電子商務顯然已經(jīng)成為了今天中國商業(yè)界的一門顯學，在人人高喊“Web2.0”時代的今天，作為傳統(tǒng)行業(yè)的航空公司應該如何與時代接軌，如何依托這種新型媒介進行營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為了所有航空公司決策者不得不深入思考的問題。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息交互工具史無前例地提高了人類社會的生產(chǎn)效率，促進了傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級；而電子商務作為一種快捷、方便的購物手段，使得消費者的個性化、特殊化需求可以完全通過網(wǎng)絡展示在我們面前，所以電子商務與傳統(tǒng)行業(yè)的融合已經(jīng)成為必然趨勢。反過來講，傳統(tǒng)行業(yè)如果不迅速并且有效地進入電子商務領域，采用這種新的營銷模式，勢必會錯失新的發(fā)展機遇。大力發(fā)展屬于航空公司自己的電子商務直銷渠道將大大增加市場透明度，逐漸減少長期以來造成的信息不對稱，不但旅客可以在一個更透明的環(huán)境中選購機票產(chǎn)品，更可以促進航空公司的各種分銷渠道優(yōu)勝劣汰，從而改善整個市場環(huán)境。

低價傾銷——絕不是靈丹妙藥

如果網(wǎng)站或呼叫中心作為一種新的航空公司直銷渠道卻不能添加任何附加價值，那么它只能成為傳統(tǒng)代理人所售機票的同質(zhì)化替代品，但這卻在客觀上撼動了傳統(tǒng)機票代理人的利益。所以，如果我們的網(wǎng)站營銷不作具體的目標客戶分析，就隨意的將無其他附加價值的機票以低價或者不合時宜的價格進行投放，很容易造成一種我們非常不愿看到的情況——直銷與分銷渠道的激烈沖突?；蛘哒f至少在電子商務直銷平臺推廣的快速上升時期間，低價并不是包治百病的靈丹妙藥。

話說回來，航空公司自建的電子商務直銷渠道與代理人所掌控的分銷渠道的沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些甚至是無害的，只不過是競爭激烈的市場環(huán)境中的一點摩擦而已；有些沖突則會對我們自己有利，因為這能導致優(yōu)勝劣汰，迫使那些低效率運作的、缺乏核心競爭力的代理人被淘汰掉，畢竟大家都要努力適應環(huán)境。對于電子商務營銷來說，完善網(wǎng)站IBE引擎，提高呼叫中心接通滿意率，增添產(chǎn)品的附加值，增加用戶黏度以及提升售后服務保障能力才是改善旅客體驗、獲取更高單位利潤的不二法門，比起一味的僅僅只是使用低價的策略，似乎更為行之有效。這會讓航空公司的電子商務營銷渠道真正留住那些高收益、高忠誠度、高質(zhì)量的旅客，讓他們切實感覺到航空公司營銷模式的改變所帶來的服務品質(zhì)提升。

彎道超車 小心互聯(lián)網(wǎng)巨鱷

通過優(yōu)化航空公司一系列的電子商務渠道以及提高航空公司的市場份額，將會有一批本就不具備競爭能力的傳統(tǒng)代理人真正的離開這個市場，而與此同時還要警惕另一種傾向，即對于那些新生的、高效的在線旅行社滿懷期待的依賴心理。毫無疑問，他們的優(yōu)勢是有著朝氣蓬勃的發(fā)展態(tài)勢和背后的雄厚資金支持，但他們恰恰是航空公司未來直銷業(yè)務拓展過程中最大的攔路虎，他們掌握著這個行業(yè)發(fā)展的成熟思路和核心技術，有些甚至已經(jīng)在市場中確立了不可動搖的霸主地位，這樣的市場集中度顯然是傳統(tǒng)線下代理人市場永遠無法達到的——若僅僅是用看待傳統(tǒng)代理人的眼光來看待他們，把他們當作航空公司的忠實渠道，甚至因其“貢獻巨大”而奉為上賓，那么最后的結果將會是非常被動的。他們的野心怎能是僅僅甘愿作下游的渠道呢？所以，彎道超車就成為了航空公司在電子商務時代生存與發(fā)展的不二法則。

筆者姑且以攜程為例，從攜程的發(fā)展軌跡來看，顯然它并不甘于僅僅做一個在線旅行社，而是要做一個綜合的、一站式的旅游服務供應商，而當前，攜程也從未停止加強其資源整合能力。在機票、酒店、旅游等業(yè)務線之后，攜程開始進入線上訂餐。2011年1月12日攜程在上海宣布戰(zhàn)略投資一家線上訂餐平臺“訂餐小秘書”，由其來為攜程用戶提供線上訂餐增值服務。而就在剛過去的2010年，攜程成功入股漢庭酒店和首旅建國酒店管理公司，這也是繼2009年5月增持如家，成為其第一大股東后，攜程在酒店領域的又一大動作。除涉足酒店外，攜程在2010年年初還收購了香港永安旅游旗下的旅游業(yè)務?？梢娨跃€上業(yè)務為主的攜程，現(xiàn)在也正在屢屢涉足線下業(yè)務。這分明就是要打造旅游旅游休閑領域的百度或是騰訊，其龐大野心可見一斑。假設航空業(yè)沒有政府管制，憑借他們所掌控的龐大線上綜合渠道的資源，他們會不會開一家航空公司（當然這只是個假設，并且有些聳人聽聞罷了）？攜程作為一個平臺，野心是把幾乎所有的旅游服務資源都整合在一起，成為一個相對壟斷的旅游服務供應商。況且國外旅游業(yè)的發(fā)展也表明，真正的旅游服務大鱷都是綜合型的旅游供應商。做旅游服務，沒有線下支持是不可能的?？梢姡跀y程身上，既有值得航空公司深入學習的地方以及與其共同合作的空間，也同樣有值得航空公司警惕的一面。

在未來，我們可以想見，一個理想的均衡狀態(tài)是作為以電子商務為手段的直銷渠道與多種手段并存的各式代理人，即與分銷渠道并存，而它們所力圖服務的目標客戶的重疊空間很小。居安思危，我們不應簡單線性的堅信那些單一業(yè)務模式的代理人作為航空公司的分銷渠道會長治久安。全球統(tǒng)一發(fā)布的運價體系、多業(yè)務代理人的突圍與擴張，對傳統(tǒng)的分銷模式的路徑依賴未必能夠長期穩(wěn)態(tài)的繼續(xù)存在而不發(fā)生重大變革。對于中國這樣一個高速成長的經(jīng)濟體來說，旅游服務市場也是在不斷地增長的，那么高附加值的產(chǎn)品提供、高粘性的用戶體驗以及高忠誠度的目標旅客群體才應該是航空公司努力的方向。

目前，航空旅游在線營銷市場還處在疾速發(fā)展期，整個市場也尚未完全走出培育成長期，蛋糕還很大。無論航空公司做直銷，還是像攜程、藝龍這樣在線分銷渠道，誰也沒法把市場瓜分完。另一方面，國外在線旅游業(yè)的發(fā)展也證明，網(wǎng)上分銷渠道和直銷渠道都有自己存在的必要性，誰都不會完全消亡。通過航空公司自身電子商務平臺的有效運行，在充分發(fā)揮自身品牌和綜合服務能力的基礎上，增加高附加值在線航空旅游市場的份額應該作為我們發(fā)展電子商務營銷的具體化的目標，如果航空公司錯過了最佳成長時期，只會讓那些有遠見卓識的在線旅行社先入為主。對于中國航空公司的電子商務營銷市場的一片“藍海”而言，今天我們?nèi)绻軌蛞庾R到了正確的發(fā)展方向，那么距離成功便邁進了一大步。