電子商務(wù)顯然已經(jīng)成為了今天中國(guó)商業(yè)界的一門(mén)顯學(xué)，在人人高喊“Web2.0”時(shí)代的今天，作為傳統(tǒng)行業(yè)的航空公司應(yīng)該如何與時(shí)代接軌，如何依托這種新型媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為了所有航空公司決策者不得不深入思考的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息交互工具史無(wú)前例地提高了人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)效率，促進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)；而電子商務(wù)作為一種快捷、方便的購(gòu)物手段，使得消費(fèi)者的個(gè)性化、特殊化需求可以完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示在我們面前，所以電子商務(wù)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。反過(guò)來(lái)講，傳統(tǒng)行業(yè)如果不迅速并且有效地進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，采用這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，勢(shì)必會(huì)錯(cuò)失新的發(fā)展機(jī)遇。大力發(fā)展屬于航空公司自己的電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道將大大增加市場(chǎng)透明度，逐漸減少長(zhǎng)期以來(lái)造成的信息不對(duì)稱，不但旅客可以在一個(gè)更透明的環(huán)境中選購(gòu)機(jī)票產(chǎn)品，更可以促進(jìn)航空公司的各種分銷(xiāo)渠道優(yōu)勝劣汰，從而改善整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

低價(jià)傾銷(xiāo)——絕不是靈丹妙藥

如果網(wǎng)站或呼叫中心作為一種新的航空公司直銷(xiāo)渠道卻不能添加任何附加價(jià)值，那么它只能成為傳統(tǒng)代理人所售機(jī)票的同質(zhì)化替代品，但這卻在客觀上撼動(dòng)了傳統(tǒng)機(jī)票代理人的利益。所以，如果我們的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)不作具體的目標(biāo)客戶分析，就隨意的將無(wú)其他附加價(jià)值的機(jī)票以低價(jià)或者不合時(shí)宜的價(jià)格進(jìn)行投放，很容易造成一種我們非常不愿看到的情況——直銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道的激烈沖突?；蛘哒f(shuō)至少在電子商務(wù)直銷(xiāo)平臺(tái)推廣的快速上升時(shí)期間，低價(jià)并不是包治百病的靈丹妙藥。

話說(shuō)回來(lái)，航空公司自建的電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道與代理人所掌控的分銷(xiāo)渠道的沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些甚至是無(wú)害的，只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的一點(diǎn)摩擦而已；有些沖突則會(huì)對(duì)我們自己有利，因?yàn)檫@能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，迫使那些低效率運(yùn)作的、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的代理人被淘汰掉，畢竟大家都要努力適應(yīng)環(huán)境。對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，完善網(wǎng)站IBE引擎，提高呼叫中心接通滿意率，增添產(chǎn)品的附加值，增加用戶黏度以及提升售后服務(wù)保障能力才是改善旅客體驗(yàn)、獲取更高單位利潤(rùn)的不二法門(mén)，比起一味的僅僅只是使用低價(jià)的策略，似乎更為行之有效。這會(huì)讓航空公司的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道真正留住那些高收益、高忠誠(chéng)度、高質(zhì)量的旅客，讓他們切實(shí)感覺(jué)到航空公司營(yíng)銷(xiāo)模式的改變所帶來(lái)的服務(wù)品質(zhì)提升。

彎道超車(chē) 小心互聯(lián)網(wǎng)巨鱷

通過(guò)優(yōu)化航空公司一系列的電子商務(wù)渠道以及提高航空公司的市場(chǎng)份額，將會(huì)有一批本就不具備競(jìng)爭(zhēng)能力的傳統(tǒng)代理人真正的離開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，而與此同時(shí)還要警惕另一種傾向，即對(duì)于那些新生的、高效的在線旅行社滿懷期待的依賴心理。毫無(wú)疑問(wèn)，他們的優(yōu)勢(shì)是有著朝氣蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)和背后的雄厚資金支持，但他們恰恰是航空公司未來(lái)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中最大的攔路虎，他們掌握著這個(gè)行業(yè)發(fā)展的成熟思路和核心技術(shù)，有些甚至已經(jīng)在市場(chǎng)中確立了不可動(dòng)搖的霸主地位，這樣的市場(chǎng)集中度顯然是傳統(tǒng)線下代理人市場(chǎng)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的——若僅僅是用看待傳統(tǒng)代理人的眼光來(lái)看待他們，把他們當(dāng)作航空公司的忠實(shí)渠道，甚至因其“貢獻(xiàn)巨大”而奉為上賓，那么最后的結(jié)果將會(huì)是非常被動(dòng)的。他們的野心怎能是僅僅甘愿作下游的渠道呢？所以，彎道超車(chē)就成為了航空公司在電子商務(wù)時(shí)代生存與發(fā)展的不二法則。

筆者姑且以攜程為例，從攜程的發(fā)展軌跡來(lái)看，顯然它并不甘于僅僅做一個(gè)在線旅行社，而是要做一個(gè)綜合的、一站式的旅游服務(wù)供應(yīng)商，而當(dāng)前，攜程也從未停止加強(qiáng)其資源整合能力。在機(jī)票、酒店、旅游等業(yè)務(wù)線之后，攜程開(kāi)始進(jìn)入線上訂餐。2011年1月12日攜程在上海宣布戰(zhàn)略投資一家線上訂餐平臺(tái)“訂餐小秘書(shū)”，由其來(lái)為攜程用戶提供線上訂餐增值服務(wù)。而就在剛過(guò)去的2010年，攜程成功入股漢庭酒店和首旅建國(guó)酒店管理公司，這也是繼2009年5月增持如家，成為其第一大股東后，攜程在酒店領(lǐng)域的又一大動(dòng)作。除涉足酒店外，攜程在2010年年初還收購(gòu)了香港永安旅游旗下的旅游業(yè)務(wù)?？梢?jiàn)以線上業(yè)務(wù)為主的攜程，現(xiàn)在也正在屢屢涉足線下業(yè)務(wù)。這分明就是要打造旅游旅游休閑領(lǐng)域的百度或是騰訊，其龐大野心可見(jiàn)一斑。假設(shè)航空業(yè)沒(méi)有政府管制，憑借他們所掌控的龐大線上綜合渠道的資源，他們會(huì)不會(huì)開(kāi)一家航空公司（當(dāng)然這只是個(gè)假設(shè)，并且有些聳人聽(tīng)聞罷了）？攜程作為一個(gè)平臺(tái)，野心是把幾乎所有的旅游服務(wù)資源都整合在一起，成為一個(gè)相對(duì)壟斷的旅游服務(wù)供應(yīng)商。況且國(guó)外旅游業(yè)的發(fā)展也表明，真正的旅游服務(wù)大鱷都是綜合型的旅游供應(yīng)商。做旅游服務(wù)，沒(méi)有線下支持是不可能的。可見(jiàn)，在攜程身上，既有值得航空公司深入學(xué)習(xí)的地方以及與其共同合作的空間，也同樣有值得航空公司警惕的一面。

在未來(lái)，我們可以想見(jiàn)，一個(gè)理想的均衡狀態(tài)是作為以電子商務(wù)為手段的直銷(xiāo)渠道與多種手段并存的各式代理人，即與分銷(xiāo)渠道并存，而它們所力圖服務(wù)的目標(biāo)客戶的重疊空間很小。居安思危，我們不應(yīng)簡(jiǎn)單線性的堅(jiān)信那些單一業(yè)務(wù)模式的代理人作為航空公司的分銷(xiāo)渠道會(huì)長(zhǎng)治久安。全球統(tǒng)一發(fā)布的運(yùn)價(jià)體系、多業(yè)務(wù)代理人的突圍與擴(kuò)張，對(duì)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式的路徑依賴未必能夠長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)的繼續(xù)存在而不發(fā)生重大變革。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，旅游服務(wù)市場(chǎng)也是在不斷地增長(zhǎng)的，那么高附加值的產(chǎn)品提供、高粘性的用戶體驗(yàn)以及高忠誠(chéng)度的目標(biāo)旅客群體才應(yīng)該是航空公司努力的方向。

目前，航空旅游在線營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還處在疾速發(fā)展期，整個(gè)市場(chǎng)也尚未完全走出培育成長(zhǎng)期，蛋糕還很大。無(wú)論航空公司做直銷(xiāo)，還是像攜程、藝龍這樣在線分銷(xiāo)渠道，誰(shuí)也沒(méi)法把市場(chǎng)瓜分完。另一方面，國(guó)外在線旅游業(yè)的發(fā)展也證明，網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道和直銷(xiāo)渠道都有自己存在的必要性，誰(shuí)都不會(huì)完全消亡。通過(guò)航空公司自身電子商務(wù)平臺(tái)的有效運(yùn)行，在充分發(fā)揮自身品牌和綜合服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，增加高附加值在線航空旅游市場(chǎng)的份額應(yīng)該作為我們發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的具體化的目標(biāo)，如果航空公司錯(cuò)過(guò)了最佳成長(zhǎng)時(shí)期，只會(huì)讓那些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的在線旅行社先入為主。對(duì)于中國(guó)航空公司的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一片“藍(lán)海”而言，今天我們?nèi)绻軌蛞庾R(shí)到了正確的發(fā)展方向，那么距離成功便邁進(jìn)了一大步。