本報電話調(diào)查37家基金公司客服中心——
一家公司的客服電話能夠折射出公司風(fēng)格。客服電話除了反映客服人員的素質(zhì)之外，還體現(xiàn)出該公司的團隊理念和近期各部門的工作成果。因為客服人員傳達(dá)的信息大多是公司其他部門的成果。如果客服信息不能做到準(zhǔn)確、及時，就說明該公司的運營出現(xiàn)了問題?？梢韵胂螅刻炜头行慕拥降淖稍冸娫捊^對是五花八門：從申購到贖回、從投資到風(fēng)控、從轉(zhuǎn)換到分紅、甚至還有基金公司股東變化和基金經(jīng)理背景……
那么受眾人追捧的基金公司，他們的實際服務(wù)到底如何呢？為此，我們特別進(jìn)行了體驗調(diào)查。從2007年1月22日到1月26日(正常工作時間)記者反復(fù)撥打了37家基金公司的客服電話(平均每家公司撥打5遍)，并同時登錄了其官方網(wǎng)站。
客戶服務(wù)———探測基金公司的窗口
1月26日14時16分40秒，第七次撥打上投摩根的客服電話。從撥號，被動收聽了該公司關(guān)于中國優(yōu)勢的公告，到業(yè)務(wù)選擇(1基金賬戶查詢，2上投摩根電話交易，3基金凈值查詢，4基金代碼查詢，5一般信息查詢，6公司最新活動，0轉(zhuǎn)人工)，再到進(jìn)入人工服務(wù)的轉(zhuǎn)接，最后被告知“對不起，線路忙”。這個流程走下來，共耗時1分31秒。
稍后撥打了泰達(dá)荷銀的客服電話。從泰達(dá)荷銀主頁上得到的客服電話是010－88517979。撥通之后，自動應(yīng)答“客服電話已更改為010－66577661”。再次按照這個號碼撥打過去，對方告知，這個仍然不是客服電話，且又給了另一個電話號碼：010－66577602。但這個仍然不是客服中心號碼，對方轉(zhuǎn)接把電話轉(zhuǎn)接到客服，最后發(fā)現(xiàn)是錄音電話，沒有人工應(yīng)答。泰達(dá)荷銀的工作人員表示不了解電話號碼的變更問題。
四天來緊鑼密鼓的電話暗訪，讓我們得出以下基本結(jié)論：第一，能夠撥通的公司客服電話往往會在較短時間內(nèi)得到應(yīng)答，而且其服務(wù)態(tài)度很好；相反，未撥通的公司客服電話往往是在2分鐘后仍無人應(yīng)答，當(dāng)然也有少數(shù)直接告知“線路忙”。第二，部分未接通公司近期有分紅或其他促銷活動，這可能導(dǎo)致客服電話的工作量很大，因而占線也有可能。第三，各公司的客服電話均不多，一般為2－6部電話。工作時間多為正常工作日，但也有個別幾家公司是全周都有人工服務(wù)。第四，每家基金公司的客服電話大多將“人工服務(wù)”排在最后，需要等待較長時間才能得知按鍵選擇。每撥打一個客服電話，無論接通未接通，平均需要等待1分10秒。
基金規(guī)模對基金公司客服系統(tǒng)的佳?/strong>
很顯然，在收益相同的條件下，人們都會選擇服務(wù)較好的公司?；鸸镜耐|(zhì)性如此之高，而收益又是個預(yù)期之物，因此在整體水平相差不大的情況下，能夠真實體驗到的服務(wù)就在很大程度上影響了投資者的倒向。
2006年下半年以來，隨著牛市的步步推進(jìn)，百億基金相繼出現(xiàn)，基金搶購蔚懷煞紓?007年初，各基金公司進(jìn)入分紅高峰期，客服系統(tǒng)更凸顯其重要性。而在這樣的關(guān)鍵時期，基金公司客服體系卻頻頻告急：客服電話很難打入，問題總是不能及時得到解答，網(wǎng)上交易問題屢屢發(fā)生，銀行里等著購買基金的準(zhǔn)基民隊伍長龍……同時還有很多基民反映，給基金公司客服打電話，問和沒問一樣，感覺他們的知識還沒有自己充足。這些現(xiàn)象紛紛對基金公司客服系統(tǒng)舉起紅牌。
采訪過程中，我們咨詢了一些投資者，投資者有的表示，在同等條件下，他們會選擇服務(wù)態(tài)度好的公司。但也有人表示，他們更看重公司的名氣而不是服務(wù)。更有一些投資者表示只看重漲勢，不會去打服務(wù)電話。
基金行業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)定位、運作模式?jīng)Q定了基金公司不太可能直接接觸個人客戶，在客戶拓展和部分客戶服務(wù)方面不得不依托代銷機構(gòu)和直銷機構(gòu)。由于缺乏有效的客戶深度信息采集、管理手段，服務(wù)的個性化、人性化程度還基本上停留在起步階段。那么，當(dāng)基金持有人結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出個人化趨勢時(申萬巴黎基金管理公司的一份研究報告稱，未來3-5年，中國的個人持有基金比例有望達(dá)到80％的水平)，怎樣繼續(xù)為規(guī)模不斷擴大的個人用戶提供高質(zhì)服務(wù)？
此外數(shù)據(jù)顯示，2006年，管理基金資產(chǎn)最多的嘉實和最少的基金公司之間的差距達(dá)到593倍，而2005年，這一比值僅為204倍。如何在競爭趨向白熱化的基金市場中拼得立足之地，是每個基金公司都非常關(guān)注的問題。而客戶服務(wù)將成為決定勝負(fù)的重要籌碼。
得民心者得天下，基金市場中是“得客戶者得天下”。但就目前情況來看，各基金公司的客戶服務(wù)體系雷同度非常高，各基金公司的客服體系并不能體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。可將它們所提供的服務(wù)歸納如下：
1.推出客戶服務(wù)電話，提供自動語音服務(wù)，確保正常人工服務(wù)時間(多為周一至周五9：00至17：30)；
2.短信服務(wù)。通過短信定期向投資者提供每日基金凈值、基金交易確認(rèn)、重大事件公告等信息服務(wù)；
3.電子郵件訂閱服務(wù)。投資者可以通過公司網(wǎng)站或直接與客戶服務(wù)部聯(lián)系申請訂閱以下電子刊物：每日財經(jīng)資訊、市場走勢分析報告等；
4.紙郵：寄送每季度或半年度對賬單服務(wù)，以使投資者及時了解基金投資的收益情況；不定期郵購包含基金專業(yè)知識的小冊子；
5.不定期舉辦講座及其他與基金經(jīng)理面對面的活動。
另外，有少量公司還有網(wǎng)站社區(qū)理財服務(wù)，能夠做到深入了解不同客戶的需求，開辟新的基金銷售途徑，進(jìn)一步優(yōu)化基金持有人結(jié)構(gòu)。
面對這樣的情況下，我們不得不問一句：路在何方？
使得前進(jìn)之路更加迷茫的是，中國的文化傳統(tǒng)決定了絕大多數(shù)用戶即使有不滿，也不會從口頭表達(dá)出來，而是體現(xiàn)在行動上：贖回資金。因此，當(dāng)有人向公司表達(dá)不滿時，一定要認(rèn)識到背后更多的類似問題。
客戶服務(wù)不是一句口號，也不是理念上的強調(diào)，媒體上的炒作，形式上的翻新?？蛻舴?wù)的真正含義是企業(yè)在經(jīng)營上的戰(zhàn)略選擇，即企業(yè)是把客戶的需求當(dāng)成最終目標(biāo)來經(jīng)營還是把企業(yè)自己的產(chǎn)品當(dāng)成最終目標(biāo)來經(jīng)營？因此說，客戶服務(wù)就不是要擺給誰看，也沒必要擺給誰看。
應(yīng)當(dāng)說，客戶關(guān)系管理中的所有法則都適用于基金公司?；鸸镜膶嵸|(zhì)是一種服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵是客戶經(jīng)營，對于客戶最重要的不是一次性購買，而是客戶對公司的信賴所產(chǎn)生的依賴而帶來的重復(fù)性消費。所以說，服務(wù)也是以客戶的滿意、客戶的忠誠而形成利潤鏈的，推出各種定制化和個性化服務(wù)措施，大幅度延伸個人客戶的接觸范圍，面對范圍更加廣泛的潛在客戶人群。提高銷售量能夠擴大企業(yè)的市場份額，但只有提供有效的服務(wù)才能幫助企業(yè)提升戰(zhàn)略性的競爭地位，幸免于陷入同質(zhì)競爭和價格戰(zhàn)的沼澤地。
○采訪手記
客戶服務(wù)體系的重量
帕若蘇曼、澤斯曼爾和貝瑞的研究表明，一般需要從5個維度來考察服務(wù)過程質(zhì)量：可靠性，如客戶在認(rèn)購、申購時遇到困難，服務(wù)人員是否主動熱情地提供幫助，客戶資料、業(yè)務(wù)信息的保存是否完整；及時性，如申購交易確認(rèn)信息可否在T+1日就以短信或郵件通知客戶；安全性，如基金公司提供的網(wǎng)上交易渠道是否安全，客戶的個人隱私信息是否可以得到全面的保護；同比性，如基金公司給予客戶個別關(guān)心程度，個性化服務(wù)水平如何等；有形證據(jù)，如認(rèn)購申購的交易有沒有正式的交易表格，基金合同是否已經(jīng)發(fā)送到客戶手中并得到確認(rèn)。
通過本次的調(diào)查，我們也感覺到一些品牌知名度高、業(yè)績良好的基金公司客服電話非常難通，這些也比較容易理解，我們也承認(rèn)投資研究在基金公司中的核心地位，但我們也有理由相信，作為一家具有競爭力的基金公司，僅有成功的投資研究仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
基金公司從1997年的10家發(fā)展為現(xiàn)在的60多家，旗下基金的多樣化以及遍布全國的20多家商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點，提供給消費者廣闊的自由選擇空間。中國的消費者在歷經(jīng)了市場經(jīng)濟的沖擊和消費文化的渲染之后，愈發(fā)理性，也更加“挑剔”———盡管目前有相當(dāng)大一部分基民是盲目購買。
來源：北京青年報
