益提升，利潤(rùn)額與一年前相比大幅下降。當(dāng)日在納斯達(dá)克市場(chǎng)上戴爾股票以22.80美元/股收盤(pán)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的市后交易中股價(jià)下挫4個(gè)百分點(diǎn)。
報(bào)告稱，8月4日結(jié)束的季度里，銷(xiāo)售收入達(dá)到141億美元，比一年前提高了5%，超過(guò)了分析師平均預(yù)期的140億美元。利潤(rùn)達(dá)到5.02億美元或22美分/股，符合ThomsonFirstCall調(diào)查的分析師們的預(yù)期，但比去年同期的10.2億美元或41美分/股下降了51%。上月末由于電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，戴爾曾下調(diào)了季度銷(xiāo)售和利潤(rùn)預(yù)期。
在歐美市場(chǎng)PC產(chǎn)品日趨飽和，而亞洲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的全球市場(chǎng)格局下，戴爾今年P(guān)C利潤(rùn)比去年同期下降了51%，在歷史上是空前的。這一方面昭示著PC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步加劇，不久前聯(lián)想的財(cái)務(wù)報(bào)表也說(shuō)明了同樣的問(wèn)題；另一方面則是業(yè)界對(duì)戴爾直銷(xiāo)模式的詬?。?
戴爾的冬天在慢慢逼近，而戴爾堅(jiān)持了近20年的直銷(xiāo)模式無(wú)疑也面臨空前的挑戰(zhàn)！
利潤(rùn)縮水的根源——是行業(yè)變冷，還是模式陳舊？
在5月底聯(lián)想發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，聯(lián)想2005財(cái)年凈利潤(rùn)為1.7324億港元，第四季凈虧損9.0276億港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前分析師的平均預(yù)測(cè)凈虧損4.86億港元。整個(gè)2005-06財(cái)年，聯(lián)想的凈利潤(rùn)為1.7324億港元，而上一年度這個(gè)數(shù)據(jù)為11.2億港元。聯(lián)想全年的每股盈利為1.9港分，一年前為15港分。
從聯(lián)想財(cái)報(bào)的利潤(rùn)暴跌，李澤楷出售電訊盈科，英特爾裁撤部門(mén)，惠普要降低全球的辦公費(fèi)用，到敏思博客關(guān)門(mén)，這些無(wú)不說(shuō)明全球IT行業(yè)正在變冷。在這樣的大環(huán)境之下，其實(shí)對(duì)于戴爾的利潤(rùn)縮水似乎更應(yīng)該包容了！
戴爾公司CEO凱文-羅林斯在新聞發(fā)布會(huì)上表示，雖然2季度業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，但他們會(huì)采取必要的措施改正錯(cuò)誤、提升長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，主要包括加快降低成本、增加對(duì)服務(wù)和支持的投入和調(diào)整價(jià)格政策。
同時(shí)公司計(jì)劃在下月推出采用AMD芯片的Dimension消費(fèi)型臺(tái)式電腦，繼續(xù)擴(kuò)大5月份宣布的與AMD的合作。3個(gè)月前戴爾曾宣布結(jié)束與英特爾長(zhǎng)達(dá)22年的獨(dú)家芯片供貨協(xié)議，并開(kāi)始在高端企業(yè)服務(wù)器上使用AMD芯片。
戴爾將利潤(rùn)的下滑更多的歸結(jié)于經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，經(jīng)營(yíng)策略及與英特爾的合作等因素，但是同期戴爾的強(qiáng)勁對(duì)手——PC市場(chǎng)占有率的老二的惠普卻表現(xiàn)搶眼，不言而喻證明了戴爾和聯(lián)想的與惠普的差距。
但是在戴爾日漸萎蘼的市場(chǎng)表現(xiàn)中，更多的人則是對(duì)戴爾運(yùn)營(yíng)模式的批評(píng)和否定。戴爾自誕生之日起就，就因?yàn)樗麔湫碌闹变N(xiāo)模式而獲得了快速成長(zhǎng)，短短的10多年的時(shí)間成長(zhǎng)為排名第一的PC品牌。戴爾在發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)擁有很大的優(yōu)勢(shì)，但是在高成長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，直銷(xiāo)模式并不被消費(fèi)者買(mǎi)賬，除了消費(fèi)習(xí)慣的差別，還有就是購(gòu)買(mǎi)能力和對(duì)PC熟悉度的差距！
在一個(gè)很多人對(duì)于電腦不慎熟悉，并且要花費(fèi)占自己不少的一部分去購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)僅僅是圖片的PC，這樣的擔(dān)心和難度是可想而知的！因此，戴爾在包括中國(guó)、印度市場(chǎng)的落后是情理之中的！
戴爾開(kāi)始了店鋪銷(xiāo)售和體驗(yàn)店
戴爾遇到中年成長(zhǎng)危機(jī)時(shí)候，并沒(méi)有頑固的堅(jiān)持自己的直銷(xiāo)模式，一味的排斥分銷(xiāo)模式。這是戴爾的聰明之處！
戴爾首家產(chǎn)品體驗(yàn)店8月4日落戶重慶，這是繼在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、日本等地先后設(shè)立200多家體驗(yàn)店之后，戴爾（中國(guó)）首次以門(mén)店形式主動(dòng)補(bǔ)充它的直銷(xiāo)模式。
這一體驗(yàn)中心將主要展示面向家庭和小企業(yè)客戶的戴爾Inspiron系列筆記本、Dimension系列臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器、軟件及外設(shè)。戴爾家庭與小企業(yè)部北亞區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)容永康說(shuō)，體驗(yàn)中心的設(shè)立，將成為戴爾產(chǎn)品新的推廣途徑。他表示，上一財(cái)季，戴爾面向家庭銷(xiāo)售的PC產(chǎn)品出貨同比增長(zhǎng)了57.8%，是整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)率的2.3倍。
并不象一部分媒體所說(shuō)，戴爾對(duì)于直銷(xiāo)模式的執(zhí)迷不悟，而是積極的在全球增進(jìn)直銷(xiāo)模式本身的不足。從消費(fèi)者服務(wù)角度來(lái)講，戴爾體驗(yàn)店的建成無(wú)疑能夠增加戴爾與消費(fèi)者之間的面對(duì)面接觸，這對(duì)于品牌體驗(yàn)和認(rèn)可是不可或缺的！PC對(duì)于中國(guó)很多地區(qū)的消費(fèi)者而言，尚屬于奢侈品，讓他們輕易的把錢(qián)掏給連摸都沒(méi)有摸過(guò)的戴爾是不可能的！
因此，戴爾順應(yīng)市場(chǎng)需要，調(diào)整單純的直銷(xiāo)模式，采用體驗(yàn)＋直銷(xiāo)＋零售的模式，對(duì)于家庭用戶和小企業(yè)用戶無(wú)疑是一個(gè)很有吸引力的舉措！
耐銷(xiāo)品——賣(mài)產(chǎn)品還是賣(mài)體驗(yàn)？
戴爾變革銷(xiāo)售模式對(duì)于中國(guó)眾多的耐消品牌是一個(gè)很大的啟發(fā)，最重要的就是在信息不對(duì)稱的時(shí)候，耐銷(xiāo)品究竟是銷(xiāo)售產(chǎn)品還是兜售感覺(jué)？
耐消品涵蓋家電、家居、數(shù)碼、房產(chǎn)、手機(jī)、汽車(chē)等六大領(lǐng)域。由于產(chǎn)品本身固有的技術(shù)和結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度，耐消品的銷(xiāo)售過(guò)程往往比快消品復(fù)雜的多，麻煩的多。在原先戴爾以全球的大企業(yè)作為自己的主要客戶的時(shí)候，戴爾銷(xiāo)售的僅僅是一批沒(méi)有生命、喪失個(gè)性化的設(shè)備，但是對(duì)于家庭用戶來(lái)講，PC成為地地道道的耐用消費(fèi)品。在企業(yè)里面的PC更多是辦公設(shè)備，而家庭的PC則是個(gè)性化和使用者興趣的來(lái)源。因此，相應(yīng)的銷(xiāo)售模式必然突出產(chǎn)品自身的體驗(yàn)和個(gè)性化價(jià)值！
對(duì)于家電、數(shù)碼、手機(jī)、汽車(chē)等耐消品更是如此，賣(mài)汽車(chē)的通行做法就是建設(shè)4S店，手機(jī)、家電和數(shù)碼強(qiáng)調(diào)的是終端，重視與客戶的面對(duì)面交流，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)?，F(xiàn)在看來(lái)，電腦基本開(kāi)始?xì)w為冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)之類(lèi)的生活必需品，因此，生命周期會(huì)在2到3年的時(shí)間。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱的時(shí)候都會(huì)去國(guó)美、蘇寧逛逛、看看、親手摸摸，甚至幾個(gè)品牌之間還會(huì)橫向比較一下價(jià)格。
在這樣的消費(fèi)行為下，如果戴爾還頑固的僅僅提供給消費(fèi)者一張豆腐塊樣的圖紙，那么戴爾與聯(lián)想之間的差距只會(huì)越拉越大！要知道，聯(lián)想在全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店和體驗(yàn)店！這么一個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者的網(wǎng)羅能力、拉動(dòng)能力是巨大的！
給產(chǎn)品體驗(yàn)，更要給服務(wù)體驗(yàn)！
對(duì)于耐消品而言，僅僅產(chǎn)品體驗(yàn)是不夠的，要贏得市場(chǎng)，還要有完整、完善、完美的服務(wù)體驗(yàn)。這是戴爾所無(wú)法回避的！
耐消品在使用過(guò)程中，消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)使用不當(dāng)，或者產(chǎn)品本身的質(zhì)量隱患產(chǎn)生擔(dān)心而提出服務(wù)的要求！戴爾利用電話構(gòu)筑的客戶服務(wù)系統(tǒng)，明顯的會(huì)增加客戶后期服務(wù)的成本和顧慮！因?yàn)闈撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)太大，缺少必要的保障，而且客戶服務(wù)是看不見(jiàn)的！進(jìn)一步的服務(wù)是按照標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)的，對(duì)于大企業(yè)這樣的客戶根本不用擔(dān)心產(chǎn)品的后期服務(wù)，對(duì)于普通的消費(fèi)者則完全不同了！
推廣汽車(chē)品牌的4S有可能成為戴爾下一步加強(qiáng)客戶溝通和價(jià)值體驗(yàn)的模式，因?yàn)轶w驗(yàn)店能夠統(tǒng)統(tǒng)的解決品牌形象、產(chǎn)品感知、服務(wù)體驗(yàn)、互動(dòng)交流等客戶潛在的需求！
戴爾加強(qiáng)自身的服務(wù)體驗(yàn)的收益則是通過(guò)滿意的客戶服務(wù)，包括售后環(huán)節(jié)，能夠得到顧客的強(qiáng)烈認(rèn)同，這對(duì)于品牌的口碑傳播，周?chē)说氖苡绊戀?gòu)買(mǎi)或者是二次購(gòu)買(mǎi)都會(huì)產(chǎn)生積極的促進(jìn)。
其實(shí)，說(shuō)到底，因?yàn)镻C的標(biāo)準(zhǔn)件流水線組裝，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小了，這個(gè)時(shí)候，品牌的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)，以前PC屬于技術(shù)設(shè)備，現(xiàn)在成了消費(fèi)品，不注重體驗(yàn)，不關(guān)注品牌，PC還能賣(mài)什么？
戴爾的轉(zhuǎn)型還不完，看戴爾如何平衡直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)了！戴爾是PC的老大，它跟聯(lián)想的交戰(zhàn)應(yīng)該有不少好戲在后面！等著瞧這兩家的模式之爭(zhēng)吧！
人民網(wǎng)
