《2012年度中國客戶聯(lián)絡(luò)中心與BPO（夏季）產(chǎn)業(yè)大會》于2012年7月20日在北京舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，近千余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標(biāo)準(zhǔn)主席/CNCBA主席顏曉濱、國家人力資源與社會保障部勞動爭議研究室主任李天國等來自政府及企業(yè)的10多位客戶聯(lián)絡(luò)中心高管、專家做了精彩專題演講。

    網(wǎng)易 客戶服務(wù)總監(jiān) 張云。做了主題為” 淺談電子商務(wù)的服務(wù)營銷”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--- http://www.qianlongyuan.cn/2012city/     
 

    張云：大家下午好！
 

    我先自我介紹一下，我來自網(wǎng)易，我年輕時候已經(jīng)加入了網(wǎng)易，到現(xiàn)在差不多已經(jīng)有十個年頭了，從剛開始時候做客服，然后一直到現(xiàn)在做產(chǎn)品工作，今天選擇的主題是“淺談電子商務(wù)的服務(wù)營銷”，這里面有兩個概念：一個是關(guān)于服務(wù)，一個是關(guān)于營銷，跟大家分享一下我十年工作當(dāng)中的小小心得和啟發(fā)，希望對大家的工作有所啟發(fā)，對于提高服務(wù)這件事情來講我一直有使命感，坐飛機過來時候耳朵耳朵非常痛，看在這個面子上，希望大家稍微聽的認(rèn)真一點吧。

    今天我演講主要思路是先有一個開場白，告訴大家我很有經(jīng)驗的，已經(jīng)做十年了，從年輕做到現(xiàn)在，接下來把十年來小小的成績跟大家分享一下，下一步要跟大家分享的是背后的方法，所謂的方法和成績，應(yīng)該說是屬于過去的，更重要的是我們要養(yǎng)成一個習(xí)慣，我們要看未來的趨勢是什么，新技術(shù)的趨勢是什么，新工具的趨勢是什么，新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)會是什么，客戶習(xí)慣是什么，我們應(yīng)該用什么方法跟客戶溝通，從而使得客戶對這個產(chǎn)品產(chǎn)生非常好的欲望。電子商務(wù)新模式的興起，移動黃連的興起，互聯(lián)網(wǎng)2.0以及營銷3.0的基本概念，把所有東西柔在一起我們想做一個嘗試，或者說我們已經(jīng)做的一些嘗試，以及我們認(rèn)為在這些嘗試之后最后達到的結(jié)論是什么。
 

 網(wǎng)易 客戶服務(wù)總監(jiān) 張云

    首先，說一下網(wǎng)易服務(wù)發(fā)展歷程，從2007年說起，之前其實跟大家差不多，我們做很多電話類服務(wù)，名字叫聯(lián)絡(luò)中心，其實以前叫呼叫中心，2007年開始嘗試把一些電話服務(wù)逐漸變成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因為網(wǎng)易163郵箱的客戶很多都有使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和能力的，用一個很大很大的呼叫中心做其實沒有做一件正確的事情，我們可能會把呼叫中心做的很好，但是當(dāng)一個新技術(shù)產(chǎn)品時候，2007年我們就開始考慮我們是不是可以用更先進、更有技術(shù)含量的方法做我們的服務(wù)工作，那個時候我們開始做了一個服務(wù)的機器人，當(dāng)時服務(wù)量可以達到150萬，當(dāng)很多客服中心都在比我的座席有多少的時候我們已經(jīng)在開始縮我們的座席，我們逐漸要把更多的力量放到讓更多的讓達成服務(wù)需求的滿足，網(wǎng)易現(xiàn)在郵箱用戶有4億人，如果完全用呼叫中心做的話是不可能的，因為對于免費的客戶來說，我們做了機器人，后來又做了自助服務(wù)，其實是通過電話獲取一線情報，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品哪一類問題投訴比較多或者咨詢比較多，說明產(chǎn)品的穩(wěn)定性有問題，這時候有人第一時間從客服那里獲取情報，然后直接編輯為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容，更多用戶可以通過幫助中心的查閱以及IM服務(wù)獲取問題的解決，2007年我們覺得我們在自助服務(wù)以及自動化服務(wù)這塊基本上算是理順了，也把一半人力資源拿出來做電話營銷的嘗試，2008年我們開始做BIP郵箱，這類郵箱其實有很多企業(yè)的或者高級的白領(lǐng)對它的使用是有需求的，比如有群發(fā)等等功能，現(xiàn)在還有電子傳真功能，其實很多人有這個需求，但是這群人并沒有很多時間注冊郵箱，在任何網(wǎng)站注冊一個帳號都很煩瑣，這時候我們要做人工注冊，以及人工支付的幫助，網(wǎng)絡(luò)上很多支付我都是讓我先生幫我支付的，一個是錢的問題，還有一個是流程太麻煩，當(dāng)時我覺得其實很多企業(yè)家沒有時間成本，注冊以及支付的時間成本太高了，他只要打一個電話我們就可以幫他把注冊工作完成，包括后續(xù)支付的提醒等等，做了這件事之后，我們的支付率提高了70%，我可以透露一個數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)注冊的用戶的支付比例在10%以內(nèi)，但是電話用戶的支付比例在50%以上，客戶服務(wù)的價值就體現(xiàn)出來了。這里面其實也有一些心理學(xué)的原因，一個人跟你面對面溝通時候，他對這件事承諾的嚴(yán)肅程度會高很多，之前基于更多服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)做好，剩余的人力拿來做能夠為企業(yè)產(chǎn)生利潤的事情，同時我們?yōu)锽IP用戶設(shè)置了郵箱管家，當(dāng)所有用戶遇到問題時候，他可以通過電話第一時間找到人工，免費用戶在這塊更偏向于進行DIY服務(wù)，我們的銷售業(yè)績增加了不少。那時候我提出客服中心要成為企業(yè)的價值中心，之前我記得很多人說要把客服中心從成本中心變成利潤中心，我提出要把成本中心變成價值中心，兩方面的價值，一個是客戶滿意度的價值，另外一個是對于企業(yè)利潤的價值，在這方面，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽儭?/p>

    從2010年開始我們看到微博產(chǎn)生了，我的確覺得新浪的微博做的很好，我們其實是從網(wǎng)易開始做的，后來我們發(fā)現(xiàn)很多用戶喜歡或者說非常傾向于在微博上向他的朋友展示他自己的心路歷程，特別是當(dāng)他遇到委屈或者遇到對于產(chǎn)品上的困難或者投訴時他會通過微博暢所欲言，雖然那時候我們也糾結(jié)過微博這個服務(wù)到底要不要做，因為本來只是一個人的投訴，通過微博服務(wù)之后，可能更多人會知道，那時候我們也逐漸摸索一些經(jīng)驗，微博的客服應(yīng)該怎么樣做等等。最后還是決定最重要的還是在于客戶的體驗，即使你不去做，他還是會去投訴，還是會在網(wǎng)絡(luò)上抱怨，這時候一旦粉絲量或者這件事情的描述讓很多人產(chǎn)生共鳴的話，對于企業(yè)來說，是一件更加危險的事情，一定要把服務(wù)的危機扼殺在萌芽當(dāng)中，其實服務(wù)人員是很好的PR人員，PR人員做什么呢？跟媒體打交道，跟客戶打交道，但是有了微博之后，變了自媒體，每個人都可以是一個媒體，這時候我們就覺得微博是必須要做的，后來逐漸想到怎么通過微博進行產(chǎn)品功能的介紹，后來我們又做了一些郵件分析平臺，這些都是基于我們在微博上跟客戶的溝通，我們做了郵件分析平臺，他本來只是發(fā)郵件，通過溝通，發(fā)現(xiàn)在發(fā)郵件過程中還有很多價值沒有體現(xiàn)出來，我們做了郵件分析平臺，比如群發(fā)400封郵件出去，你的客戶到底有沒有看你的郵件，打開的時間點在什么地方，打開的比例怎樣，這些其實都是很多企業(yè)客戶非常關(guān)心的事，我們通過這些溝通得到了這些產(chǎn)品創(chuàng)新的想法，然后把功能做出來，我們的業(yè)績得到了進一步的提升，最后我們達成的是三個東西，服務(wù)營銷要達成哪三樣?xùn)|西呢？第一，客戶滿意，客戶不滿意其他一切都不能算成績；第二，業(yè)績滿意；第三，員工滿意，為什么提到員工滿意呢？這么多年來我們優(yōu)勢員工流失率非常低，一線實習(xí)生沒辦法計算，我們知道，一個企業(yè)要能夠長久的把經(jīng)驗留下來的話，優(yōu)秀員工非常重要，我們?yōu)槭裁茨馨褍?yōu)秀員工留住呢？我們不斷的研究服務(wù)方法，和大家一起成長，從成本中心變成有收入的中心，變成了有價值的中心，大家的收入也得到了增長，這是相得益彰水到渠成的事情，這三方面都是挺重要的。

    我們所做的方法，一個是自助服務(wù)，服務(wù)和營銷的結(jié)合，提高了電話注冊量，為客戶提供了價值，開始想到用更先進的方法服務(wù)，第二點做到了服務(wù)和營銷的結(jié)合，第三點從結(jié)合當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了客戶的需求，從而使我們的產(chǎn)品變的更加受歡迎。其實這個路徑跟營銷的路徑、營銷的發(fā)展趨勢是匹配的，我在新加坡國立大學(xué)讀EMBA，但是我的方向是服務(wù)營銷，一直在關(guān)注服務(wù)和營銷這兩件事怎么能夠相輔相成，產(chǎn)生更多的效益，營銷1.0叫做工業(yè)革命、營銷革命的推動，什么意思呢？當(dāng)時還不怎么太需要營銷，產(chǎn)品是供小于求的，有產(chǎn)品基本都能賣出去，這時候不太需要營銷；當(dāng)營銷2.0的時候，信息、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動，能夠更方便的發(fā)現(xiàn)客戶特征在什么地方，比如原來賣產(chǎn)品，我只能說產(chǎn)品就是這樣的，但是什么樣的人來買，我的統(tǒng)計方法是捉襟見肘的，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，做營銷的人可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)我的客戶原來是這個年齡段的，他們喜歡的原來是這個，他們的消費習(xí)慣是這樣的，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人。我想重點說的是營銷3.0，3.0是基于互聯(lián)網(wǎng)2.0之后所差距的一個新的營銷方法，為什么叫3.0？以前為什么沒有出現(xiàn)呢？因為以前沒有互聯(lián)網(wǎng)溝通方法，互聯(lián)網(wǎng)1.0的時候，你看網(wǎng)上的東西，從看紙媒變成看網(wǎng)絡(luò)媒體，但是還是人對電腦的互動；互聯(lián)網(wǎng)2.0變成人和人之間可以通過電腦互動，比如我可以寫微客，會有不同人看我的微客，他們會對我寫的東西產(chǎn)生一定的印象，或者說我可以進行網(wǎng)絡(luò)的購買，購買的行為當(dāng)中及我的信用卡號碼、登記的信息商家都可以獲取，再下一步是你把你的朋友都放到了互聯(lián)網(wǎng)上，就是現(xiàn)在的微博、Facebook、推特這類東西，當(dāng)你把社交圈和朋友都放互聯(lián)網(wǎng)上的時候，你很難把互聯(lián)網(wǎng)定義為一個虛擬的世界了，越來越成為你本人，越來越成為真正的世界，越來越變成真正的自己，這時候互聯(lián)網(wǎng)就變成了一個平臺，大家可以在網(wǎng)上做很多事情，我昨天早上發(fā)了一個有感而發(fā)的微博，我習(xí)慣每天晚上睡覺前和早上起來看一下微博，邊八卦、邊交友、邊學(xué)習(xí)，我覺得這個比例和節(jié)奏都挺合適的，很多人說我也是這樣，把互聯(lián)網(wǎng)變成自己本身每天所離不開的平臺，這個平臺使得商家會做什么呢？商家其實會做更多的事情，可以把很多營銷做的更加的精準(zhǔn)，因為本來只知道你是哪個省的、你是男的女的、你多少歲，但是你的愛好非常難判別清楚，有互聯(lián)網(wǎng)以后，可以有某些話題的討論，這些話題本身非常明確的代表了你個人的喜好、意向、生活圈子，對你的購買行為就變的非常精準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代是做不到的。

    作為企業(yè)，這時候要做的是什么呢？剛才說到喜好這個詞，IT大佬們的電腦桌面圖表，張朝陽說拉丁舞要練習(xí)，馬化騰說山寨大王你說誰呢，微創(chuàng)新懂嗎？丁磊說養(yǎng)豬、郵箱技術(shù)，曹國偉說我有微博誰怕誰，馬云說誰賣假貨誰就是孫子，雷軍說我和喬布斯的區(qū)別是我在中國、他在美國，周鴻祎說了沒3721有360了，大不了干樓上的，李彥宏說以上位置排名不分先后，歡迎大家競拍。這個小小東西說明網(wǎng)民心中企業(yè)的大佬是什么，其實在3.0的年代，我們要做的不再是說我們要服務(wù)客戶，不再說是我要愛你，而在于說我要成為你愛的那個人?？蛻舾⒅仄放?、文化和企業(yè)的態(tài)度，包括我自己很喜歡王菲，為什么喜歡她？她沒有給我提供任何服務(wù)，她唱歌很好聽，很悅耳，更多人喜歡他因為她有態(tài)度，她的態(tài)度是我們內(nèi)心想成為的那個人，可能有時候我們不一定有這樣的能力變得像她那么脫俗，我們喜歡她主要在于她的文化和態(tài)度，但是也有她的產(chǎn)品。做企業(yè)要能夠激發(fā)和發(fā)現(xiàn)消費者的價值觀，提供相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓網(wǎng)民心目中對你的印象是美好的，是專業(yè)的，是靠譜的。

    電子商務(wù)的新模式，因為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)或者人群的分類出現(xiàn)了新的電子商務(wù)模式，比較簡單的像唯品會這類閃購平臺，賣的是相對比較高端的產(chǎn)品，吸引人來買，我自己個人覺得他的問題在于你只有要購買的時候你才會跑上去，但是你真正產(chǎn)生這些需求的時間多嗎？不多，電商營銷模式是社會化電商，跟前面的有點分別，為什么呢？在于你每天都要上到大家都喜歡討論美的事情的平臺上，當(dāng)討論的時候，你會不經(jīng)意的被推送，購買的機會就多了很多，后面還有O2O、微博營銷，微博營銷就是說你如果是粉絲很多的名人，像顏曉濱這樣，可以到微博易上領(lǐng)一個任務(wù)，這是微博出現(xiàn)之后一種新的營銷模式。

    移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，又偶像變成接機，很多很多的產(chǎn)品和技術(shù)都會基于這個新的隨身工具產(chǎn)生，我猜想，可能將來大媽上街買菜都拿著iPhone做比對，大家一直在討論iPhone5會長什么樣子，可能iPhone5不會有太轉(zhuǎn)變，iPhone10的時候可能跟身體上某部分是貼合的，我現(xiàn)在最大的不滿是iPhone得拿著，移動互聯(lián)網(wǎng)的工具越來越成為我們身體當(dāng)中的一部分，為什么呢？我們有娛樂的需求，我們有交友的剛需，大家可以由此思考一下我們應(yīng)該怎么做服務(wù)，比如視頻通話服務(wù)，F(xiàn)ACEBOOK上面擁有8億用戶，已經(jīng)超過了很多國家的人口數(shù)量，有40%的用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備登陸的，每天停留時間達到53分鐘，每個人平均有130個好友。由于這些營銷方式使得我們更方便的獲取我所信任的那個人的概念、觀點，也就是說我們將不再相信廣告，我們將更相信我們朋友的推薦，78%的人現(xiàn)在會相信朋友的推薦，只有14%的人還相信廣告，有34%的人會對產(chǎn)品和品牌發(fā)表看法。這說明什么？我們服務(wù)的重要性越來越大了，如果服務(wù)沒有做好的話，會有更多的人知道，好象郭美美就是一個例子，尚且把它作為一個商品或者作為一個企業(yè)來看待，后續(xù)的績效得到了非常非常大的毀滅式的影響，在國外超過四分之三的公司已經(jīng)把推特作為市場營銷渠道，54%公司認(rèn)為手機和智能手機將得到明顯的發(fā)展，8%的公司將利潤歸功于社會化媒體的投入，網(wǎng)易在這也做了很多工作，通過微博做了粉絲的分析，做了微博活動，獲得輿論等等。通過活動激發(fā)我們的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)我們的活動。

    Pinterest是基于圖片的社交網(wǎng)站，將來會比FACEBOOK或者微博有更強的發(fā)展，因為人類會越來越懶，原來看文字，現(xiàn)在基本不看了，圖片是文字之后的一個發(fā)展趨勢，到底可以在上面做一些什么樣的營銷活動呢？我們可以看一段小小的視頻，是女性用品的營銷方案，他選了50個人獲取到一份禮物，在網(wǎng)上分享他得到這個禮物的體驗，中國有花瓣網(wǎng)，DIY一些禮物，大家喜歡的東西就不同特征，有的喜歡DIY的，有的喜歡彩色的，要獲得這份禮物的要求就是你要把這個禮物曬到網(wǎng)上去，其實我覺得應(yīng)該有另外一個很重要的要求，就是你要有很多粉絲，這些人把禮物貼上網(wǎng)絡(luò)和手機，幾乎所有人都把禮物曬到了網(wǎng)上，只送了50份禮物，互動了2284次，看到60多萬次，請大家盡情的到網(wǎng)上分享你想做的事情。女性用戶比較多，比較重要的是服裝零售轉(zhuǎn)化率，4個月基本增長了300%。

    未來的啟示，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，我們現(xiàn)在已經(jīng)不再搜索新聞了，將來我們也不再搜索產(chǎn)品，好產(chǎn)品會通過朋友的推薦、通過口碑更容易的跑到我們的心中來，我們會心甘情愿的把錢掏出去購買。跟服務(wù)的關(guān)系，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，一個不滿意的客戶會趕走八個潛在用戶，互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，一個不滿意的客戶會趕走八十個潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，這得看你如何得罪了客戶，得罪了誰。社會化營銷年代，一次不滿，十次轉(zhuǎn)發(fā)，萬次閱讀，千次評論，這跟我們的關(guān)系是什么呢？如果我們的服務(wù)是大大的超出客戶期望值的時候，那就完全不同了，我們就用最便宜的方法獲得了客戶最多的認(rèn)可，增加了產(chǎn)品和品牌的價值，我們就可以把它賣得更貴就像《失戀33天》，有一個老總說我們用不到2000萬成本拿回3.6億票房，最得以的方法在于營銷渠道的創(chuàng)新，用了微博營銷這個方法，我們?nèi)绻軌虬逊?wù)做的很好，讓更多客戶感覺到我們的服務(wù)是超過他的期望值的，客服中心肯定是很大很大的價值軸心，包括企業(yè)口碑和利潤。

    我希望今天的分享能夠給大家?guī)硪稽c啟示，謝謝大家！

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！