豐田公司試圖在汽車行業(yè)保持不敗競爭地位，但是，當豐田公司不得不面對零售市場時，公司應該為顧客和雇員的滿意度設(shè)定什么樣的標準呢？

      本文把一個類似于學術(shù)的問題作為開場白。研究人員知道，在航空業(yè)，顧客和雇員喜歡西南航空公司；在計算機領(lǐng)域，戴爾公司獲得了最大的顧客滿意度。豐田公司試圖在汽車行業(yè)保持不敗競爭地位，但是，當豐田公司不得不面對零售市場時，公司應該為顧客和雇員的滿意度設(shè)定什么樣的標準呢？

      沃頓商學院運作與信息管理方面的教授Serguei Netessine說，“在其它任何行業(yè)，你都可以說，公司最擅長的某一方面是什么?！钡?，在零售行業(yè)，沒有哪家公司占據(jù)了明顯的領(lǐng)導地位，即，在零售行業(yè)的，豐田汽車沒有占據(jù)主導地位。

　　  Netessine, Marshall Fisher, Jayath Krishnan和Daniel Corsten展開了兩個密切相關(guān)的研究項目，試圖分析，在市場分散的零售行業(yè)，從收益和長期增長的角度，分析是什么因素導致了成功。Fisher是沃頓商學院Fisher-Davidson中心服務和運作管理方面的院長。Krishnan是沃頓商學院的博士生，Corsten是位于Switzerland的St. Gallen大學Kuehne物流學院的副院長。

　　  他們最初的結(jié)論是，關(guān)于驅(qū)動成功的因素反應了服務行業(yè)長期信奉的座右銘；但是，僅在最近，他們開始考慮導致零售行業(yè)成功的適合因素，也就是，顧客滿意度；這個研究發(fā)現(xiàn)不再是令人吃驚的。當四位運作方面的專家努力地明確指出，什么因素改善了供應商的績效，幫助購物者差別化對待零售商時，一些意想不到的結(jié)果浮現(xiàn)出來。直到現(xiàn)在，他們所感受的過程，都很少受學術(shù)界的關(guān)注。他們的結(jié)論是：

　　 購買者發(fā)現(xiàn)，他們想買的產(chǎn)品就在貨架上時，顧客滿意部分是由庫存的可獲得性而確定的。Netessine說，“這看起來好像是微不足道的，但是，產(chǎn)品的可獲得性——在庫或者缺貨，這一問題，比最初預計的要復雜得多。顧客對產(chǎn)品缺貨的感受，大大不同于零售商自己的估計?！?

　　當需要解決缺貨問題的時候，這種情況越少越好。換句話說，傳統(tǒng)的觀點認為，更多的庫存會導致更少的庫存缺貨可能性，這是不正確的。庫存好像是一個很難處理的問題；當有太多的庫存情況下，會導致太多的庫存積壓；由于雇員不能找到產(chǎn)品，或者在重新整理貨架的過程中，雇員經(jīng)常把產(chǎn)品放置在不當?shù)奈恢?，這都會導致庫存的缺貨。有趣的是，商店經(jīng)理在商店工作的時間越長，缺貨率就越低。

　　顧客滿意反映了商店擁有一個對商店和其產(chǎn)品相當了解的一個雇員，這些雇員有能力把產(chǎn)品的信息和他們對產(chǎn)品的理解傳遞給顧客。這聽起來好像很簡單，沃頓商學院專家指出，在零售商行業(yè)，雇員的薪水一般都很低，因此，發(fā)現(xiàn)，保持和激勵知識型的雇員非常困難。針對這個問題的處理方法之一是，研發(fā)出“傻瓜型”政策，從而便于向知識型雇員解釋和實施。

　　顧客滿意不僅加強了對顧客的保留和提升購買量，也通過顧客的口頭宣傳，吸引到了更多的新顧客。保持已有顧客和擴展新顧客大大提升了零售商的財務績效。最終，和很多服務行業(yè)一樣，在零售商業(yè)，通過正規(guī)的調(diào)查測量顧客的滿意度也是非常重要的。

　　考慮到，沃頓商學院以前的一項研究，是關(guān)于計算機制造商把顧客滿意的評分和一系列產(chǎn)品的評論聯(lián)系在一起；Fisher說，“這看起來好像是，存在一個可接受的績效閾值，只要你處在其上，你是否好或出色都不是很重要；在任何一種情況下，只要你的顧客感到滿意，這就足夠了。”

　　同時，F(xiàn)isher也承認，對于每一個零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)績效的最優(yōu)水平總是很困難。他又說，“基本上，你是如何了解閾值是什么的？你需要把顧客滿意的數(shù)值，與你所感興趣的商業(yè)結(jié)論和顧客保持聯(lián)系在一起。例如，在對一個大型電信公司顧客保留比例的研究中發(fā)現(xiàn)，甚至當顧客的滿意度持續(xù)上升時，這一比率也總保持在75%。因此，你應該把顧客滿意視為一個閾值。”

雇員：收入中心和成本中心的結(jié)合體

　　為了調(diào)查是什么因素驅(qū)動了顧客滿意，四位專家采用了兩種不同，但是又相互互補的方法。Fisher, Netessine和Krishnan和大型的零售商一起，研究驅(qū)動商店執(zhí)行，顧客體驗和財務績效的商店運作政策。

　　商店運作政策方面的研究集中于員工、建筑空間，庫存?zhèn)浞菘臻g，產(chǎn)品花樣的多少，管理者任期，雇員的穩(wěn)定性和培訓。商店的執(zhí)行研究關(guān)注于：在庫庫存量，缺貨庫存量和庫存記錄的準確性（Fisher說，“對不能準確測量的東西，你就無法對其進行改善”），以及，友好顧客界面的擺放，額外的服務與準確的標簽和價格的整合。顧客體驗將包括：一個有益的，又好的雇員的價值，一個組織良好的商店，一個免爭論的檢查，但是，最主要關(guān)注的一個簡單問題是，顧客找到了他們所需的產(chǎn)品嗎？

　　Krishnan說，“存在一個不知出自何人的說法——零售就是細節(jié)”，他最近花費了幾天的時間和一家大型機械鏈商店一起工作，從而收集關(guān)于顧客滿意的信息。他說，“哪些信息對收入有更大的貢獻？哪些信息又對成本有更大的貢獻？在這家機械鏈商店，收入更多的是來自于拿很少薪水的員工所做的正確的事情。員工既是收入中心，也是成本中心。曾經(jīng)有一個流傳很久的笑話，商店的小偷更有可能是雇員，而不是客戶。雇員的道德水平對商店的收益產(chǎn)生影響?！?

　　在相互分離，但又平行的另一項研究中，Corsten和零售商一起關(guān)注于缺貨產(chǎn)品，以及他們?nèi)绾斡绊戀徺I者的體驗。Corsten說，“直覺上看，你會認為，缺貨會對顧客滿意造成差的影響，但是，對來自于12多種類產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果顯示，當面對缺貨時，幾乎有一半的顧客會選擇其它替代性的牌子或同樣牌子的其他尺寸規(guī)格，僅有1/3的顧客會選擇空手而歸?！?

　　引證較早的研究，Corsten指出，零售商店的平均缺貨水平為8.3%，這是一個很高的數(shù)目。Corsten在美國Grocery制造商2002年的報告指出，“通過增加缺貨量，零售商可以把每股的收益增加到5%?！?

　　Corsten說，缺貨的原因不是供應鏈管理，購買，或者外部分銷的失誤，而是來自于商店本身——錯誤的預測，庫存丟失或錯誤的擺放，糟糕的貨架擺放，或儲存系統(tǒng)，庫存測量方式的不夠，或錯誤。

　　他說，“當我們仔細考慮導致缺貨的原因時，我們了解到，72%的原因來自于商店本身，因此，沒有用很長時間，我們就明白了，應該從商店自身下手解決問題。同時，應該關(guān)注于所有的管理類型——分銷管理系統(tǒng)，國際化的擴張，網(wǎng)絡零售的加入——這看起來好像是，一些零售商在他們自己管理范圍內(nèi)沒有做得很好。令人奇怪的是，零售存在了這么長時間，績效卻一直這么差。你可能在考慮，為什么這個問題以前沒有得到重視。這就是為什么我們目前和零售商合作，研究如何實質(zhì)性地降低缺貨的連續(xù)性。”

查找“漏洞”

　　通過小組調(diào)研，F(xiàn)isher得出了一些關(guān)于公司如何為了缺貨而審查庫存的有趣發(fā)現(xiàn)。例如，一個大型的消費電子零售商，雇傭了一家外面的公司查找“漏洞”，監(jiān)督任何缺貨的條碼。研究結(jié)果令人吃驚，F(xiàn)isher說，“在30%的時間內(nèi)，計算機系統(tǒng)會報告到，系統(tǒng)有庫存，然而，實際上，商店卻不能找到這些庫存。很顯然，這是商店執(zhí)行方面的問題”。

　　缺貨如何影響顧客？當他回顧了世界范圍內(nèi)20多個國家關(guān)于71 000多個顧客的研究后，Corsten得出了5個主要可能影響：顧客在其它商店購買（商店選擇改變）；延遲購買（在同一家商店，稍晚些購買）；選擇其它品牌作為替代；或者不購買（銷售損失）。顧客可以容忍一定程度的缺貨，但是他們的容忍程度依賴于他們對產(chǎn)品的需求迫切程度，以及顧客對于某一特定品牌的依賴程度。

　　正如Corsten寫到的：“當不能立即消費產(chǎn)品的機會成本很高的情況下（例如，當尿布短缺的情況下），顧客將選擇替代性的產(chǎn)品，或者去其它商店購買；與此同時，當機會成本很低的情況下，將會導致延遲購買或取消；當采用一個不受人歡迎的替代品牌的成本高的情況（例如，婦女衛(wèi)生用品或洗滌用品），除了把另一個品牌作為替代之外，顧客將采取任何措施；當交易成本很高時，例如，時間，延遲或到其它地方購買的努力，顧客將選擇替代品，或者取消購買。這一觀點表明，顧客在某些情況下，更傾向于選擇轉(zhuǎn)移。”

　　有趣的是，當與庫存缺貨聯(lián)系在一起的時候，顧客的滿意和地理因素有著明顯關(guān)系。Corsten發(fā)現(xiàn)，當自己所要的品牌缺貨時，50%歐洲顧客傾向于選擇一個競爭的品牌，但是，他們很少選擇去其它商店購買；與此同時，美國顧客更傾向于在他們所青睞的品牌內(nèi)，選擇一個不同包裝尺寸或花樣的產(chǎn)品。但是，如果所喜歡的產(chǎn)品連續(xù)地發(fā)生了2到3次缺貨，美國的顧客比歐洲的顧客更傾向于選擇其它商店。

　　Netessine認為，調(diào)查出驅(qū)動顧客滿意因素的挑戰(zhàn)，來自于同一時間內(nèi)需要組合兩種過程。他說，“在服務行業(yè)，你必須關(guān)注顧客；在制造行業(yè)，你必須關(guān)注生產(chǎn)過程的流暢性。在零售行業(yè)，你必須關(guān)注很多顧客，在這個時候，要確保大量的產(chǎn)品都在恰當?shù)臅r候，以恰當?shù)呐砍霈F(xiàn)在恰當?shù)奈恢?；同時，恰當?shù)墓蛦T可以使得顧客和產(chǎn)品流動起來。在零售行業(yè)，這兩個過程在同一時間匯合，這使得零售行業(yè)特別地難以研究。”

　　這些專家預測到，正在進行的研究，將關(guān)注于零售行業(yè)的所有方面，最終，要明確來自于各個零售行業(yè)的最佳實踐。Fisher說，“這正是本研究的目的，幫助豐田汽車占據(jù)零售市場的份額?！?

ATM公共知識庫

    豐田公司試圖在汽車行業(yè)保持不敗競爭地位，但是，當豐田公司不得不面對零售市場時，公司應該為顧客和雇員的滿意度設(shè)定什么樣的標準呢？

    本文把一個類似于學術(shù)的問題作為開場白。研究人員知道，在航空業(yè)，顧客和雇員喜歡西南航空公司；在計算機領(lǐng)域，戴爾公司獲得了最大的顧客滿意度。豐田公司試圖在汽車行業(yè)保持不敗競爭地位，但是，當豐田公司不得不面對零售市場時，公司應該為顧客和雇員的滿意度設(shè)定什么樣的標準呢？

    沃頓商學院運作與信息管理方面的教授Serguei Netessine說，“在其它任何行業(yè)，你都可以說，公司最擅長的某一方面是什么?！钡牵诹闶坌袠I(yè)，沒有哪家公司占據(jù)了明顯的領(lǐng)導地位，即，在零售行業(yè)的，豐田汽車沒有占據(jù)主導地位。

　　Netessine, Marshall Fisher, Jayath Krishnan和Daniel Corsten展開了兩個密切相關(guān)的研究項目，試圖分析，在市場分散的零售行業(yè)，從收益和長期增長的角度，分析是什么因素導致了成功。Fisher是沃頓商學院Fisher-Davidson中心服務和運作管理方面的院長。Krishnan是沃頓商學院的博士生，Corsten是位于Switzerland的St. Gallen大學Kuehne物流學院的副院長。

　　他們最初的結(jié)論是，關(guān)于驅(qū)動成功的因素反應了服務行業(yè)長期信奉的座右銘；但是，僅在最近，他們開始考慮導致零售行業(yè)成功的適合因素，也就是，顧客滿意度；這個研究發(fā)現(xiàn)不再是令人吃驚的。當四位運作方面的專家努力地明確指出，什么因素改善了供應商的績效，幫助購物者差別化對待零售商時，一些意想不到的結(jié)果浮現(xiàn)出來。直到現(xiàn)在，他們所感受的過程，都很少受學術(shù)界的關(guān)注。他們的結(jié)論是：

　　 購買者發(fā)現(xiàn)，他們想買的產(chǎn)品就在貨架上時，顧客滿意部分是由庫存的可獲得性而確定的。Netessine說，“這看起來好像是微不足道的，但是，產(chǎn)品的可獲得性——在庫或者缺貨，這一問題，比最初預計的要復雜得多。顧客對產(chǎn)品缺貨的感受，大大不同于零售商自己的估計。”

　　當需要解決缺貨問題的時候，這種情況越少越好。換句話說，傳統(tǒng)的觀點認為，更多的庫存會導致更少的庫存缺貨可能性，這是不正確的。庫存好像是一個很難處理的問題；當有太多的庫存情況下，會導致太多的庫存積壓；由于雇員不能找到產(chǎn)品，或者在重新整理貨架的過程中，雇員經(jīng)常把產(chǎn)品放置在不當?shù)奈恢?，這都會導致庫存的缺貨。有趣的是，商店經(jīng)理在商店工作的時間越長，缺貨率就越低。

　　顧客滿意反映了商店擁有一個對商店和其產(chǎn)品相當了解的一個雇員，這些雇員有能力把產(chǎn)品的信息和他們對產(chǎn)品的理解傳遞給顧客。這聽起來好像很簡單，沃頓商學院專家指出，在零售商行業(yè)，雇員的薪水一般都很低，因此，發(fā)現(xiàn)，保持和激勵知識型的雇員非常困難。針對這個問題的處理方法之一是，研發(fā)出“傻瓜型”政策，從而便于向知識型雇員解釋和實施。

　　顧客滿意不僅加強了對顧客的保留和提升購買量，也通過顧客的口頭宣傳，吸引到了更多的新顧客。保持已有顧客和擴展新顧客大大提升了零售商的財務績效。最終，和很多服務行業(yè)一樣，在零售商業(yè)，通過正規(guī)的調(diào)查測量顧客的滿意度也是非常重要的。

　　考慮到，沃頓商學院以前的一項研究，是關(guān)于計算機制造商把顧客滿意的評分和一系列產(chǎn)品的評論聯(lián)系在一起；Fisher說，“這看起來好像是，存在一個可接受的績效閾值，只要你處在其上，你是否好或出色都不是很重要；在任何一種情況下，只要你的顧客感到滿意，這就足夠了?！?

　　同時，F(xiàn)isher也承認，對于每一個零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)績效的最優(yōu)水平總是很困難。他又說，“基本上，你是如何了解閾值是什么的？你需要把顧客滿意的數(shù)值，與你所感興趣的商業(yè)結(jié)論和顧客保持聯(lián)系在一起。例如，在對一個大型電信公司顧客保留比例的研究中發(fā)現(xiàn)，甚至當顧客的滿意度持續(xù)上升時，這一比率也總保持在75%。因此，你應該把顧客滿意視為一個閾值?！?

雇員：收入中心和成本中心的結(jié)合體

　　為了調(diào)查是什么因素驅(qū)動了顧客滿意，四位專家采用了兩種不同，但是又相互互補的方法。Fisher, Netessine和Krishnan和大型的零售商一起，研究驅(qū)動商店執(zhí)行，顧客體驗和財務績效的商店運作政策。

　　商店運作政策方面的研究集中于員工、建筑空間，庫存?zhèn)浞菘臻g，產(chǎn)品花樣的多少，管理者任期，雇員的穩(wěn)定性和培訓。商店的執(zhí)行研究關(guān)注于：在庫庫存量，缺貨庫存量和庫存記錄的準確性（Fisher說，“對不能準確測量的東西，你就無法對其進行改善”），以及，友好顧客界面的擺放，額外的服務與準確的標簽和價格的整合。顧客體驗將包括：一個有益的，又好的雇員的價值，一個組織良好的商店，一個免爭論的檢查，但是，最主要關(guān)注的一個簡單問題是，顧客找到了他們所需的產(chǎn)品嗎？

　　Krishnan說，“存在一個不知出自何人的說法——零售就是細節(jié)”，他最近花費了幾天的時間和一家大型機械鏈商店一起工作，從而收集關(guān)于顧客滿意的信息。他說，“哪些信息對收入有更大的貢獻？哪些信息又對成本有更大的貢獻？在這家機械鏈商店，收入更多的是來自于拿很少薪水的員工所做的正確的事情。員工既是收入中心，也是成本中心。曾經(jīng)有一個流傳很久的笑話，商店的小偷更有可能是雇員，而不是客戶。雇員的道德水平對商店的收益產(chǎn)生影響?！?

　　在相互分離，但又平行的另一項研究中，Corsten和零售商一起關(guān)注于缺貨產(chǎn)品，以及他們?nèi)绾斡绊戀徺I者的體驗。Corsten說，“直覺上看，你會認為，缺貨會對顧客滿意造成差的影響，但是，對來自于12多種類產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果顯示，當面對缺貨時，幾乎有一半的顧客會選擇其它替代性的牌子或同樣牌子的其他尺寸規(guī)格，僅有1/3的顧客會選擇空手而歸?！?

　　引證較早的研究，Corsten指出，零售商店的平均缺貨水平為8.3%，這是一個很高的數(shù)目。Corsten在美國Grocery制造商2002年的報告指出，“通過增加缺貨量，零售商可以把每股的收益增加到5%?！?

　　Corsten說，缺貨的原因不是供應鏈管理，購買，或者外部分銷的失誤，而是來自于商店本身——錯誤的預測，庫存丟失或錯誤的擺放，糟糕的貨架擺放，或儲存系統(tǒng)，庫存測量方式的不夠，或錯誤。

　　他說，“當我們仔細考慮導致缺貨的原因時，我們了解到，72%的原因來自于商店本身，因此，沒有用很長時間，我們就明白了，應該從商店自身下手解決問題。同時，應該關(guān)注于所有的管理類型——分銷管理系統(tǒng)，國際化的擴張，網(wǎng)絡零售的加入——這看起來好像是，一些零售商在他們自己管理范圍內(nèi)沒有做得很好。令人奇怪的是，零售存在了這么長時間，績效卻一直這么差。你可能在考慮，為什么這個問題以前沒有得到重視。這就是為什么我們目前和零售商合作，研究如何實質(zhì)性地降低缺貨的連續(xù)性?！?

查找“漏洞”

　　通過小組調(diào)研，F(xiàn)isher得出了一些關(guān)于公司如何為了缺貨而審查庫存的有趣發(fā)現(xiàn)。例如，一個大型的消費電子零售商，雇傭了一家外面的公司查找“漏洞”，監(jiān)督任何缺貨的條碼。研究結(jié)果令人吃驚，F(xiàn)isher說，“在30%的時間內(nèi)，計算機系統(tǒng)會報告到，系統(tǒng)有庫存，然而，實際上，商店卻不能找到這些庫存。很顯然，這是商店執(zhí)行方面的問題”。

　　缺貨如何影響顧客？當他回顧了世界范圍內(nèi)20多個國家關(guān)于71 000多個顧客的研究后，Corsten得出了5個主要可能影響：顧客在其它商店購買（商店選擇改變）；延遲購買（在同一家商店，稍晚些購買）；選擇其它品牌作為替代；或者不購買（銷售損失）。顧客可以容忍一定程度的缺貨，但是他們的容忍程度依賴于他們對產(chǎn)品的需求迫切程度，以及顧客對于某一特定品牌的依賴程度。

　　正如Corsten寫到的：“當不能立即消費產(chǎn)品的機會成本很高的情況下（例如，當尿布短缺的情況下），顧客將選擇替代性的產(chǎn)品，或者去其它商店購買；與此同時，當機會成本很低的情況下，將會導致延遲購買或取消；當采用一個不受人歡迎的替代品牌的成本高的情況（例如，婦女衛(wèi)生用品或洗滌用品），除了把另一個品牌作為替代之外，顧客將采取任何措施；當交易成本很高時，例如，時間，延遲或到其它地方購買的努力，顧客將選擇替代品，或者取消購買。這一觀點表明，顧客在某些情況下，更傾向于選擇轉(zhuǎn)移?！?

　　有趣的是，當與庫存缺貨聯(lián)系在一起的時候，顧客的滿意和地理因素有著明顯關(guān)系。Corsten發(fā)現(xiàn)，當自己所要的品牌缺貨時，50%歐洲顧客傾向于選擇一個競爭的品牌，但是，他們很少選擇去其它商店購買；與此同時，美國顧客更傾向于在他們所青睞的品牌內(nèi)，選擇一個不同包裝尺寸或花樣的產(chǎn)品。但是，如果所喜歡的產(chǎn)品連續(xù)地發(fā)生了2到3次缺貨，美國的顧客比歐洲的顧客更傾向于選擇其它商店。

　　Netessine認為，調(diào)查出驅(qū)動顧客滿意因素的挑戰(zhàn)，來自于同一時間內(nèi)需要組合兩種過程。他說，“在服務行業(yè)，你必須關(guān)注顧客；在制造行業(yè)，你必須關(guān)注生產(chǎn)過程的流暢性。在零售行業(yè)，你必須關(guān)注很多顧客，在這個時候，要確保大量的產(chǎn)品都在恰當?shù)臅r候，以恰當?shù)呐砍霈F(xiàn)在恰當?shù)奈恢茫煌瑫r，恰當?shù)墓蛦T可以使得顧客和產(chǎn)品流動起來。在零售行業(yè)，這兩個過程在同一時間匯合，這使得零售行業(yè)特別地難以研究?！?

　　這些專家預測到，正在進行的研究，將關(guān)注于零售行業(yè)的所有方面，最終，要明確來自于各個零售行業(yè)的最佳實踐。Fisher說，“這正是本研究的目的，幫助豐田汽車占據(jù)零售市場的份額?！?

ATM公共知識庫

    豐田公司試圖在汽車行業(yè)保持不敗競爭地位，但是，當豐田公司不得不面對零售市場時，公司應該為顧客和雇員的滿意度設(shè)定什么樣的標準呢？

    本文把一個類似于學術(shù)的問題作為開場白。研究人員知道，在航空業(yè)，顧客和雇員喜歡西南航空公司；在計算機領(lǐng)域，戴爾公司獲得了最大的顧客滿意度。豐田公司試圖在汽車行業(yè)保持不敗競爭地位，但是，當豐田公司不得不面對零售市場時，公司應該為顧客和雇員的滿意度設(shè)定什么樣的標準呢？

    沃頓商學院運作與信息管理方面的教授Serguei Netessine說，“在其它任何行業(yè)，你都可以說，公司最擅長的某一方面是什么?！钡?，在零售行業(yè)，沒有哪家公司占據(jù)了明顯的領(lǐng)導地位，即，在零售行業(yè)的，豐田汽車沒有占據(jù)主導地位。

　　Netessine, Marshall Fisher, Jayath Krishnan和Daniel Corsten展開了兩個密切相關(guān)的研究項目，試圖分析，在市場分散的零售行業(yè)，從收益和長期增長的角度，分析是什么因素導致了成功。Fisher是沃頓商學院Fisher-Davidson中心服務和運作管理方面的院長。Krishnan是沃頓商學院的博士生，Corsten是位于Switzerland的St. Gallen大學Kuehne物流學院的副院長。

　　他們最初的結(jié)論是，關(guān)于驅(qū)動成功的因素反應了服務行業(yè)長期信奉的座右銘；但是，僅在最近，他們開始考慮導致零售行業(yè)成功的適合因素，也就是，顧客滿意度；這個研究發(fā)現(xiàn)不再是令人吃驚的。當四位運作方面的專家努力地明確指出，什么因素改善了供應商的績效，幫助購物者差別化對待零售商時，一些意想不到的結(jié)果浮現(xiàn)出來。直到現(xiàn)在，他們所感受的過程，都很少受學術(shù)界的關(guān)注。他們的結(jié)論是：

　　 購買者發(fā)現(xiàn)，他們想買的產(chǎn)品就在貨架上時，顧客滿意部分是由庫存的可獲得性而確定的。Netessine說，“這看起來好像是微不足道的，但是，產(chǎn)品的可獲得性——在庫或者缺貨，這一問題，比最初預計的要復雜得多。顧客對產(chǎn)品缺貨的感受，大大不同于零售商自己的估計?！?

　　當需要解決缺貨問題的時候，這種情況越少越好。換句話說，傳統(tǒng)的觀點認為，更多的庫存會導致更少的庫存缺貨可能性，這是不正確的。庫存好像是一個很難處理的問題；當有太多的庫存情況下，會導致太多的庫存積壓；由于雇員不能找到產(chǎn)品，或者在重新整理貨架的過程中，雇員經(jīng)常把產(chǎn)品放置在不當?shù)奈恢茫@都會導致庫存的缺貨。有趣的是，商店經(jīng)理在商店工作的時間越長，缺貨率就越低。

　　顧客滿意反映了商店擁有一個對商店和其產(chǎn)品相當了解的一個雇員，這些雇員有能力把產(chǎn)品的信息和他們對產(chǎn)品的理解傳遞給顧客。這聽起來好像很簡單，沃頓商學院專家指出，在零售商行業(yè)，雇員的薪水一般都很低，因此，發(fā)現(xiàn)，保持和激勵知識型的雇員非常困難。針對這個問題的處理方法之一是，研發(fā)出“傻瓜型”政策，從而便于向知識型雇員解釋和實施。

　　顧客滿意不僅加強了對顧客的保留和提升購買量，也通過顧客的口頭宣傳，吸引到了更多的新顧客。保持已有顧客和擴展新顧客大大提升了零售商的財務績效。最終，和很多服務行業(yè)一樣，在零售商業(yè)，通過正規(guī)的調(diào)查測量顧客的滿意度也是非常重要的。

　　考慮到，沃頓商學院以前的一項研究，是關(guān)于計算機制造商把顧客滿意的評分和一系列產(chǎn)品的評論聯(lián)系在一起；Fisher說，“這看起來好像是，存在一個可接受的績效閾值，只要你處在其上，你是否好或出色都不是很重要；在任何一種情況下，只要你的顧客感到滿意，這就足夠了?！?

　　同時，F(xiàn)isher也承認，對于每一個零售行業(yè)，發(fā)現(xiàn)績效的最優(yōu)水平總是很困難。他又說，“基本上，你是如何了解閾值是什么的？你需要把顧客滿意的數(shù)值，與你所感興趣的商業(yè)結(jié)論和顧客保持聯(lián)系在一起。例如，在對一個大型電信公司顧客保留比例的研究中發(fā)現(xiàn)，甚至當顧客的滿意度持續(xù)上升時，這一比率也總保持在75%。因此，你應該把顧客滿意視為一個閾值。”

雇員：收入中心和成本中心的結(jié)合體

　　為了調(diào)查是什么因素驅(qū)動了顧客滿意，四位專家采用了兩種不同，但是又相互互補的方法。Fisher, Netessine和Krishnan和大型的零售商一起，研究驅(qū)動商店執(zhí)行，顧客體驗和財務績效的商店運作政策。

　　商店運作政策方面的研究集中于員工、建筑空間，庫存?zhèn)浞菘臻g，產(chǎn)品花樣的多少，管理者任期，雇員的穩(wěn)定性和培訓。商店的執(zhí)行研究關(guān)注于：在庫庫存量，缺貨庫存量和庫存記錄的準確性（Fisher說，“對不能準確測量的東西，你就無法對其進行改善”），以及，友好顧客界面的擺放，額外的服務與準確的標簽和價格的整合。顧客體驗將包括：一個有益的，又好的雇員的價值，一個組織良好的商店，一個免爭論的檢查，但是，最主要關(guān)注的一個簡單問題是，顧客找到了他們所需的產(chǎn)品嗎？

　　Krishnan說，“存在一個不知出自何人的說法——零售就是細節(jié)”，他最近花費了幾天的時間和一家大型機械鏈商店一起工作，從而收集關(guān)于顧客滿意的信息。他說，“哪些信息對收入有更大的貢獻？哪些信息又對成本有更大的貢獻？在這家機械鏈商店，收入更多的是來自于拿很少薪水的員工所做的正確的事情。員工既是收入中心，也是成本中心。曾經(jīng)有一個流傳很久的笑話，商店的小偷更有可能是雇員，而不是客戶。雇員的道德水平對商店的收益產(chǎn)生影響?！?

　　在相互分離，但又平行的另一項研究中，Corsten和零售商一起關(guān)注于缺貨產(chǎn)品，以及他們?nèi)绾斡绊戀徺I者的體驗。Corsten說，“直覺上看，你會認為，缺貨會對顧客滿意造成差的影響，但是，對來自于12多種類產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果顯示，當面對缺貨時，幾乎有一半的顧客會選擇其它替代性的牌子或同樣牌子的其他尺寸規(guī)格，僅有1/3的顧客會選擇空手而歸。”

　　引證較早的研究，Corsten指出，零售商店的平均缺貨水平為8.3%，這是一個很高的數(shù)目。Corsten在美國Grocery制造商2002年的報告指出，“通過增加缺貨量，零售商可以把每股的收益增加到5%?！?

　　Corsten說，缺貨的原因不是供應鏈管理，購買，或者外部分銷的失誤，而是來自于商店本身——錯誤的預測，庫存丟失或錯誤的擺放，糟糕的貨架擺放，或儲存系統(tǒng)，庫存測量方式的不夠，或錯誤。

　　他說，“當我們仔細考慮導致缺貨的原因時，我們了解到，72%的原因來自于商店本身，因此，沒有用很長時間，我們就明白了，應該從商店自身下手解決問題。同時，應該關(guān)注于所有的管理類型——分銷管理系統(tǒng)，國際化的擴張，網(wǎng)絡零售的加入——這看起來好像是，一些零售商在他們自己管理范圍內(nèi)沒有做得很好。令人奇怪的是，零售存在了這么長時間，績效卻一直這么差。你可能在考慮，為什么這個問題以前沒有得到重視。這就是為什么我們目前和零售商合作，研究如何實質(zhì)性地降低缺貨的連續(xù)性?！?

查找“漏洞”

　　通過小組調(diào)研，F(xiàn)isher得出了一些關(guān)于公司如何為了缺貨而審查庫存的有趣發(fā)現(xiàn)。例如，一個大型的消費電子零售商，雇傭了一家外面的公司查找“漏洞”，監(jiān)督任何缺貨的條碼。研究結(jié)果令人吃驚，F(xiàn)isher說，“在30%的時間內(nèi)，計算機系統(tǒng)會報告到，系統(tǒng)有庫存，然而，實際上，商店卻不能找到這些庫存。很顯然，這是商店執(zhí)行方面的問題”。

　　缺貨如何影響顧客？當他回顧了世界范圍內(nèi)20多個國家關(guān)于71 000多個顧客的研究后，Corsten得出了5個主要可能影響：顧客在其它商店購買（商店選擇改變）；延遲購買（在同一家商店，稍晚些購買）；選擇其它品牌作為替代；或者不購買（銷售損失）。顧客可以容忍一定程度的缺貨，但是他們的容忍程度依賴于他們對產(chǎn)品的需求迫切程度，以及顧客對于某一特定品牌的依賴程度。

　　正如Corsten寫到的：“當不能立即消費產(chǎn)品的機會成本很高的情況下（例如，當尿布短缺的情況下），顧客將選擇替代性的產(chǎn)品，或者去其它商店購買；與此同時，當機會成本很低的情況下，將會導致延遲購買或取消；當采用一個不受人歡迎的替代品牌的成本高的情況（例如，婦女衛(wèi)生用品或洗滌用品），除了把另一個品牌作為替代之外，顧客將采取任何措施；當交易成本很高時，例如，時間，延遲或到其它地方購買的努力，顧客將選擇替代品，或者取消購買。這一觀點表明，顧客在某些情況下，更傾向于選擇轉(zhuǎn)移。”

　　有趣的是，當與庫存缺貨聯(lián)系在一起的時候，顧客的滿意和地理因素有著明顯關(guān)系。Corsten發(fā)現(xiàn)，當自己所要的品牌缺貨時，50%歐洲顧客傾向于選擇一個競爭的品牌，但是，他們很少選擇去其它商店購買；與此同時，美國顧客更傾向于在他們所青睞的品牌內(nèi)，選擇一個不同包裝尺寸或花樣的產(chǎn)品。但是，如果所喜歡的產(chǎn)品連續(xù)地發(fā)生了2到3次缺貨，美國的顧客比歐洲的顧客更傾向于選擇其它商店。

　　Netessine認為，調(diào)查出驅(qū)動顧客滿意因素的挑戰(zhàn)，來自于同一時間內(nèi)需要組合兩種過程。他說，“在服務行業(yè)，你必須關(guān)注顧客；在制造行業(yè)，你必須關(guān)注生產(chǎn)過程的流暢性。在零售行業(yè)，你必須關(guān)注很多顧客，在這個時候，要確保大量的產(chǎn)品都在恰當?shù)臅r候，以恰當?shù)呐砍霈F(xiàn)在恰當?shù)奈恢?；同時，恰當?shù)墓蛦T可以使得顧客和產(chǎn)品流動起來。在零售行業(yè)，這兩個過程在同一時間匯合，這使得零售行業(yè)特別地難以研究?！?

　　這些專家預測到，正在進行的研究，將關(guān)注于零售行業(yè)的所有方面，最終，要明確來自于各個零售行業(yè)的最佳實踐。Fisher說，“這正是本研究的目的，幫助豐田汽車占據(jù)零售市場的份額。”

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