《2012年度中國客戶聯(lián)絡(luò)中心與BPO（夏季）產(chǎn)業(yè)大會》于2012年7月20日在北京舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，近千余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標(biāo)準(zhǔn)主席/CNCBA主席顏曉濱、國家人力資源與社會保障部勞動爭議研究室主任李天國等來自政府及企業(yè)的10多位客戶聯(lián)絡(luò)中心高管、專家做了精彩專題演講。
百度業(yè)務(wù)運營部高級總監(jiān) 任建斌。做了主題為” 互聯(lián)網(wǎng)時代的電話營銷-搜索營銷如何改變世界”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--- http://www.qianlongyuan.cn/2012city/
任建斌：我講的部分相對輕松一點，主要講擴展加視野，在座各位都是呼叫中心或者服務(wù)業(yè)的人士，很多呼叫中心被看成成本中心做服務(wù)，但是有些呼叫中心逐漸可以往營銷收入中心做，會獲得一些收益，讓呼叫中心幫公司盈利時候到底怎么做呢？我在這講別的不專業(yè)，下面跟大家做一個簡單的分享，我會講三個內(nèi)容，第一，搜索營銷到底是什么？第二，搜索營銷為什么？第三，搜索營銷怎么做？
搜索營銷到底是什么？我們大家都可能使用過搜索引擎，在搜索引擎上，有大量的人會使用搜索引擎進行搜索，搜索時候會輸入某些關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞輸入完以后會有結(jié)果出來，出來時候在某些位置上會有搜索推廣信息，這些信息是搜索推廣企業(yè)通過使用搜索推廣后臺在上面展示的內(nèi)容，如果網(wǎng)民點擊了這個內(nèi)容，網(wǎng)頁上有大量商品銷售信息，如果感興趣會打電話進行溝通，最后成為你的客戶，這是一種方式。另外一種方式，所有做搜索的都有聯(lián)盟形式，在幾十萬聯(lián)盟網(wǎng)站特定位置出現(xiàn)，網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站時候如果感興趣，一個點擊過來就進入一個網(wǎng)站，這是看起來非常簡單的過程，從搜索這邊引流，這些流量里有一部分有可能是我們自己的潛在客戶。大家可能知道，在中國，大概所有的我知道的一些知名企業(yè)都在做搜索，在百度做搜索的中小企業(yè)大概有60萬家左右。
我們先看看中國互聯(lián)網(wǎng)的情況，我不知道現(xiàn)在有多少人每天花三個小時以上時間看電視？花兩個小時以上上網(wǎng)的人有嗎？基本占70%左右，其實互聯(lián)網(wǎng)越來越成為網(wǎng)民使用的媒體，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在干什么呢？他們最常使用的一些應(yīng)用到底是什么？第一是即時通訊，騰訊或者MSN，第二是搜索引擎，79.4%在使用；再往后，因為網(wǎng)民已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，原來有一個模型叫做IDMA，美國劉易斯提出來的，從注意興趣到欲望到記憶到行動的過程其實已經(jīng)在改變，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)消費的形式在改變，由于模式的改變，搜索成了非常關(guān)鍵的過程，搜索本身也是傳播的形式，這是所有搜索營銷成立的一個最基本的理念。這時候做營銷的人稍微進去看看搜索的人到底在搜什么？他們的需求在搜索框里表達(dá)，表達(dá)成什么樣子呢？我們稍微分析一下數(shù)據(jù)，在百度每天的數(shù)據(jù)里，商務(wù)服務(wù)類1300多萬次，教育服務(wù)類2600多萬次，農(nóng)林牧副漁355萬次，圖書印象類2807萬次，電子電工類447萬次，你會抓誰呢？一定不會抓玩游戲的，你會抓已經(jīng)表達(dá)需求的人，這是意圖背后的巨大商機。我們只看情人節(jié)這個點，我們看看網(wǎng)民搜的興趣趨勢是不是有變化，有時候我們知道客戶有需求，但是不知道需求點在哪兒，搜索上我們可以看到今年情人節(jié)時候搜索最多的關(guān)鍵詞有巧克力、鮮花速遞，但是有一個創(chuàng)意禮品，創(chuàng)意禮品是上升最快的搜索詞，網(wǎng)民在找有創(chuàng)意的禮品，如果你的禮品增加創(chuàng)意性的描述，你就有可能會吸引這樣的客戶。大家看旅游，臺灣旅游、泰國旅游、馬爾代夫旅游、韓國旅游和新加坡旅游，臺灣的旅游是最多的，如果你在這個時候是旅行社，你可以看出應(yīng)該組織什么樣的旅行團，還有大量詞匯，交叉分析以后可以看出你的潛在客戶這個時候可能喜歡什么，這是非常重要的信息輸入，讓你組合好你的產(chǎn)品和服務(wù)，以及產(chǎn)品服務(wù)賣點。搜索營銷工作原理，其實就是關(guān)鍵字推廣，按照點擊付費，稍微容易讓大家理解的叫做貼標(biāo)簽的意識，網(wǎng)民搜索時候已經(jīng)給人貼了標(biāo)簽，物以類聚，人以詞分，如果對票務(wù)感興趣，就給自己貼了票的標(biāo)簽，你要做什么事情呢？要給你自己的網(wǎng)站貼一個標(biāo)簽，要濃縮所有網(wǎng)站所有信息，把這個標(biāo)簽貼在某個搜索結(jié)果頁上，如果網(wǎng)民給他自己貼的標(biāo)簽和你給你的網(wǎng)站貼的標(biāo)簽非常非常一致，賣什么吆喝什么，如果賣點在服務(wù)質(zhì)量上或者在價格上，網(wǎng)民就對這個感興趣，這個標(biāo)簽就貼對了，你就獲得了客戶，搜索營銷就是貼標(biāo)簽的藝術(shù)，網(wǎng)民每分鐘都在給自己貼標(biāo)簽，你收獲這些標(biāo)簽，給自己網(wǎng)站貼標(biāo)簽，把網(wǎng)民吸引過來，然后變成你的客戶。
百度業(yè)務(wù)運營部高級總監(jiān) 任建斌
為什么這個標(biāo)簽對很多企業(yè)有戰(zhàn)略性意義呢？我想引入這個概念，互聯(lián)網(wǎng)流量的價值，互聯(lián)網(wǎng)上的流量其實跟生活中的流量一樣，比如如果你要做一個生意，你應(yīng)該把你的店鋪開到什么地方，如果鞋帽或者服裝店，你是開到中關(guān)村，還是開到王府井，還是開在大山里，一定在王府井，王府井有流量。如果是醫(yī)院，你到什么地方拉病人呢？是到街上拉，還是到游樂場拉，還是到其他地方拉，醫(yī)托通常到醫(yī)院里拉，醫(yī)院的流量是熟流量，這個時刻已經(jīng)有了這個需求和特征，這種人的流量更有價值，第一，流量是有價值的；第二，熟流量更有價值，互聯(lián)網(wǎng)熟流量在什么地方呢？在搜索引擎里，為什么呢？每一個人都給他的需求貼上了標(biāo)簽，這時候收獲這些標(biāo)簽就是投入產(chǎn)出比非常高的工作。大家知道，很多流量其實是生流量，就是游戲的流量、瀏覽的流量或者閱讀的流量，這些流量其實是有價值的，就像王府井一樣，不一定是最有價值的，有些辦法可以把生流量變成熟流量，但是有些時候純的生流量是有難度的，說一個術(shù)語，CPI很低。
搜索營銷怎么做？剛才我們講所有人用關(guān)鍵字給自己貼標(biāo)簽，搜索營銷就是貼標(biāo)簽的藝術(shù)，標(biāo)簽是什么呢？標(biāo)簽就是關(guān)鍵詞，關(guān)鍵字是什么呢？是搜索營銷超級業(yè)務(wù)員，搜索營銷所有做法是以關(guān)鍵字為核心的，我們做電銷的時候有幾種做法，有各種各樣方法，比如有可能坐家里打電話出去，每個人每個月得到一些單子，他們是我們管理的核心；還有一些是我們派一些外銷隊伍掃街、掃樓，搜索營銷上誰是我們的業(yè)務(wù)員呢？就是我們所使用的所有關(guān)鍵字，這些關(guān)鍵字實際上就是我們的業(yè)務(wù)員，在搜索結(jié)果頁上幫我們拉客戶，搜索關(guān)鍵字通過選擇性套近乎拉來一些有需求的人員，這時候就會幫助我們做好業(yè)務(wù)。如果關(guān)鍵字是我的業(yè)務(wù)員團隊，這個團隊有什么好處呢？一個是能干，第二是好管，為什么能干呢？以關(guān)鍵字做搜索營銷時候，關(guān)鍵字拉什么呢？只拉客戶，不推銷，不會騷擾客戶，只把客戶結(jié)果拿去影響那些有需求的人，只拉有需求的人，不會打擾沒有需求的人，會沒日沒夜的拉客戶，派到哪里都能獨當(dāng)一面，只拿提成，不拿底薪，只有拉來流量才有可能付出成本，物的銷售員有底薪的，我們只有提成，不拿底薪。好管是所有工作都有紀(jì)錄，把所有信息都數(shù)字化了，網(wǎng)民信息、關(guān)鍵字等等信息全部數(shù)字化了，工作結(jié)果有紀(jì)錄；干好干壞一目了然；辭退獎勵隨時進行，沒有任何情緒，如果你在現(xiàn)實工作中辭退一批銷售人員，難度是很大的，雇傭時候有成本，辭退時候也有成本；親戚同學(xué)什么的都能用來幫忙，如果你發(fā)現(xiàn)某一個詞的流量比較多，你把它變成核心詞，相當(dāng)于把親戚或者朋友變成真正員工，方式非常便利。
怎么管呢？我們只做概念上的描述，不進入操作細(xì)節(jié)，所有的團隊管理要做幾件事，聯(lián)想總結(jié)的非常好，搭班子、帶隊伍、定戰(zhàn)略、做考核，搭班子是什么？關(guān)鍵字大家要知道，管關(guān)鍵字實際上就是管團隊，不是管幾個營銷銷售人員，一旦管團隊就變成新的管法，管團隊時候一定要搭班子，要把關(guān)鍵詞組織起來，然后變成體系；第二，帶隊伍，某一個產(chǎn)品某一個活動或者某一個地域是一套方案，一定要有統(tǒng)一的創(chuàng)意，讓你的團隊能夠發(fā)揮效果；第三，定戰(zhàn)略，這些團隊一旦定下來以后要定目標(biāo)，要給價格策略，怎么匹配，北京鮮花要不要做廣泛的匹配還是要做精確的匹配，這里有大量的東西需要研究，地域策略，這件事情愿意在北京推還是在上海或者在幾個省推；第四，做考核，所有策略放出去以后其實已經(jīng)把你的業(yè)務(wù)員放到一線干活了，業(yè)務(wù)員活干的好不好、整體表現(xiàn)好不好，你一定要觀察所有業(yè)務(wù)員的表現(xiàn)，然后給業(yè)務(wù)員打分，好的獎勵，差的開除，這跟整個營銷管理數(shù)據(jù)分析、績效管理沒有任何區(qū)別，搜索營銷是有可能兩個人、三個人就可以干的，這個方式又是特別有效的方式，因為是直接拉熟流量的方式。
你的網(wǎng)站上要有分析工具，你的網(wǎng)站上要有聯(lián)系方式，比如有呼叫中心聯(lián)系方式，或者MSN聯(lián)系方式，最后要有銷售團隊，使用搜索營銷以后，就把行商變成坐商，讓虛擬業(yè)務(wù)員幫我拉客人，剩下的事情是接電話，這些人來的時候就帶著很明確的需求來的，所以成交變的容易，銷售的成交率會非常非常高，在這里還有大量工具可以使用，比如離線寶，你接了電話以后，可以分析每次投放帶來的效果。除了直銷以外，還有一個東西大家要注意，現(xiàn)在有一個趨勢，所有媒體銷售時候最終落在搜索框里，搜索框有什么意義呢？為什么會給搜索框？一個非常重要的作用是做營銷媒體投放的量化，以前不知道媒體投放效果好壞，給一個特別關(guān)鍵字時候可以通過關(guān)鍵字搜索量判斷效果，廣告搜索延伸到整個品牌空間，這是一種做法，不僅在互聯(lián)網(wǎng)上獲得流量，通過其它媒體做整合營銷時候是整套解決方案。
我要講的內(nèi)容就這么多，謝謝大家！
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