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戴爾“大膽”施新政擴(kuò)張之舉存懸念

2006-03-27 00:00  《4PS呼叫中心國際標(biāo)準(zhǔn)研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  李云杰


計(jì)世網(wǎng)消息        在大舉擴(kuò)軍新興市場的同時,一直宣稱“不看好并購”的戴爾也玩起了“并購”——收購高端PC

廠商Alienware。戴爾實(shí)施更積極、大膽的攻略,能讓業(yè)績重回增長的正軌嗎?

 為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績增長乏力的局面,戴爾公司CEO凱文·羅林斯最近公開承諾要采取“更大膽一些”的舉措。之后沒幾天,戴爾公司董事長邁克爾•戴爾就來到了中國。

    3月22日,邁克爾•戴爾從印度飛到中國上海,開始僅一天的訪華日程。這看似是一個例行訪問?!叭绻h(yuǎn)在美國要想把握中國市場的脈搏幾乎是不可能?!贝鳡栒f,他此行會跟供應(yīng)商、客戶以及中國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更多的溝通,從而對中國市場了解更加深刻。
由于日程時間所限,邁克爾•戴爾只安排了半個多小時的時間給媒體。在回答有關(guān)羅林斯所稱的戴爾公司應(yīng)該“更大膽一些”是何用意的問題時,邁克爾•戴爾表示,“所謂的大膽是指戴爾在看到自身增長的巨大潛力,應(yīng)該進(jìn)行大膽的投資,為未來5年10年的成功做準(zhǔn)備。”
  邁克爾•戴爾指出,“實(shí)質(zhì)上,我們已經(jīng)在進(jìn)行一系列‘大膽’舉措,比如在廈門的第二家工廠剛剛啟動,在東歐也計(jì)劃興建工廠,還剛剛在北卡建成了全球最大的計(jì)算機(jī)工廠,過去一年成立了10個新的呼叫中心支持業(yè)務(wù)的發(fā)展?!?BR>
    邁克爾•戴爾此次暫短訪華中還有一個重要日程就是宣布在中國“招兵買馬”計(jì)劃:對中國設(shè)計(jì)中心增加70%的人員,在中國研發(fā)人員的總數(shù)達(dá)到200名。
    戴爾不止一次地強(qiáng)調(diào):中國對戴爾來說是一個重要市場,要加大對中國的投資。實(shí)際上,不僅是中國市場,印度市場戴爾也非常重視。在邁克爾•戴爾訪華的前一站是印度,并宣布在印度市場的“大膽”擴(kuò)軍計(jì)劃。
 
“擴(kuò)軍”新興市場
 
    據(jù)國外媒體報道, 邁克爾·戴爾3月20日在印度班加羅爾表示,在未來三年內(nèi),戴爾將把在印度的員工數(shù)量從目前的1萬人增加到2萬人;戴爾印度研發(fā)部門現(xiàn)有300名員工,計(jì)劃三年內(nèi)再增加300人。2月份,戴爾公司宣布將在印度建設(shè)一個PC工廠。
    在中國,戴爾共擁有5500名員工。盡管目前印度市場目前沒有中國市場需要旺盛,但戴爾在印度所擁有的總員工和研發(fā)人員的數(shù)目都大于中國。顯然,戴爾對印度這個有需求潛力的市場非常重視。
    當(dāng)有記者問邁克爾·戴爾“如何平衡中國和印度的投資策略”時,戴爾指出,“印度有潛力成為一個高增長的市場。我們在印度也不斷擴(kuò)大投資擴(kuò)充我們的服務(wù)和生產(chǎn)能力。戴爾在印度的業(yè)務(wù)增長已經(jīng)達(dá)到40%以上,因此印度可以說跟中國一樣是高增長的市場。”也許是有意回避,戴爾并沒有提到對印度的“擴(kuò)軍計(jì)劃”。
把未來業(yè)務(wù)增長點(diǎn)集中在海外市場,特別是中國和印度這樣的高增長市場,是戴爾此次“大膽”新政的重要策略。
    盡管2006財年第四季度(截至2006年2月3日)利潤飆升52%,超過了分析師的預(yù)期,但戴爾此前連續(xù)兩財季沒有達(dá)到業(yè)績預(yù)期,戴爾對新財年第一季度的銷售增長預(yù)期也下調(diào)到6%至9%,遠(yuǎn)低于去年同期的17%。顯然,現(xiàn)在還沒有走出業(yè)績增長乏力的陰影,股價仍在低位徘徊。
2006財年第四季度,戴爾營業(yè)收入比上年同期增長了13%,而美國以外海外市場的業(yè)務(wù)上升了21%,從而使戴爾海外業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)總額中的比例達(dá)到了43%,高于上一季度的40%。其中亞太區(qū)出貨量上升了27%,在中國的出貨量增長了28%??梢姡M庑屡d市場已經(jīng)成為戴爾業(yè)績新增長點(diǎn)。
    有分析人士指出,隨著戴爾核心市場——美國本土PC市場增長放緩,戴爾急需新的收入來源。戴爾繼續(xù)加力擴(kuò)大在中國和印度這樣的高增長市場的“版圖”,就是為了拉動整體業(yè)績的提升。
然而,在依然穩(wěn)居全球電腦市場老大位置的戴爾,在中國和印度等市場還不占有絕對優(yōu)勢,它要直接面對的就是惠普聯(lián)想等強(qiáng)有力競爭對手的挑戰(zhàn)與壓力。
   
玩起并購魔棒
    在加力擴(kuò)軍新興市場的同時,一直宣稱“不看好并購”的戴爾也拿起了玩起了并購魔棒。在戴爾訪華的當(dāng)天晚上,美國時間3月22日,戴爾在美國宣布并購高端PC廠商Alienware公司。這次收購的條款沒有披露。
    Alienware對國內(nèi)用戶來說可能比較陌生,該公司坐落在美國佛羅里州邁阿密,是一家一直致力于走高端甚至是頂級路線的PC制造商,其PC產(chǎn)品主要針對高端的游戲玩家。據(jù)悉, Alienware的產(chǎn)品價格驚人,就筆記本電腦來說,雖然最低只要700美元左右,但頂級產(chǎn)品的價格達(dá)到了10000美元。
    戴爾并購Alienware顯然是擴(kuò)展高端市場的需要。有分析人士認(rèn)為,Alienware在高端游戲PC市場有著很高的知名度,通過收購Alienware,戴爾就可以進(jìn)軍高端游戲PC市場。戴爾董事長邁克爾·戴爾在聲明中也提到,Alienware的產(chǎn)品對戴爾用于游戲、發(fā)燒用戶和媒體內(nèi)容用戶的高性能計(jì)算機(jī)是一個極好的補(bǔ)充。此次并購傳出,戴爾股票小幅上揚(yáng),說明投資者比較認(rèn)可這場并購。
實(shí)際上,戴爾一直試圖向在高端高利潤產(chǎn)品領(lǐng)域拓展,以提升自己的盈利能力。去年9月28日,戴爾在推出了售價較高的XPS系列高端家用PC產(chǎn)品。然而,有人認(rèn)為, “戴爾”長期給人的“價格殺手”的平民品牌形象會不利于向“貴族電腦”這樣新產(chǎn)品市場拓展。不知道是否與此有關(guān),戴爾最終還是選擇了并購的方式增強(qiáng)其高端產(chǎn)品。
     戴爾表示,在收購交易完成之后,Alienware將獨(dú)立經(jīng)營并且保留現(xiàn)有的品牌標(biāo)識。由此或許說明了戴爾認(rèn)識到統(tǒng)一到“戴爾”大旗之下會對這部分高端產(chǎn)品發(fā)展不利,而“獨(dú)立運(yùn)作”卻是明智之舉:Alienware仍然繼續(xù)在它特定的市場里“獨(dú)占鰲頭”,又可以提升戴爾的利潤,讓戴爾的“財務(wù)報表”更好看。
    至于戴爾自己的XPS產(chǎn)品線何去何從?是否會并入新公司?這目前還是懸念。
戴爾公司在它長達(dá)20年的發(fā)展歷史中進(jìn)行并購的次數(shù)很少,并且規(guī)模也都很小。在2004年年底,聯(lián)想宣布并購ibmbook.html" target=_blank>IBM PC部門時,邁克爾·戴爾當(dāng)時的反應(yīng)是“在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè),你最后一次看到過的成功并購是什么時候?很久很久以來就沒有這種案例了……我不認(rèn)為這次會有什么不同?!贝鳡柌⒉豢春貌①?,他當(dāng)時也表示戴爾公司對收購不感興趣。
去年3月,邁克爾•戴爾訪華,在被問到“戴爾未來會不會并購其它企業(yè)”時,戴爾的回答還是否定的。
    然而,這世界變化快,現(xiàn)在戴爾也步惠普和聯(lián)想后塵玩起了并購。對此這次并購,最后能否達(dá)到預(yù)期效果,還有待時間的驗(yàn)證。
   戴爾此次收購Alienware還另有“深意”。有一位業(yè)內(nèi)分析人士說,“這筆交易中最有趣的部分就是戴爾最終還是與AMD聯(lián)系在一起了。”據(jù)介紹,Alienware公司生產(chǎn)采用英特爾和AMD處理器的高端臺式電腦和筆記本電腦,擁有強(qiáng)大的AMD產(chǎn)品線。
   戴爾一直僅采用英特爾處理器。近年來,戴爾是否會與處理器制造商AMD合作一事一直牽動著業(yè)內(nèi)的神經(jīng)。邁克爾•戴爾在接受媒體采訪時表示:“我們與因特爾的關(guān)系不是排他性的關(guān)系”。而通過此次并購,戴爾和AMD已經(jīng)進(jìn)入了“事實(shí)上”的合作。
  
展開低價攻勢
 
   戴爾最近啟動了一項(xiàng)近年來最大規(guī)模的產(chǎn)品線降價計(jì)劃,產(chǎn)品涉及服務(wù)器、工作站、臺式電腦和筆記本電腦,最高降幅達(dá)28%。其中Precision工作站下調(diào)20%,Latitude筆記本產(chǎn)品售價將下調(diào)17%,單內(nèi)核服務(wù)器售價將下滑13%。
   有分析稱,這是戴爾迫于競爭對手聯(lián)想的壓力而做出的一次全球性的反擊。早在上個月,聯(lián)想面向海外市場首次發(fā)布了Lenovo品牌電腦,在同種配置下,售價要低于中國市場,這被業(yè)界看做是聯(lián)想對戴爾根據(jù)地的一次“偷襲”。
    邁克爾·戴爾否認(rèn)了降價決策是針對聯(lián)想。“其實(shí)降價策略一直是我們策略之一。我們會不斷地降價,年年都要如此?!?邁克爾·戴爾說。他還解釋說,此次大規(guī)模降價計(jì)劃暫時只是針對歐洲、中東和非洲地區(qū),至于為什么沒有涉及中國地區(qū),它沒有具體解釋。不過,邁克爾·戴爾表示,應(yīng)對日漸殘酷的市場競爭,公司將會在全球范圍內(nèi)采取強(qiáng)硬的價格策略。
然而,價格是把雙刃劍,戴爾采取強(qiáng)硬的低價策略,在殺傷甚至毀滅對手的同時,如何避免傷害到自己?
    2004年,在惠普與戴爾利用“價格戰(zhàn)”在全球掀起的PC“王者之爭“中,讓一些中小品牌廠商丟盔卸甲,也殺到了聯(lián)想的家門口,聯(lián)想從2004年初開始由“多元化”回歸到PC上,最終并購IBM PC,一個重要原因就是受到戴爾的“逼迫”。價格“惡戰(zhàn)”的結(jié)果是使得2004財年惠普PC部門利潤率只有不到2%,引起華爾街的反對,惠普公司前任CEO卡莉就是因?yàn)檫^渡追求份額忽視了利潤率而“下課”。事實(shí)上,在這場價格戰(zhàn)的較量中,盡管戴爾最終穩(wěn)坐上了PC王者之座,但自身盈利能力也受到了壓力。2005年,戴爾似乎也調(diào)整了策略,價格攻勢明顯減弱。
    現(xiàn)在,戴爾又采取凌厲的價格攻勢,如何保持市場份額和利潤的同步增長,也是戴爾必要要平衡把握的,因?yàn)槿A爾街更關(guān)注的是利潤率而不是市場份額。
    大刀闊斧的成本削減策略也是是戴爾產(chǎn)品價格長期低于競爭對手的一個原因?!拔覀冊诔杀究刂粕喜粩嗯?,是我們?nèi)虿呗灾?。”邁克爾•戴爾說。價格降低受益的是用戶,然而,也有人擔(dān)心,過分削減成本是否會導(dǎo)致售后服務(wù)及新產(chǎn)品開發(fā)落伍而發(fā)展后勁不足?
 
 
                                                                                                                       計(jì)世網(wǎng)
 
 
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