文/Antone Gonsalves Sharon Gaudin 胡語方
短短兩年多的時間已經(jīng)徹底改變了PC市場的格局，靈魂人物邁克爾·戴爾的復(fù)出能拯救一路下滑的戴爾公司嗎？
戴爾公司(Dell)的黃金組合在2007年2月初走到了盡頭。一直在凱文·羅林斯(Kevin Rollins)身后操控公司的邁克爾·戴爾(Michael Dell)終于看不下去了，從幕后走到了前臺，發(fā)表了一通不滿，然后宣布飽受非議的羅林斯下臺，戴爾自己重新執(zhí)掌公司大權(quán)。
羅林斯下課
2月3日，戴爾公司的員工收到了一封郵件，這是來自公司創(chuàng)始人戴爾的一份備忘錄，這份備忘錄的背景已經(jīng)人盡皆知：戴爾已經(jīng)替代羅林斯重新回到他創(chuàng)建的公司擔(dān)任首席執(zhí)行官(CEO)。戴爾一回到公司，就暫停了所有高管的獎金，并且計(jì)劃減少直接向CEO匯報的高管數(shù)量，以使公司的運(yùn)營體系更加垂直。
去年9月，戴爾表示公司將成為“DELL 2.0”(參見《信息周刊》2006年11月號《DELL 2.0重裝上陣》)，并且批評了公司存在的失誤。雖然當(dāng)時一些投資者堅(jiān)持讓羅林斯辭職，但并沒有跡象顯示羅林斯真的要離開，在筆記本電池召回事件中，戴爾還肯定過羅林斯的工作。1月29日，羅林斯還參加了微軟公司(Microsoft)新版操作系統(tǒng)Vista的發(fā)布儀式?！傲_林斯工作做得不錯，但他周圍的環(huán)境變糟糕得太快?！眹H數(shù)據(jù)公司(IDC)分析師理查德·希姆(Richard Shim)表示。
在發(fā)給公司員工的備忘錄中，戴爾表示，官僚作風(fēng)正成為以他名字命名的公司的“新敵人”，他號召員工消除業(yè)務(wù)中的懶惰思想。他同時也宣布了管理層變動，將向CEO匯報的高管數(shù)量從20名削減到12名。在備忘錄中，戴爾表示，公司的業(yè)績表現(xiàn)是令人失望和不可接受的，因此今年大部分高管將沒有獎金。
當(dāng)戴爾重新執(zhí)政時，公司已經(jīng)今非昔比。2004年戴爾從CEO的位置退下去時，戴爾公司在美國個人電腦(PC)市場上領(lǐng)先惠普公司(HP，下稱惠普)12%，但是此后這家以按需定制著稱的公司連續(xù)犯下錯誤，包括令人難堪的電池召回事件和不斷下滑的客戶滿意度。在這期間，惠普的市場份額一路上升，取代戴爾公司成為PC制造商第一名。而IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，在去年第四季度，來自中國臺灣的宏碁電腦公司(Acer，下稱宏碁)在歐洲、中東以及非洲市場，已經(jīng)取代戴爾公司成為全球第二大PC供應(yīng)商。
戴爾的備忘錄是在距他代替羅林斯僅兩天后發(fā)出的。備忘錄看上去希望員工們樹立緊迫感，尤其在戴爾試圖扭轉(zhuǎn)公司令人失望的業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵時刻。
問題出在哪里
戴爾公司到底哪里出了問題呢？顯而易見的是，惠普和其他電腦廠商成功模仿了戴爾的供應(yīng)鏈效率，而戴爾卻沒有投入足夠的研發(fā)費(fèi)用開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。此外，價格戰(zhàn)對于首席信息官(CIO)和消費(fèi)者來說是件好事情，但卻擠壓了戴爾公司的利潤。10年前，高質(zhì)量的客戶服務(wù)是戴爾公司的核心競爭力之一，戴爾本人甚至曾經(jīng)親自到客服中心回答客戶的問題。但迫于價格戰(zhàn)的壓力，好時光一去不復(fù)返，戴爾公司曾經(jīng)倍受稱贊的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量開始受到質(zhì)疑。
有美國媒體評價說，“戴爾公司開始像對待灰狗長途汽車上的乘客那樣對待消費(fèi)者，甚至是企業(yè)客戶?？蛻舴?wù)成了客戶投訴的主要對象，客戶也紛紛流向了惠普?！陛浾撜J(rèn)為， 戴爾公司雇傭了太多像羅林斯這樣以前是管理顧問的員工，正是這些不了解客戶的管理顧問們認(rèn)為客戶服務(wù)是“成本黑洞”，他們的大部分時間就是在考慮如何在別人“不知不覺”的情況下減少服務(wù)。事實(shí)證明，戴爾公司是在開倒車，因?yàn)榭蛻糸_始將服務(wù)視為重中之重。正是這些變化讓競爭對手有機(jī)可乘。
銷售與市場服務(wù)供應(yīng)商十字標(biāo)記公司(Crossmark)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)副總裁查理·奧恩多夫(Charlie Orndoff)表示，“我們想知道戴爾公司的服務(wù)到底有什么與眾不同之處。”該公司目前在與惠普就其服務(wù)協(xié)議進(jìn)行重新談判，同時他們也會晤了戴爾公司并在考慮后者提供的服務(wù)內(nèi)容。奧恩多夫表示，戴爾公司的服務(wù)并無明顯優(yōu)勢，目前他尚未決定到底采用哪家廠商的服務(wù)，但更傾向于選擇惠普。
在戴爾和羅林斯曾經(jīng)頻頻拜訪、十分重視的中國市場，戴爾公司也面臨著來自本土PC供應(yīng)商聯(lián)想集團(tuán)的巨大壓力，過去的一年中，戴爾公司的多名高管被聯(lián)想收至麾下。
而來自客戶端的不滿也是與日俱增。王先生是一家中國區(qū)總部位于上海的跨國企業(yè)的信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)人，他所在公司的IT能力在同行業(yè)中受到推崇。一直以來，公司都是采購戴爾公司的產(chǎn)品和服務(wù)，但最近公司的IT策略受到了業(yè)務(wù)部門的強(qiáng)烈質(zhì)疑，原因之一是業(yè)務(wù)部門對桌面電腦的質(zhì)量多有抱怨，一位高管甚至拒絕使用公司采購的戴爾筆記本電腦，因?yàn)樵跁娍蛻魰r，他所使用的電腦“一直不能表現(xiàn)出起碼的穩(wěn)定性”。最終，在公司CEO的干預(yù)下，王先生改而采購了聯(lián)想集團(tuán)的ThinkPad筆記本電腦。
在企業(yè)用戶市場增長乏力的情況下，戴爾公司還錯過了消費(fèi)市場的大餐。印有“Dell”標(biāo)志的產(chǎn)品都不夠時尚，IDC 分析師希姆認(rèn)為：“惠普、蘋果公司(Apple)、宏碁享受了消費(fèi)市場的增長，而戴爾公司沒有?！绷_林斯甚至還向蘋果公司的iPod開炮，諷刺其只是一時流行，認(rèn)為iPod在音樂下載市場不會成功。現(xiàn)在看來，羅林斯實(shí)在缺乏眼光。
戴爾能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎
蘋果公司一月剛發(fā)布的iPhone讓業(yè)界大為震動(參見《信息周刊》2月號《口袋里的顛覆者》)，而之前不被羅林斯看好的iPod也在市場上獲得了空前的成功，這對戴爾來說或許是個好消息。因?yàn)樘O果的起死回生首先要?dú)w功于創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在適當(dāng)?shù)臅r候重新執(zhí)掌了公司。
對于這兩家公司來說，雖然定位于不盡相同的市場，戴爾和喬布斯卻具有很多相同的氣質(zhì)：一家企業(yè)影響了一個行業(yè)，而這家企業(yè)卻籠罩于某個人的魅力之下。在這樣的情況下，老將復(fù)出將很有可能幫助企業(yè)上演大逆轉(zhuǎn)。
戴爾公司董事會首席董事塞繆爾·納恩(Samuel Nunn)表示，作為公司創(chuàng)建人，戴爾本人是引領(lǐng)公司重獲活力的最佳人選。他說：“正是戴爾本人創(chuàng)立了這一直銷模式，他在過去23年中對公司了如指掌。在目前的情況下，也只有戴爾重新執(zhí)掌公司最為合適了?！?/P>
個人魅力不可能一夜之間改變戴爾公司積重難返的現(xiàn)狀，對于戴爾公司來說，修補(bǔ)戰(zhàn)略路線是必要的：改變公司戰(zhàn)略以適應(yīng)市場，改善公司財(cái)務(wù)狀況以給華爾街一個滿意的交代，重塑公司形象以帶給市場信心，都是迫在眉睫的事情。
目前還不清楚戴爾將從哪里開始著手力挽頹勢，在發(fā)給員工的備忘錄郵件中，戴爾決心整頓公司吏治，阻擊公司內(nèi)部泛濫的官僚主義作風(fēng)；戴爾表示公司將不再設(shè)立首席運(yùn)營官(COO)—羅林斯當(dāng)年正是從這個職位被擢升為CEO的，并且，在接下來的幾年里，他本人都將會擔(dān)任CEO這一職務(wù)。戴爾還要降低運(yùn)營支出，擴(kuò)展產(chǎn)品線并提升服務(wù)，以重返全球PC第一的寶座。此外，戴爾公司開始擴(kuò)大其零售范圍，代理一些第三方的消費(fèi)電子產(chǎn)品和小企業(yè)市場的新品牌和產(chǎn)品，并且已經(jīng)付諸實(shí)施。目前，戴爾公司已經(jīng)開始銷售索尼電子公司(Sony Electronics)的新型電視機(jī)。
然而市場分析人員認(rèn)為，戴爾的這些新政自相矛盾。市場研究機(jī)構(gòu)Illuminata公司的分析師喬納森·尤妮斯(Jonathan Eunice)表示，戴爾的目標(biāo)是自相矛盾的—增加客戶服務(wù)卻保持低成本；要求創(chuàng)新卻沒有投入更多的時間和金錢；投入價格戰(zhàn)卻同時要提高利潤。
“沒有任何一個目標(biāo)單獨(dú)來看是錯誤的—的確，他們都值得稱道?！庇饶菟贡硎?，“問題是，戴爾公司面臨如此多的問題，與戴爾的基本商業(yè)原則沖突的并非僅僅是一個問題，而是每一個問題?！?
尤妮斯認(rèn)為，戴爾公司應(yīng)該在高技術(shù)含量的產(chǎn)品銷售上多下功夫，比如刀片服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心綜合系統(tǒng)，“起碼要與他們銷售LCD顯示器和機(jī)架式服務(wù)器的勁頭一樣足”。戴爾可能也想加強(qiáng)公司的系統(tǒng)管理產(chǎn)品線，“對于管理著成千上萬臺電腦的IT經(jīng)理來說，這(系統(tǒng)管理產(chǎn)品線)非常重要?！庇饶菟拐J(rèn)為。其他必須行動起來的事情包括，延伸銷售渠道和增加客戶服務(wù)。雖然戴爾公司已經(jīng)將部分呼叫中心從海外搬回美國本土，但戴爾必須做更多的事情以提升其客戶服務(wù)。
在近期的一份書面聲明中，戴爾曾表示自己的公司面臨著極大的機(jī)遇，他計(jì)劃提供“最好的”客戶體驗(yàn)、用戶價值以及強(qiáng)大的全球服務(wù)業(yè)務(wù)。他說：“我對DELL 2.0抱有很高的熱情。”現(xiàn)在，是否有更多的客戶愿意分享他的熱情呢？
