上午，李女士來到首都國際機場，她將乘坐國航CA1557航班前往上海出差，這一次，她買的是電子客票。在國航的登機柜臺，服務(wù)員告訴李女士如果她沒有行李托運，可以通過國航的自助值機直接領(lǐng)取登機牌。李女士在一個自助值機的掃描口將自己的二代身份證進行掃描，系統(tǒng)馬上讀出李女士即將乘坐的航班號和行程，進入選擇界面以后，李女士選擇了一個座位，確認信息后，李女士按了打印鍵，登機牌馬上就從出口區(qū)滑了出來，整個過程大約一分鐘。服務(wù)員還告訴李女士，拿著身份證和登機牌就可以登機了。如果需要打印發(fā)票，可以去國航的售票柜臺領(lǐng)取，也可以請出票的機票代理人打印，45天內(nèi)有效。
6月1日，航空運輸電子客票正式使用《航空運輸電子客票行程單》(以下簡稱《行程單》)作為旅客購買電子客票的付款憑證或報銷憑證。國家稅務(wù)總局和民航總局聯(lián)合下發(fā)的通知規(guī)定，《行程單》將不作為機場辦理乘機手續(xù)和安全檢查的必要憑證使用。原各航空公司自行設(shè)計使用的電子客票報銷憑證即時廢止。
“憑證統(tǒng)一，安檢無票?！崩_多年的電子客票報銷制度將得以統(tǒng)一。2005年4月，中國航協(xié)向國際航協(xié)承諾2005年底中國電子客票銷售份額將提升到40%，結(jié)果不到20%。然而，20%的尷尬擋不住電子客票洪流，今年10月，國際航協(xié)將不再向包括中國在內(nèi)的機票代理人發(fā)放紙質(zhì)機票。2007年，按照中國航協(xié)的承諾，紙質(zhì)機票將永遠退出歷史舞臺。
對于由航空公司、代理人、乘客組成的利益鏈來說，電子客票絕不僅僅是由一張紙變成了一個票號，“E”化的沖擊影響到了利益鏈的各個環(huán)節(jié)。航空公司是變革的發(fā)起者，龍頭一動，代理人環(huán)節(jié)馬上連鎖反應(yīng)，沿襲幾十年的代理人格局重新洗牌，乘客雖然處于利益鏈的末端，卻是電子客票的最終使用者，審視著整個利益鏈的有效性，如果各環(huán)節(jié)利益均沾，電子客票鏈就能加速運轉(zhuǎn)，如果利益只是一人獨享，那么，電子客票注定只是一場“獨角戲”。
航空公司：最大的受益者？
5月，上海航空公司發(fā)布一季度公報，今年一季度虧損1.4億元人民幣。此前，南方航空公司、東方航空公司也紛紛發(fā)布一季度業(yè)績報告，披露今年第一季度凈利潤分別虧損6.65億元和9.6億元。民航總局初步測算，國內(nèi)各航空公司今年第一季度的虧損總額超過25億元人民幣。
各大航空公司均出現(xiàn)虧損的主要原因在于航油成本居高不下，2005年，航油價格平均上漲近40%，航油占航空公司的成本已由過去的20%飆升至40%。
僅僅依靠征收燃油附加費并不能使航空公司實現(xiàn)“脫貧”，電子客票成了成本壓縮的新“亮點”：據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，攤上印刷和配送費用，一張傳統(tǒng)的紙質(zhì)機票成本約為人民幣20元，而電子客票行程單成本僅為一元，以每年8000萬張機票計算，電子客票將為航空公司節(jié)省近16億元成本。
對于正陷入盈利困境的航空公司來說，電子客票是其緩解危機的最佳途徑，因此，作為利益鏈的最上端，航空公司將電子客票革命推向最高潮。而本票電子客票(ET)和BSP電子客票(ET)的此消彼長則反應(yīng)出航空公司直銷與分銷的角力變化。
本票是由航空公司發(fā)行的紙質(zhì)機票，代理人銷售機票后直接與航空公司結(jié)算。而BSP票是國際航協(xié)為擴大銷售網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范銷售代理人的行為而建立的一種系統(tǒng)，機票銷售后，資金并不直接進入航空公司賬內(nèi)，而是由中航協(xié)統(tǒng)一按期和航空公司結(jié)算，目前，我國航空公司大部分已經(jīng)加入到BSP組織。
盡管在乘客看來，本票ET和BSPET沒有太大區(qū)別，背后卻反應(yīng)了航空公司直銷和分銷的比例。一位業(yè)內(nèi)人士表示，乘客能都到航空公司自己的網(wǎng)站上購買電子客票是所有航空公司的夢想，實現(xiàn)了直銷，節(jié)省的不光是機票成本，還有機票代理人費，航空公司的分銷成本也將大大降低。2000年，南航推出的國內(nèi)第一張電子客票就是本票ET，隨后，各大航空公司分別成立電子商務(wù)網(wǎng)站，發(fā)展B2B(針對代理人)和B2C(針對散客)模式。
大多數(shù)航空公司的本票ET系統(tǒng)都是由中航信(目前我國電子客票系統(tǒng)唯一的技術(shù)提供商)開發(fā)的，但是各自為政的本票ET系統(tǒng)還是讓代理人吃盡了苦頭。代理人們?nèi)绻I本票ET，需要登陸各航空公司的網(wǎng)站，且全部要采取網(wǎng)上支付方式。由于網(wǎng)上支付商務(wù)卡門檻太高，代理人只能用個人卡和航空公司進行結(jié)算。“更要命的是，各個航空公司的協(xié)議銀行不一樣，我買七家航空公司的本票ET就要有六家銀行的卡?！币晃淮砣诉@樣說。代理人對本票ET不感冒，用戶對本票ET就更不了解了，2004年，某航空公司網(wǎng)站一個月竟然只賣出幾張電子客票。
本票ET遭遇尷尬，2002年才興起的BSPET卻勢頭很猛。BSPET主要針對代理人，不對代理人原有的出票系統(tǒng)做改動，只要在終端訂座系統(tǒng)加些指令，代理人就能很方便地出BSPET了。在我國，70%的機票都是由代理人銷售的，航空公司很快意識到培育電子客票市場要先從代理人開始，代理人“E”化了，才能向下延伸，影響乘客。2004年，大多數(shù)航空公司紛紛加入BSPET。海南航空是最早加入BSPET的航空公司，2005年，海航的電子客票銷售比例達到30%，本票ET和BSPET的比例是1：3。
為了培育BSPET，各大航空公司也做出了不少努力。海南航空北京營業(yè)部副總經(jīng)理張建軍表示，目前，簽轉(zhuǎn)是電子客票的一大瓶頸，無論是本票ET還是BSPET都很難實現(xiàn)簽轉(zhuǎn)?！捌鋵嵏鱾€航空公司在BSP紙票上是有簽轉(zhuǎn)協(xié)議的，這也是為什么BSPET乘客要簽轉(zhuǎn)需要把電子客票換成BSP紙票。今年，各大航空公司準備在BSPET上達成簽轉(zhuǎn)協(xié)議，并和機場商量，各大航空公司聯(lián)合起來在機場建立統(tǒng)一的電子客票應(yīng)急服務(wù)柜臺，乘客簽轉(zhuǎn)不用再來回在幾個航空公司的銷售柜臺跑來跑去了，在統(tǒng)一簽轉(zhuǎn)柜臺就能完成了?！?
通過BSPET培育電子客票市場，比起早些年一股腦做本票ET，航空公司要顯得平和很多，但是它們從來就沒有放棄過實現(xiàn)“最終夢想”——直銷。張建軍坦言，國外的航空公司70%都是本票ET，授權(quán)代理人進行網(wǎng)站式銷售，只是一個過渡階段。海航一直是兩條腿走路，一邊完善BSPET服務(wù)，一邊加強海航自己網(wǎng)站的建設(shè)，“未來，誰能讓乘客享受到更多的增值服務(wù)，誰就能實現(xiàn)直銷，吸引乘客到自己的網(wǎng)站來購買機票?！?
直銷與分銷的角力變化，作為利益鏈的最上端，航空公司看似電子客票的最大受益者，可是它的每一步舉動無不受到利益鏈其他環(huán)節(jié)的制約。
代理人：重新洗牌
順益航空服務(wù)公司是一家成立于2001年的機票代理商，2004年，一度占到北京機票代理市場的最大份額。從2004年開始，順益航服的增長開始放緩，被攜程后來居上。攜程與電子商務(wù)接軌的全新方式深深震撼了這個家族企業(yè)，2002年，順益航服組建呼叫中心，分布全國四個城市，共有一百個座席，每天接受上千個電話。呼叫中心的建立是順益航服轉(zhuǎn)型的第一步，2004年底順益航服總經(jīng)理譚建國的侄子譚治國組建天益游機票網(wǎng)，發(fā)展在線訂票，全面向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。呼叫中心和天益游網(wǎng)作為順益航服的新型業(yè)務(wù)全部歸到譚治國旗下，2005年，天益游網(wǎng)實現(xiàn)了盈利，呼叫中心和天益游網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)占到順益航服傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的三成。
“2000年，電子客票開始興起，傳統(tǒng)代理紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，如果我們不轉(zhuǎn)型，就只能等死?！弊T治國說。
航空公司發(fā)起了電子客票革命，直銷野心顯而易見，沿襲了幾十年的代理人傭金制度開始松動。“將來代理人傭金肯定會隨著電子客票的普及而下降，僅僅依靠代理費存活是行不通了，代理人只能向提供增值服務(wù)轉(zhuǎn)型。然而，能有資金和實力轉(zhuǎn)型的代理商終究不多，傳統(tǒng)的中小型票代要么死掉，要么變成轉(zhuǎn)型后的大代理商的二級代理。”譚治國說。
由航空公司引起的“外患”愈演愈烈，而新興電子商務(wù)網(wǎng)站覬覦傳統(tǒng)代理市場的“內(nèi)憂”也讓傳統(tǒng)代理商們揪心。9588掌上通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司就是一家由SP增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進入傳統(tǒng)機票代理行業(yè)的網(wǎng)站。今年4月，掌上通推出短信訂電子客票業(yè)務(wù)，只要輸入乘機時間，始發(fā)站，終點站到“9588”，短信馬上就會將當日所有航空公司的機票價格由低到高排列回復(fù)，乘客只要輸入序列號就完成了訂票業(yè)務(wù)，接下來只要打電話給銀行進行電話支付就完成了購票的所有過程。掌上通董事長肖慶平很清楚，對于像掌上通這樣剛剛進入機票領(lǐng)域的新面孔，就是要利用IT的優(yōu)勢，用更便捷更新穎的方式去吸引客戶。涉入機票領(lǐng)域僅一年，掌上通每天的電話查詢量就達到了兩千條，成交量達10%。
電子客票給傳統(tǒng)票代帶來了內(nèi)憂外患，甚至有人說，電子客票將成為傳統(tǒng)票的掘墓人。為了不在新一輪的洗牌過程中倒下，像順益航服、外企航空這樣的大型票代開始探索自己在新興時代的角色，傳統(tǒng)票代開始擺脫同質(zhì)化競爭，走向差異化的“藍海”。
2004年7月，脫胎于北京大型票代外企航空服務(wù)公司的游易旅行網(wǎng)整合了包括國航、南航、東航、海航以及上航等所有航空公司的電子客票業(yè)務(wù)，10月，游易網(wǎng)推出了國內(nèi)第一張BSP電子客票。作為轉(zhuǎn)型比較早的傳統(tǒng)票代，游易網(wǎng)一直緊緊抓住電子客票所帶來的機遇。2005年4月，游易網(wǎng)推出“機位提前鎖定”服務(wù)，顧客可在預(yù)訂時就能夠?qū)⒆绘i定。
現(xiàn)在，游易網(wǎng)又先于其他電子客票網(wǎng)站而將重點放在了在線支付，與銀行一起玩支付，是游易網(wǎng)的“絕招”。其實早在2002年，游易網(wǎng)就與工行綁定，在網(wǎng)站上開辦在線支付業(yè)務(wù)。今年，工行網(wǎng)上商城進行改版，游易網(wǎng)作為第一個電子客票網(wǎng)站嵌入進工行的網(wǎng)上商城。背靠大樹好乘涼，與銀行結(jié)成戰(zhàn)略同盟的游易網(wǎng)很快找到自己的核心競爭力，現(xiàn)在游易每月銷售機票一萬多張，電子客票比例高達45%，其中又有40%的電子客票是通過電子支付方式實現(xiàn)的?！半娮涌推眲荼貢丝偷馁徺I方式帶來沖擊，電子支付一定是未來的方向?！庇我拙W(wǎng)總經(jīng)理助理王一力說。
如果說游易網(wǎng)盯住了乘客，以支付塑造自己的核心競爭力，那么，順益航服則把目光放在了岌岌可危的代理人群體，順益航服正試圖建立代理人聯(lián)盟，自己做盟主。今年四月，譚治國上線了淘票網(wǎng)，這個網(wǎng)站上匯集了全國126個機場各地的實力代理商，全部實現(xiàn)電子客票，采用在線支付。
“目前，各地的代理商都是在當?shù)鼐哂袃?yōu)勢，北京代理商在北京出票可以拿到7個點，上海代理商可能只能拿到3個點。如果一位想從北京飛上海的乘客在一家上海代理商訂票，這名代理商則可以通過淘票網(wǎng)與北京代理商達成協(xié)議，最終可能以5個點成交?！弊T治國認為，這種B2B2C的模式是“一箭三雕”的好辦法，客戶拿到了最低的折扣，上海代理商能多賺2個點，北京代理商還開辟了上海市場。電子客票、在線支付為順益航服實現(xiàn)代理人聯(lián)盟提供了可能，上線才兩個月，淘票網(wǎng)上就聚集了全國二十多家代理商。
代理人是電子客票利益鏈上變動最為劇烈的一環(huán)，他們?yōu)榱松?，不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，迅速“E”化。游易網(wǎng)的支付、順益航服的代理人聯(lián)盟，無論是哪一種方式，幾百萬的資金砸下去都面臨著很大的風(fēng)險。可是正如譚治國所說，不變只能等死，這些大型票代開始了艱難的“藍?！碧剿鳌６鴮τ谥行⌒推贝鷣碚f，一是沒有資金和實力涉足電子商務(wù)，二是原有客戶還會被那些“外行”的電子商務(wù)網(wǎng)站搶奪。新業(yè)務(wù)無法開拓，客戶資源又不斷萎縮，隨著中小型票代的削弱，傳統(tǒng)票代將會出現(xiàn)新的寡頭局面。
乘客：又愛又恨的電子客票
劉先生是一位經(jīng)常出差的商務(wù)人士，早在2004年9月，他出差去美國的舊金山時就體會了一把電子客票。劉先生了訂了一張由美國舊金山飛回北京的電子客票，9月2日，美聯(lián)航空公司就給劉先生發(fā)了一封電子郵件，郵件上寫明了飛機是9月18日下午兩點十分由舊金山飛往北京的美聯(lián)航889H航班，波音777型號，第三號登機口。18日，劉先生拿著打印好的電子郵件來到舊金山機場，機場已經(jīng)有不少為電子客票準備的專柜，出示了護照后，服務(wù)員就給了劉先生一張登機牌，并托運了行李，整個過程不過幾分鐘。
在美國感受到電子客票方便的劉先生兩年后再次在北京首都機場體會了一次電子客票。5月28日，劉先生乘坐東航MU5130航班從北京前往上海出差。通過網(wǎng)上訂票、支付后，劉先生感覺到購買電子客票真的是方便多了，可是到了機場問題就來了。東航有14個值機柜臺，全部是辦理傳統(tǒng)紙票業(yè)務(wù)的，電子客票有兩個自助值機。劉先生很快通過自助值機辦理了登機牌，可是要托運行李的時候，劉先生只能回到人工柜臺排長龍。在國航的值機柜臺，劉先生發(fā)現(xiàn)除了四個值機柜臺外，還有三個專為電子客票設(shè)立的行李托運值機柜臺，盡管國航電子客票乘客有了專門的行李托運柜臺，可是和國航四十多個值機柜臺相比，還是太少了，電子客票柜臺的長龍比哪個柜臺都長。
“電子客票是為了簡化商務(wù)，可是簡化了航空公司的商務(wù)，卻沒有方便乘客，不托運行李倒好說，一旦要托運行李，電子客票乘客將遭遇到更多的麻煩?！苯?jīng)歷了舊金山和北京的兩次電子客票之旅，劉先生對電子客票是又愛又恨。
機場服務(wù)一直是電子客票最頭疼的問題，張建軍也坦言，機場服務(wù)其實是各個航空公司以個性化服務(wù)爭奪客戶的最有利陣地，可是，機場所能提供的資源十分有限，此外，機場的信息系統(tǒng)與航空公司的信息系統(tǒng)不能相連，導(dǎo)致乘客的安檢和離港系統(tǒng)不能及時反饋到航空公司。“電子客票應(yīng)該貫穿乘客從購票到離港的全過程，信息系統(tǒng)到了機場這塊卡殼，相應(yīng)的服務(wù)自然很難提上來。”張建軍說，盡管機場已經(jīng)為電子客票開辟了很多專用通道，還是不能滿足日益增長的客戶數(shù)量。首都機場還是全國最好的機場，有的機場甚至連電子客票系統(tǒng)都不支持，機場服務(wù)仍然是電子客票的最大瓶頸。
機場服務(wù)雖然制約著乘客的信任，卻無法阻擋電子客票洪流對乘客所帶來的強大沖擊。這種沖擊不僅僅是紙票的消失，更帶來傳統(tǒng)現(xiàn)金交易方式的變更，乘客的傳統(tǒng)購買觀念已經(jīng)被電子客票強力推到電子支付層面。電話訂票、網(wǎng)上訂票、短信訂票，訂票方式五花八門；電話支付、在線支付、手機支付，支付手段也五花八門?！半娮涌推笔羌兇獾臄?shù)字產(chǎn)品，最適合在線購買、在線支付。只有當電子客票取消了現(xiàn)金配送環(huán)節(jié)，實現(xiàn)電子支付，才能真正為航空公司、代理人節(jié)省分銷成本?！惫ば须娮鱼y行中心市場營銷處副處長薄勝春說。
盡管電子支付一直是電子商務(wù)的“痛處”，用戶的支付觀念改變、對于安全的質(zhì)疑不是一朝一夕就能改變的，電子客票畢竟以一種全新的購買方式開始沖擊著用戶，推動著在線購物向前發(fā)展。
一邊是電子客票全新購買方式帶來的推力，讓乘客目不暇接；一邊卻是機場服務(wù)制約的阻力，讓乘客失望不已。處于利益鏈最末端的乘客不斷地被阻力和推力所左右，這也是電子客票為什么徘徊不前的原因。雖然是利益鏈的最末端，乘客卻是電子客票的最終“審判者”，乘客受用了，電子客票就能蓬勃發(fā)展；乘客不受用，就算電子客票強制推行，也只能是航空公司的“獨角戲”。電子客票是一場革命，無論革了誰的命，最終都要回到乘客這一環(huán)節(jié)，能以乘客利益為指揮棒，才會取得最終成功。
計世網(wǎng)
