左到右：江南春、譚智、陳從容、吳明東、陳巖、稽海榮、錢倩

　　分眾傳媒是個什么公司？如果你的回答還和樓宇液晶屏有關(guān)，那么你的思維已經(jīng)滯后于分眾的前臺接線員了。

　　2007年7月20日，注定要成為分眾歷史上的又一重要時刻。盡管這一天，分眾只是在大連召開了2007年上半年銷售總結(jié)大會。以前這樣的總結(jié)會議多是電話會議，而這次不但為期三天，并且所有高管、所有分公司總經(jīng)理以及一線城市的銷售總監(jiān)首次全陣容出席。

　　正是在這次分眾有史以來“最興師動眾”的內(nèi)部半年會上，分眾公司董事長兼CEO江南春勾畫了分眾的下一個5年計劃。隨后在7月28日，江南春又馬上召開包括公司前臺在內(nèi)的全體員工電話會議，充滿激情地向每個員工傳達(dá)了公司的宏偉愿景——“做中國最大的數(shù)字化媒體集團”。

　　“以前分眾進(jìn)軍某個領(lǐng)域，大多是靠直覺，行動快于思想，直到現(xiàn)在，分眾才真正形成了理論化、全局化的構(gòu)架?！苯洗簭闹庇X找到理論的興奮溢于言表。

　　走向數(shù)字化媒體集團的第一步，其實是把分眾集團中最后一塊非數(shù)字化業(yè)務(wù)“框架傳媒”變成數(shù)字化的“框架2.0”——升級為液晶屏。這樣框架2.0和分眾樓宇電視、賣場電視等各種細(xì)分渠道的液晶屏一起統(tǒng)稱為“數(shù)字化戶外”。

　　“如果今天還有人問我樓宇電視會怎么樣，我已經(jīng)很不愿意回答了?！苯洗旱难韵轮馐?，如果誰還揪著樓宇電視不放，那就表明他并沒看懂分眾。數(shù)字化戶外、互聯(lián)網(wǎng)和無線，是分眾數(shù)字化媒體集團的三駕馬車，而2007年后兩者的收入預(yù)計會占分眾總收入的35%40%。與此同時，以前100%給分眾貼牌供貨的液晶屏廠商，現(xiàn)在面對分眾的訂單縮水已經(jīng)被迫去尋找新的客源了。

　　《物權(quán)法》今年10月1日起就將開始施行。按照《物權(quán)法》的精神，樓宇電視廣告的懸掛和播放必須取得業(yè)主的同意。理論上，單個樓宇的議價能力將會增強，分眾有可能面臨成本上漲和渠道受制的壓力。一時間，業(yè)主聲討分眾侵犯“安靜權(quán)”、“隱私權(quán)”的輿論不斷。

　　其實以樓宇電視起家的分眾，從誕生起就一直面臨著“成本”上升的問題。在此之前，分眾經(jīng)歷了樓宇電視、戶外電視、生活軌跡媒體、生活圈媒體等一系列的名字更換。由此可以看出，江南春一直希望從單純的樓宇電視跳出來。

　　這一次數(shù)字化媒體的提出已經(jīng)不是簡單的概念變化了，而是標(biāo)志著分眾的全面轉(zhuǎn)型。這其實宣布了“樓宇電視是分眾的第一桶金，但分眾的未來卻不在這里。”

　　樓宇電視是分眾的第一桶金，但分眾的未來卻不在這里

　　這樣一個市值超過50億美元的公司要開始大規(guī)模轉(zhuǎn)型，將會是誰的機會？誰的噩夢？

　　不做媒體，做超媒體

　　今年3月1日，分眾花了3億美元收購好耶，隨后兩個月內(nèi)，大洋彼岸和好耶模式類似的美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick和aQuantive也先后被Google和微軟以31億美元和60億美元的價格收入囊中。這兩例天價收購，無疑從全球趨勢上對分眾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)做了有力的肯定。

　　“分眾對于互聯(lián)網(wǎng)介入的程度，絕不會只是舔一舔或咬一口?！苯洗涸?jīng)這樣說道。分眾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到底要干什么？答案肯定不是賣軟件，也不會是做單純的廣告代理。其實，從分眾過往的成功經(jīng)驗不難看出，抓住眼球，并區(qū)分眼球匹配給相應(yīng)的廣告主，是貫穿分眾的兩個基本點。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，分眾的這一商業(yè)邏輯并沒有變化。

　　不同的是，在樓宇電視時代，分眾擁有自主渠道媒體，而對于互聯(lián)網(wǎng)來講，分眾并不擁有流量的提供者——網(wǎng)站。“分眾并不創(chuàng)造流量，因為流量并不稀缺，但分眾創(chuàng)造流量的價值，也就是說要把5塊錢的東西賣出10塊錢?！苯洗喝绱私忉專瑥谋蝗撕鲆暤南∪辟Y源入手是他一貫的切入點。即便對于搜索引擎的長尾廣告，分眾也正在通過好耶的關(guān)鍵字搜索技術(shù)，為購買關(guān)鍵字的廣告主如淘寶等提供搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，從而提高其廣告投放的投資回報率。因此，分眾并非是簡單“跑流水”的廣告銷售代理，而是在提高廣告主的投資回報率中賺取差值，江南春稱之為“互聯(lián)網(wǎng)廣告的增值服務(wù)商”。

　　“不要告訴我你要到哪個網(wǎng)站做廣告，只要告訴我你的廣告想曝光在哪些流量上”，這是分眾正在引導(dǎo)廣告主的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放理念，也是分眾要做的“超媒體結(jié)構(gòu)”。之前，媒體曾一度傳言分眾要收購垂直網(wǎng)站，江南春明確否認(rèn)，表示分眾至今并未收購任何內(nèi)容網(wǎng)站。因為在超媒體的結(jié)構(gòu)下，分眾在乎的是幾千家網(wǎng)站聯(lián)盟集合的流量，而不是某個單一個體。至于采用買斷式還是分成式買流量，江南春認(rèn)為并不重要，重要的是讓流量增值。據(jù)了解，目前MSN的廣告已經(jīng)由分眾獨家代理。

　　“你想想分眾越來越像什么公司？”江南春問道。“肯定不像維亞康姆，也不會是默多克的新聞集團?！苯洗弘S即自己否定?！癎oogle！Google便是一個數(shù)字化媒體平臺。”江南春受Google啟發(fā)很大，因為Google自己不生產(chǎn)內(nèi)容，它做的是將海量的信息和海量的需求實現(xiàn)一對一的對接，從而將流量實現(xiàn)增值。江南春認(rèn)為在這一點上分眾對自己未來的設(shè)定和Google神似。

　　如果哪天分眾將互聯(lián)網(wǎng)分拆上市了，你一定不要驚訝，江南春連概念都已經(jīng)想好了，分眾互動——中國最大的互動廣告公司。江南春認(rèn)為互動是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒體的一個重要特性。據(jù)知情人透露，分眾互聯(lián)網(wǎng)廣告的分拆上市的確已經(jīng)有了日程表。而手機廣告應(yīng)該是分眾日程表上明年的計劃，分眾財報顯示，2007年第一季度的總營收為5810萬美元，而分眾無線的收入為600萬美元。分眾移動——中國最大的手機廣告公司，在3G時代這一概念對資本市場的吸引力可想而知。

　　“Anytime，anywhere，anyscreen”，連線雜志在2005年提出的這一全球趨勢，分眾已經(jīng)靠得越來越近。分眾廣告已經(jīng)無時無處地遍布在戶外液晶屏、電腦屏和手機屏上，只差電視屏就可以實現(xiàn)anyscreen的夢想。江南春自然不會放過這塊陣地。

　　數(shù)字電視一定會是分眾數(shù)字化媒體集團的下一步。據(jù)了解，今年年底前，分眾便會用行動告訴你如何在數(shù)字電視中做廣告。相比傳統(tǒng)電視，數(shù)字電視最大的特點便是交互性，試想一旦在數(shù)字電視機頂盒中預(yù)裝一套識別軟件，那么你喜歡看哪些節(jié)目，你何時開機等信息都會被記錄，再加上可以根據(jù)你所在小區(qū)的不同，小區(qū)所在商圈的不同，對你進(jìn)行區(qū)分，這些可識別的用戶特征都會成為分眾推送廣告的依據(jù)。

　　“Anyt ime，anywhere，anyscreen”, 分眾為客戶提供了“超媒體”的屏幕解決方案

　　和傳統(tǒng)電視在內(nèi)容中嵌入廣告的形式不同，消費者在數(shù)字電視菜單中進(jìn)行某種選擇時，會碰到分眾廣告?！澳阋欢ㄊ翘峁┝四撤N價值，才能切入去做廣告?！苯洗阂陨虡I(yè)機密為由沒有透露具體的細(xì)節(jié)，但對于數(shù)字電視領(lǐng)域，分眾應(yīng)該會選擇和當(dāng)?shù)財?shù)字電視運營商合作的方式進(jìn)入。數(shù)字電視、IPTV“任何和數(shù)字化相關(guān)的媒體形式，都是我們考察的對象?！?/P>

　　誰在分眾的菜單上

　　“整合就像是滾雪球，你的雪球越大，越容易滾動，滾進(jìn)來的東西就越多?！狈直妭髅紺FO吳明東如此形容公司并購，“媒體行業(yè)是個特殊的行業(yè)，必須通過并購整合來取得規(guī)模效益，并提高對廣告的定價能力。分眾要做大就必須并購，否則，永遠(yuǎn)都只是個小公司?！比缃?，分眾已經(jīng)是個市值50多億美元，越滾越大的雪球，先后進(jìn)行了幾十次大大小小的并購。

　　正因此，一直以來市場上專門有這樣一批公司，他們創(chuàng)立公司的最終目標(biāo)就是賣給分眾?！昂芏嗳艘婚_始做公司就想賣給分眾，往往最終都沒賣成，很多人從未想過會賣給分眾，最后都被我們收購了?！苯洗赫f，很多人只是看到表面，但根本不了解分眾的實質(zhì)?！艾F(xiàn)在還有人天天到處掛屏，要把某個地方的屏賣給我?！痹谒磥恚@些人實在是太落伍了。

　　江南春說現(xiàn)在想和他見面談?wù)劦娜颂?，這些人在自己面前都大談特談自己公司的價值，但他們不知道，江南春的評價標(biāo)準(zhǔn)只有一個，就是對廣告主價值的大小，否則他就覺得毫無意義。

　　“這個行業(yè)的毛利率取決于你給廣告主帶來的附加價值有多少?！必?fù)責(zé)并購談判的分眾CFO吳明東也非常認(rèn)同。事實上，既有的戶外電視廣告部分，已經(jīng)成為分眾內(nèi)部成熟的“舊媒體”，江南春目前的工作重心已經(jīng)從原來樓宇電視廣告的超級銷售逐漸轉(zhuǎn)移，他把更多時間花在尋找更具增長性、更新的媒體投資機會。正如，當(dāng)初分眾非常有創(chuàng)意地在樓宇內(nèi)掛液晶屏賣廣告一樣，分眾需要更多這樣的大創(chuàng)意。

　　比如北京創(chuàng)世奇跡廣告公司便是分眾新近收購的一家公司，該公司主要致力于在網(wǎng)絡(luò)游戲中做廣告，與國內(nèi)80%的游戲運營商保持良好關(guān)系。這意味著，分眾廣告的觸角已經(jīng)伸到了網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　隨著“ 框架傳媒”升級為數(shù)字化的“框架2.0”，分眾邁上了數(shù)字化媒體集團的新臺階

　　江南春至今也不會電腦打字，他回復(fù)郵件時非常簡單，“OK”或“Not OK”，如果這兩個選項回答不了，他會寫在紙上由秘書代回，但這絲毫不影響江南春對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方向的判斷，早在多年前，他便是好耶的天使投資人。江南春相信，技術(shù)驅(qū)動媒體和廣告的創(chuàng)新會成為趨勢。因此，分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)方面已悄然開始布局，光是好耶就擁有100多人的技術(shù)研發(fā)團隊。“自主研發(fā)、國外引進(jìn)和收購，分眾在技術(shù)方面會三條腿走路?！苯洗赫f。當(dāng)年由于沒有技術(shù)門檻而備受爭議的分眾，在邁上數(shù)字化媒體的新臺階時，技術(shù)反倒成了重要的推動力。

　　拿新推出的數(shù)字化框架來講，不僅采用了全視角的超高清顯示技術(shù)，還融合了WiFi、CDMA、紅外、GPS等多種新技術(shù)，在同一屏內(nèi)可容納1000幅畫面，同一屏可輪流展示3個客戶的畫面，每個客戶都可以個性化設(shè)定播放時間、播放畫面、播放長度等?！翱蚣芤呀?jīng)是個非常IT的公司了?！敝鞴芸蚣軅髅降姆直娍偛米T智這樣說。

　　其實，“廣告技術(shù)”已經(jīng)是目前分眾傳媒追求的核心焦點。江南春隨口舉了幾個例子：比如說文本搜索技術(shù)，當(dāng)你閱讀一篇關(guān)于周杰倫的文章時，會自動搜索到“周杰倫”這一關(guān)鍵詞，并跳出周杰倫代言的某個產(chǎn)品廣告；比如網(wǎng)站和消費者形成直接的CRM管理，在消費者看到汽車廣告時，如何直接將消費者信息導(dǎo)入到經(jīng)銷商的銷售平臺，使消費者在體驗后直接形成購買，從而使消費者和廣告主的關(guān)系更緊密；如何在Web2.0平臺上植入廣告，進(jìn)行社區(qū)營銷等等。

　　之前也有傳言說分眾要收購艾瑞咨詢公司，盡管江南春對此拒絕表態(tài)，但如果消息確鑿，則分眾不僅是看重艾瑞對網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的研究，其背后監(jiān)測用戶上網(wǎng)搜索等行為的客戶端監(jiān)測軟件，對分眾追蹤消費者行為軌跡也很有價值?？傊?，那些更能充分實現(xiàn)數(shù)字化媒體廣告生動、精準(zhǔn)、互動特點，最終提高流量價值的技術(shù)或營銷公司，都是分眾的興趣點。