網(wǎng)絡(luò)正以勢不可擋的速度吞噬著電視和出版物的廣告市場，與此同時，門戶網(wǎng)站也不可避免地面臨著長期以來困擾傳統(tǒng)媒體的難題：如何證明其網(wǎng)站的廣告奏效。

      為回答這一問題，雅虎公司(Yahoo! Inc.)不久將在其網(wǎng)站上推出廣告效果測評服務(wù)，以幫助廣告商獲取廣告如何影響其銷售額的詳盡數(shù)據(jù)。雅虎與使用計量經(jīng)濟分析法測算廣告有效性的研究公司Marketing Management Analytics達成協(xié)議，將共同提供此項服務(wù)。廣告商將為此項服務(wù)額外付費。

      作為經(jīng)濟學(xué)的一個分支，計量經(jīng)濟學(xué)使用數(shù)學(xué)計算方法衡量不同事件組的關(guān)系。很多研究機構(gòu)都在使用復(fù)雜的等式評估天氣、降價和廣告等對實際銷售額的影響，倫敦Aegis Group旗下的MMA就是其中之一。

      早在上個世紀八十年代，一些營銷人員就開始使用這種方法研究電視及出版物的廣告價值。隨著媒體環(huán)境變得日益復(fù)雜，這一技巧很快吸引了廣告代理機構(gòu)的關(guān)注。

      雅虎與MMA的此項合作凸現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)后來居上、迅速成為重要廣告媒介的趨勢。據(jù)廣告團體Internet Advertising Bureau的數(shù)據(jù)，截至9月份的3個月，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出較上年同期增長34%，至31億美元，遠高于其他媒體廣告的增長速度。雅虎在這一市場更是傲視群雄－－第三季度其全球廣告收入增長46%，至11.6億美元。

      隨著越來越多的廣告向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，廣告種類迅速發(fā)展起來，除橫幅廣告和視頻廣告外，將廣告內(nèi)容與用戶搜索請求相連的搜索廣告也日益普及。搜索廣告的有效性相對容易測算－－廣告商根據(jù)廣告的點擊數(shù)量付費，并可跟蹤廣告轉(zhuǎn)化為實際購買量的情況。視頻廣告和橫幅廣告則顯示出與傳統(tǒng)電視廣告類似的特點，難以測算實際效果。

      直到最近，廣告商還一直依賴于對用戶點擊量的統(tǒng)計來衡量廣告效果，與傳統(tǒng)的電視觀眾和廣播聽眾調(diào)查有異曲同工之處。不過購買網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷人員近日開始更多地關(guān)注具體數(shù)據(jù)，以判斷互聯(lián)網(wǎng)廣告能否真正地刺激購買行為。

     “如果你可以表明互動媒體與其他媒體具有同樣的計算基礎(chǔ)，那么營銷人員就可以基于這種信息來作出廣告支出決定了，”MMA負責(zé)客戶服務(wù)的高級副總裁Wing Pepper說。

      多數(shù)大型門戶網(wǎng)站已開始嘗試向廣告商至少提供部分此類信息。Interpublic Group的媒體購買子公司Universal McCann的互動媒體經(jīng)理大衛(wèi)•科恩(David Cohen)說，雅虎在探求精確的計算方式上一直表現(xiàn)積極。雅虎研究部副總裁米凱萊•曼丹斯基(Michele Madansky)表示，提供此類服務(wù)的一項重要宗旨是：幫助營銷人員意識到，互聯(lián)網(wǎng)廣告將成為廣告戰(zhàn)略中的重要部分。

       無獨有偶，ComScore Networks of Reston也在設(shè)法解決這一問題。該公司跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)購買行為，并試圖將購買行為與網(wǎng)絡(luò)廣告之間架橋，最終計算出廣告的有效性，不過comScore的數(shù)據(jù)主要來自于同意參加數(shù)據(jù)收集的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

       網(wǎng)絡(luò)是“一項成熟業(yè)務(wù)，現(xiàn)在你已經(jīng)可以比較網(wǎng)絡(luò)廣告與電視和出版物廣告的盈利性，”comScore歐洲業(yè)務(wù)的董事總經(jīng)理鮑勃•艾文斯(Bob Ivins)說?！叭缃瘢旅襟w已經(jīng)不再是新媒體，它只是舊媒體的簡單化?！?

                                                                                                            來源:華爾街日報