左到右：江南春、譚智、陳從容、吳明東、陳巖、稽海榮、錢(qián)倩

　　分眾傳媒是個(gè)什么公司？如果你的回答還和樓宇液晶屏有關(guān)，那么你的思維已經(jīng)滯后于分眾的前臺(tái)接線(xiàn)員了。

　　2007年7月20日，注定要成為分眾歷史上的又一重要時(shí)刻。盡管這一天，分眾只是在大連召開(kāi)了2007年上半年銷(xiāo)售總結(jié)大會(huì)。以前這樣的總結(jié)會(huì)議多是電話(huà)會(huì)議，而這次不但為期三天，并且所有高管、所有分公司總經(jīng)理以及一線(xiàn)城市的銷(xiāo)售總監(jiān)首次全陣容出席。

　　正是在這次分眾有史以來(lái)“最興師動(dòng)眾”的內(nèi)部半年會(huì)上，分眾公司董事長(zhǎng)兼CEO江南春勾畫(huà)了分眾的下一個(gè)5年計(jì)劃。隨后在7月28日，江南春又馬上召開(kāi)包括公司前臺(tái)在內(nèi)的全體員工電話(huà)會(huì)議，充滿(mǎn)激情地向每個(gè)員工傳達(dá)了公司的宏偉愿景——“做中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”。

　　“以前分眾進(jìn)軍某個(gè)領(lǐng)域，大多是靠直覺(jué)，行動(dòng)快于思想，直到現(xiàn)在，分眾才真正形成了理論化、全局化的構(gòu)架?！苯洗簭闹庇X(jué)找到理論的興奮溢于言表。

　　走向數(shù)字化媒體集團(tuán)的第一步，其實(shí)是把分眾集團(tuán)中最后一塊非數(shù)字化業(yè)務(wù)“框架傳媒”變成數(shù)字化的“框架2.0”——升級(jí)為液晶屏。這樣框架2.0和分眾樓宇電視、賣(mài)場(chǎng)電視等各種細(xì)分渠道的液晶屏一起統(tǒng)稱(chēng)為“數(shù)字化戶(hù)外”。

　　“如果今天還有人問(wèn)我樓宇電視會(huì)怎么樣，我已經(jīng)很不愿意回答了?！苯洗旱难韵轮馐?，如果誰(shuí)還揪著樓宇電視不放，那就表明他并沒(méi)看懂分眾。數(shù)字化戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)，是分眾數(shù)字化媒體集團(tuán)的三駕馬車(chē)，而2007年后兩者的收入預(yù)計(jì)會(huì)占分眾總收入的35%40%。與此同時(shí)，以前100%給分眾貼牌供貨的液晶屏廠(chǎng)商，現(xiàn)在面對(duì)分眾的訂單縮水已經(jīng)被迫去尋找新的客源了。

　　《物權(quán)法》今年10月1日起就將開(kāi)始施行。按照《物權(quán)法》的精神，樓宇電視廣告的懸掛和播放必須取得業(yè)主的同意。理論上，單個(gè)樓宇的議價(jià)能力將會(huì)增強(qiáng)，分眾有可能面臨成本上漲和渠道受制的壓力。一時(shí)間，業(yè)主聲討分眾侵犯“安靜權(quán)”、“隱私權(quán)”的輿論不斷。

　　其實(shí)以樓宇電視起家的分眾，從誕生起就一直面臨著“成本”上升的問(wèn)題。在此之前，分眾經(jīng)歷了樓宇電視、戶(hù)外電視、生活軌跡媒體、生活圈媒體等一系列的名字更換。由此可以看出，江南春一直希望從單純的樓宇電視跳出來(lái)。

　　這一次數(shù)字化媒體的提出已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的概念變化了，而是標(biāo)志著分眾的全面轉(zhuǎn)型。這其實(shí)宣布了“樓宇電視是分眾的第一桶金，但分眾的未來(lái)卻不在這里?！?/P>

　　樓宇電視是分眾的第一桶金，但分眾的未來(lái)卻不在這里

　　這樣一個(gè)市值超過(guò)50億美元的公司要開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)型，將會(huì)是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？誰(shuí)的噩夢(mèng)？

　　不做媒體，做超媒體

　　今年3月1日，分眾花了3億美元收購(gòu)好耶，隨后兩個(gè)月內(nèi)，大洋彼岸和好耶模式類(lèi)似的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick和aQuantive也先后被Google和微軟以31億美元和60億美元的價(jià)格收入囊中。這兩例天價(jià)收購(gòu)，無(wú)疑從全球趨勢(shì)上對(duì)分眾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)做了有力的肯定。

　　“分眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)介入的程度，絕不會(huì)只是舔一舔或咬一口?！苯洗涸?jīng)這樣說(shuō)道。分眾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底要干什么？答案肯定不是賣(mài)軟件，也不會(huì)是做單純的廣告代理。其實(shí)，從分眾過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，抓住眼球，并區(qū)分眼球匹配給相應(yīng)的廣告主，是貫穿分眾的兩個(gè)基本點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，分眾的這一商業(yè)邏輯并沒(méi)有變化。

　　不同的是，在樓宇電視時(shí)代，分眾擁有自主渠道媒體，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，分眾并不擁有流量的提供者——網(wǎng)站?！胺直姴⒉粍?chuàng)造流量，因?yàn)榱髁坎⒉幌∪?，但分眾?chuàng)造流量的價(jià)值，也就是說(shuō)要把5塊錢(qián)的東西賣(mài)出10塊錢(qián)?！苯洗喝绱私忉?zhuān)瑥谋蝗撕鲆暤南∪辟Y源入手是他一貫的切入點(diǎn)。即便對(duì)于搜索引擎的長(zhǎng)尾廣告，分眾也正在通過(guò)好耶的關(guān)鍵字搜索技術(shù)，為購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字的廣告主如淘寶等提供搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，從而提高其廣告投放的投資回報(bào)率。因此，分眾并非是簡(jiǎn)單“跑流水”的廣告銷(xiāo)售代理，而是在提高廣告主的投資回報(bào)率中賺取差值，江南春稱(chēng)之為“互聯(lián)網(wǎng)廣告的增值服務(wù)商”。

　　“不要告訴我你要到哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，只要告訴我你的廣告想曝光在哪些流量上”，這是分眾正在引導(dǎo)廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放理念，也是分眾要做的“超媒體結(jié)構(gòu)”。之前，媒體曾一度傳言分眾要收購(gòu)垂直網(wǎng)站，江南春明確否認(rèn)，表示分眾至今并未收購(gòu)任何內(nèi)容網(wǎng)站。因?yàn)樵诔襟w的結(jié)構(gòu)下，分眾在乎的是幾千家網(wǎng)站聯(lián)盟集合的流量，而不是某個(gè)單一個(gè)體。至于采用買(mǎi)斷式還是分成式買(mǎi)流量，江南春認(rèn)為并不重要，重要的是讓流量增值。據(jù)了解，目前MSN的廣告已經(jīng)由分眾獨(dú)家代理。

　　“你想想分眾越來(lái)越像什么公司？”江南春?jiǎn)柕?。“肯定不像維亞康姆，也不會(huì)是默多克的新聞集團(tuán)?！苯洗弘S即自己否定?！癎oogle！Google便是一個(gè)數(shù)字化媒體平臺(tái)?！苯洗菏蹽oogle啟發(fā)很大，因?yàn)镚oogle自己不生產(chǎn)內(nèi)容，它做的是將海量的信息和海量的需求實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的對(duì)接，從而將流量實(shí)現(xiàn)增值。江南春認(rèn)為在這一點(diǎn)上分眾對(duì)自己未來(lái)的設(shè)定和Google神似。

　　如果哪天分眾將互聯(lián)網(wǎng)分拆上市了，你一定不要驚訝，江南春連概念都已經(jīng)想好了，分眾互動(dòng)——中國(guó)最大的互動(dòng)廣告公司。江南春認(rèn)為互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒體的一個(gè)重要特性。據(jù)知情人透露，分眾互聯(lián)網(wǎng)廣告的分拆上市的確已經(jīng)有了日程表。而手機(jī)廣告應(yīng)該是分眾日程表上明年的計(jì)劃，分眾財(cái)報(bào)顯示，2007年第一季度的總營(yíng)收為5810萬(wàn)美元，而分眾無(wú)線(xiàn)的收入為600萬(wàn)美元。分眾移動(dòng)——中國(guó)最大的手機(jī)廣告公司，在3G時(shí)代這一概念對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力可想而知。

　　“Anytime，anywhere，anyscreen”，連線(xiàn)雜志在2005年提出的這一全球趨勢(shì)，分眾已經(jīng)靠得越來(lái)越近。分眾廣告已經(jīng)無(wú)時(shí)無(wú)處地遍布在戶(hù)外液晶屏、電腦屏和手機(jī)屏上，只差電視屏就可以實(shí)現(xiàn)anyscreen的夢(mèng)想。江南春自然不會(huì)放過(guò)這塊陣地。

　　數(shù)字電視一定會(huì)是分眾數(shù)字化媒體集團(tuán)的下一步。據(jù)了解，今年年底前，分眾便會(huì)用行動(dòng)告訴你如何在數(shù)字電視中做廣告。相比傳統(tǒng)電視，數(shù)字電視最大的特點(diǎn)便是交互性，試想一旦在數(shù)字電視機(jī)頂盒中預(yù)裝一套識(shí)別軟件，那么你喜歡看哪些節(jié)目，你何時(shí)開(kāi)機(jī)等信息都會(huì)被記錄，再加上可以根據(jù)你所在小區(qū)的不同，小區(qū)所在商圈的不同，對(duì)你進(jìn)行區(qū)分，這些可識(shí)別的用戶(hù)特征都會(huì)成為分眾推送廣告的依據(jù)。

　　“Anyt ime，anywhere，anyscreen”, 分眾為客戶(hù)提供了“超媒體”的屏幕解決方案

　　和傳統(tǒng)電視在內(nèi)容中嵌入廣告的形式不同，消費(fèi)者在數(shù)字電視菜單中進(jìn)行某種選擇時(shí)，會(huì)碰到分眾廣告。“你一定是提供了某種價(jià)值，才能切入去做廣告?！苯洗阂陨虡I(yè)機(jī)密為由沒(méi)有透露具體的細(xì)節(jié)，但對(duì)于數(shù)字電視領(lǐng)域，分眾應(yīng)該會(huì)選擇和當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作的方式進(jìn)入。數(shù)字電視、IPTV“任何和數(shù)字化相關(guān)的媒體形式，都是我們考察的對(duì)象?！?/P>

　　誰(shuí)在分眾的菜單上

　　“整合就像是滾雪球，你的雪球越大，越容易滾動(dòng)，滾進(jìn)來(lái)的東西就越多?！狈直妭髅紺FO吳明東如此形容公司并購(gòu)，“媒體行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，必須通過(guò)并購(gòu)整合來(lái)取得規(guī)模效益，并提高對(duì)廣告的定價(jià)能力。分眾要做大就必須并購(gòu)，否則，永遠(yuǎn)都只是個(gè)小公司?！比缃?，分眾已經(jīng)是個(gè)市值50多億美元，越滾越大的雪球，先后進(jìn)行了幾十次大大小小的并購(gòu)。

　　正因此，一直以來(lái)市場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)有這樣一批公司，他們創(chuàng)立公司的最終目標(biāo)就是賣(mài)給分眾?！昂芏嗳艘婚_(kāi)始做公司就想賣(mài)給分眾，往往最終都沒(méi)賣(mài)成，很多人從未想過(guò)會(huì)賣(mài)給分眾，最后都被我們收購(gòu)了?！苯洗赫f(shuō)，很多人只是看到表面，但根本不了解分眾的實(shí)質(zhì)?！艾F(xiàn)在還有人天天到處掛屏，要把某個(gè)地方的屏賣(mài)給我?！痹谒磥?lái)，這些人實(shí)在是太落伍了。

　　江南春說(shuō)現(xiàn)在想和他見(jiàn)面談?wù)劦娜颂啵@些人在自己面前都大談特談自己公司的價(jià)值，但他們不知道，江南春的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是對(duì)廣告主價(jià)值的大小，否則他就覺(jué)得毫無(wú)意義。

　　“這個(gè)行業(yè)的毛利率取決于你給廣告主帶來(lái)的附加價(jià)值有多少。”負(fù)責(zé)并購(gòu)談判的分眾CFO吳明東也非常認(rèn)同。事實(shí)上，既有的戶(hù)外電視廣告部分，已經(jīng)成為分眾內(nèi)部成熟的“舊媒體”，江南春目前的工作重心已經(jīng)從原來(lái)樓宇電視廣告的超級(jí)銷(xiāo)售逐漸轉(zhuǎn)移，他把更多時(shí)間花在尋找更具增長(zhǎng)性、更新的媒體投資機(jī)會(huì)。正如，當(dāng)初分眾非常有創(chuàng)意地在樓宇內(nèi)掛液晶屏賣(mài)廣告一樣，分眾需要更多這樣的大創(chuàng)意。

　　比如北京創(chuàng)世奇跡廣告公司便是分眾新近收購(gòu)的一家公司，該公司主要致力于在網(wǎng)絡(luò)游戲中做廣告，與國(guó)內(nèi)80%的游戲運(yùn)營(yíng)商保持良好關(guān)系。這意味著，分眾廣告的觸角已經(jīng)伸到了網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　隨著“ 框架傳媒”升級(jí)為數(shù)字化的“框架2.0”，分眾邁上了數(shù)字化媒體集團(tuán)的新臺(tái)階

　　江南春至今也不會(huì)電腦打字，他回復(fù)郵件時(shí)非常簡(jiǎn)單，“OK”或“Not OK”，如果這兩個(gè)選項(xiàng)回答不了，他會(huì)寫(xiě)在紙上由秘書(shū)代回，但這絲毫不影響江南春對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方向的判斷，早在多年前，他便是好耶的天使投資人。江南春相信，技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體和廣告的創(chuàng)新會(huì)成為趨勢(shì)。因此，分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)方面已悄然開(kāi)始布局，光是好耶就擁有100多人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！白灾餮邪l(fā)、國(guó)外引進(jìn)和收購(gòu)，分眾在技術(shù)方面會(huì)三條腿走路?！苯洗赫f(shuō)。當(dāng)年由于沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻而備受爭(zhēng)議的分眾，在邁上數(shù)字化媒體的新臺(tái)階時(shí)，技術(shù)反倒成了重要的推動(dòng)力。

　　拿新推出的數(shù)字化框架來(lái)講，不僅采用了全視角的超高清顯示技術(shù)，還融合了WiFi、CDMA、紅外、GPS等多種新技術(shù)，在同一屏內(nèi)可容納1000幅畫(huà)面，同一屏可輪流展示3個(gè)客戶(hù)的畫(huà)面，每個(gè)客戶(hù)都可以個(gè)性化設(shè)定播放時(shí)間、播放畫(huà)面、播放長(zhǎng)度等?！翱蚣芤呀?jīng)是個(gè)非常IT的公司了。”主管框架傳媒的分眾總裁譚智這樣說(shuō)。

　　其實(shí)，“廣告技術(shù)”已經(jīng)是目前分眾傳媒追求的核心焦點(diǎn)。江南春隨口舉了幾個(gè)例子：比如說(shuō)文本搜索技術(shù)，當(dāng)你閱讀一篇關(guān)于周杰倫的文章時(shí)，會(huì)自動(dòng)搜索到“周杰倫”這一關(guān)鍵詞，并跳出周杰倫代言的某個(gè)產(chǎn)品廣告；比如網(wǎng)站和消費(fèi)者形成直接的CRM管理，在消費(fèi)者看到汽車(chē)廣告時(shí)，如何直接將消費(fèi)者信息導(dǎo)入到經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售平臺(tái)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)后直接形成購(gòu)買(mǎi)，從而使消費(fèi)者和廣告主的關(guān)系更緊密；如何在Web2.0平臺(tái)上植入廣告，進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等等。

　　之前也有傳言說(shuō)分眾要收購(gòu)艾瑞咨詢(xún)公司，盡管江南春對(duì)此拒絕表態(tài)，但如果消息確鑿，則分眾不僅是看重艾瑞對(duì)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的研究，其背后監(jiān)測(cè)用戶(hù)上網(wǎng)搜索等行為的客戶(hù)端監(jiān)測(cè)軟件，對(duì)分眾追蹤消費(fèi)者行為軌跡也很有價(jià)值?？傊切└艹浞謱?shí)現(xiàn)數(shù)字化媒體廣告生動(dòng)、精準(zhǔn)、互動(dòng)特點(diǎn)，最終提高流量?jī)r(jià)值的技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)公司，都是分眾的興趣點(diǎn)。