在當(dāng)下的中國，“服務(wù)品牌”的建設(shè)與發(fā)展還相當(dāng)不成熟，設(shè)計這個系列專題的初衷，也正是為了通過發(fā)掘和記述“活標(biāo)本”企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)過程中的特色故事，來闡釋和解讀“服務(wù)品牌”的理念和方法，促進(jìn)國內(nèi)服務(wù)品牌發(fā)展并成熟。

深刻、生動、客觀，清晰勾勒現(xiàn)狀，歸納經(jīng)驗，剝離問題，這是我們原本希望達(dá)成的結(jié)果。我們試圖深入一個企業(yè)內(nèi)部，仔細(xì)梳理和發(fā)掘，可是有魄力和先見培養(yǎng)服務(wù)品牌的企業(yè)，往往“紋理”繁復(fù)。一個構(gòu)想，在探索的過程中涉及的部門和人物太多，難以尋找到“一葉知秋”的合適人選。于是，筆者能夠得到的，只是些外圍的，零碎的資料和解釋。

不在企業(yè)服務(wù)部門任職的消費者或者旁觀者大概從不會在意自己是否誤會了企業(yè)。遵從體驗，感受為先。任何一個企業(yè)的職員也會體驗其他企業(yè)的服務(wù)，消費者永遠(yuǎn)也不需要道歉，他們只會選擇信任遷移。

由此我們相信，我們吃力的工作或許還是有意義的，增進(jìn)企業(yè)和消費者之間的雙向了解，如果有可能，再能溝通企業(yè)間的“見賢思齊”，那么于此于彼，都該是件幸事。

在這組系列文章的最后一篇，我們選擇了非十大服務(wù)品牌獲得者之一的民生銀行，希望借此“樣本”閃光之處，窺視我國金融行業(yè)服務(wù)發(fā)展的趨勢和特點。下一屆服務(wù)品牌評選活動中，如果能有電子制造產(chǎn)品、汽車制造和金融之外的行業(yè)企業(yè)參與，這將是我們樂見其成的。

中國民生銀行于1996年1月12日在北京正式成立，是我國首家主要由非公有制企業(yè)入股的全國性股份制商業(yè)銀行。這個機(jī)制靈活的年輕銀行，有業(yè)內(nèi)人士評價為“有做事的心態(tài)，有凝聚力，做事特別猛，目標(biāo)很高，有爆發(fā)力”。有人說，銀行業(yè)已經(jīng)逐漸實現(xiàn)從實體銀行向虛擬銀行方向的發(fā)展。電子銀行在銀行業(yè)務(wù)中的權(quán)重越來越大，我們和民生銀行電子銀行部的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了一次深入的交談：

科技手段的應(yīng)用是推動服務(wù)提升的本質(zhì)性因素

目前金融產(chǎn)品的差異化還不是很大。四大行是國家的銀行，信譽很強，這是他們的金字招牌。在品牌構(gòu)建的過程中，銀行原來是不太需要出去打品牌。傳統(tǒng)意識中，有了客戶后，客戶就過來做業(yè)務(wù)了，絕大部分都是求著銀行的，銀行沒有必要強調(diào)形象和服務(wù)，沒有義務(wù)24小時為客戶服務(wù)。

民生銀行作為后起之秀，有很強烈的概念，就是要把服務(wù)做好。其實把服務(wù)做深了，營銷也就成功了。在銷售產(chǎn)品包括做客戶服務(wù)時，我們堅持要把工作做深，要從客戶角度來感受什么是服務(wù)。我們網(wǎng)點比其他銀行要少，所以電子銀行就是彌補自身這一缺失的重要方法。

現(xiàn)在應(yīng)用的電話銀行，網(wǎng)上銀行，包括手機(jī)銀行，就是電子渠道很前衛(wèi)的技術(shù)。對客戶來講，服務(wù)的方便、快捷，是很重要的一個要求，這也衡量銀行服務(wù)水平的重要方面。

電子銀行渠道主要是受國外銀行啟發(fā)，國內(nèi)一些銀行起步比較早，比如招行，工行，嘗到了甜頭。銀行電子化是什么呢？最初我們柜面是單點，挨哪個儲蓄所近，就在哪儲蓄所開戶，取款存款都只能在這；后來服務(wù)做的好了以后，就電腦聯(lián)網(wǎng)；以后搞出ATM來，24小時都可以存款、提款。服務(wù)提升了，但這個平臺是依托計算機(jī)技術(shù)平臺。

我覺得從服務(wù)這個層面來講，實質(zhì)上的提升，對用戶有真正意義上的促進(jìn)，是科技的應(yīng)用。從柜面轉(zhuǎn)到電子渠道上，這里面基本都是電子化的東西在起作用，從最初的電腦全國聯(lián)網(wǎng)，跨省的通存通兌，電子化的清算，電子化的支票交換，電子化的東西形成了服務(wù)能力的提升。以前匯一筆款，可能得一周才能到帳，有了全國的匯兌清算系統(tǒng)，隔一天就到帳，目前來講，跨行都是一兩小時都到帳了。

讓客戶感覺到你的服務(wù)在提升，這對自身品牌推動來說是很很重要的。民生銀行能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的基礎(chǔ)就是科技平臺，2000年就實現(xiàn)系統(tǒng)大集中，全國一本帳，客戶不管走到哪個地方，存款取款都沒有時差，匯款也是瞬時到帳。對客戶管理比較集中，優(yōu)勢比較強。我們就要把我們這個服務(wù)拿出來，建設(shè)一個品牌。要實現(xiàn)差異化，一定要有自己的點，去放大，用一種方式表現(xiàn)出來，讓客戶形成對你的印象，提升你的優(yōu)勢。

服務(wù)是比拼技術(shù)能力、比拼業(yè)務(wù)規(guī)劃能力的重要體現(xiàn)

我們的客戶不管在哪個地方，打我們熱線，聽到的業(yè)務(wù)界面都是一樣的，都有業(yè)務(wù)專家支持，感受非常好。我們的三A服務(wù)（Aaywhere、Anytime、Anyway）可以給客戶一個感覺: 不管我在什么地方,民生銀行都可以支持我。服務(wù)不是孤立的，是整合的，不是一個點，是一個面，可以覆蓋全國，這是我們做服務(wù)中心的一個出發(fā)點。
金融企業(yè)都是服務(wù)性的企業(yè)。不像其他行業(yè)感受到的都是有形產(chǎn)品，營銷推廣時可以讓客戶去試用。金融企業(yè)提供的服務(wù)都是無形的，所以品牌化非常重要，印象形成后是很難扳過來的。某種程度上，銀行的商品品牌就是服務(wù)品牌。

品牌是有溢價的，為什么每家銀行都在做品牌這件事，就是想做品牌溢價?，F(xiàn)在要想做好一個服務(wù)品牌很難，因為競爭非常激烈。我們現(xiàn)在做的實際上是在學(xué)習(xí)外資銀行，所謂的創(chuàng)新基本都是模仿性的。除了規(guī)劃和設(shè)計，服務(wù)品牌必須經(jīng)受住競爭的考驗，才能形成高回頭率，留住老客戶群。和客戶有了什么聯(lián)系后，通過產(chǎn)品和服務(wù)，建立好的關(guān)系，培養(yǎng)出潛在客戶群，品牌就形成了。

品牌不見得一定是高端，夏利也是品牌，但是他的目標(biāo)客戶是中低端的。品牌就是大家比較認(rèn)同的，要在目標(biāo)客戶里讓人感覺到我是最強的，這就夠了。

我們就是有動力去凸顯我們的差異，否則就不可能發(fā)展了，我們一定要比別人強那么一點點，別人才會感受到你服務(wù)好，才會感受到品牌。大家都在思考怎么把品牌做的層次更高一點，我覺得品牌是積累起來的，是一個長期的過程。我們通過各種渠道，各種方式，控制好與客戶的每一次接觸。最好的銀行能把所有的接觸點管控起來，標(biāo)準(zhǔn)化、體系化，會站在客戶角度上考慮問題。跟客戶每次接觸時，讓客戶形成對你的正面認(rèn)識，時間長了就會形成品牌。大家都在相互看，都在看最先進(jìn)的東西，都在推出對客戶最有好處的東西，但誰的動作更快一些，誰的基礎(chǔ)工作做的更扎實一些，誰就能跑的更快一些。

年輕“氣勝”的秘密

為什么我們的電話服務(wù)水平會比別人高那么一點？首先我們有最優(yōu)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，我們呼叫中心開始建設(shè)時就要求做到互相聯(lián)網(wǎng)，互相支持。所有地方95568一開業(yè)都是24小時服務(wù)。技術(shù)力量允許我們?nèi)珖y(tǒng)一調(diào)控，資源統(tǒng)一分配。第二是我的標(biāo)準(zhǔn)化很高。我們請國際上比較知名的顧問公司做業(yè)務(wù)流程，每句話怎么說，各種業(yè)務(wù)情況出現(xiàn)后分別怎么辦，我們形成了一套比較好的業(yè)務(wù)流程，給客戶解決問題的能力也是很強的。剛開始很多客服中心把自己定位于被動服務(wù)，我們就定位為主動服務(wù)，客戶碰到的問題千奇百怪，但我們行里業(yè)務(wù)分布在各個業(yè)務(wù)部門，我們不是都清楚，怎么辦呢？我們通過內(nèi)部的工作流系統(tǒng)，把全國各種知識點征集上來，客戶提出的所有問題，我這全部了然于胸。我們承擔(dān)了傳統(tǒng)意義上不屬于我們承擔(dān)的職責(zé)，主動服務(wù)，層層深入。另一點，主動服務(wù)體現(xiàn)為客戶關(guān)懷。在短信服務(wù)還比較少的時候，我們推出了帳戶信息及時通，讓客戶及時了解自己的帳戶信息。我們充分挖掘短信功能，除了做帳戶預(yù)警，在客戶生日時，還給他們送去祝福短信。我們還把客戶的車號錄下來，平時幫他們查有沒有罰單，提醒他們，車輛年檢也會提醒。還有一點很有特色的，就是酒后代駕的服務(wù)。有一些貴賓客戶晚上喝酒開車危險，我們就對貴賓客戶免費提供這樣的服務(wù)。在服務(wù)差異化方面和針對高端客戶的服務(wù)提升方面我們有很多創(chuàng)新，包括95568貴賓預(yù)約服務(wù)，也是配合“全國貴賓體系”，“機(jī)場貴賓通道”，“醫(yī)療貴賓通道”，“高爾夫暢打”活動等。

我們一直在做的是主動服務(wù)和客戶關(guān)懷，再往前走一步就是營銷了，通過電話賣我們的理財產(chǎn)品、國債和保險，也在做信貸一手房、二手房，都試點成功了。電話服務(wù)是看不到的，客服聲音的甜美、服務(wù)的專業(yè)程度非常重要。我們還強調(diào)互動性，能和客戶形成互動，是不是主動做服務(wù)，替客戶解決問題，就跟到柜臺辦理業(yè)務(wù)一樣，做到這個層面，客戶對品牌感受程度就不一樣，對服務(wù)人員形成信賴，進(jìn)而就會對組織形成信賴。

我們自己認(rèn)為民生的主要定位是中高端客戶，所以要推出特色服務(wù)。對普通客戶，像我們電子渠道，網(wǎng)上銀行，電話銀行，手機(jī)銀行，都是很暢通的。只要是我們的客戶，在柜臺上可以做的非現(xiàn)金交易，絕大部分都可以通過電話或通過網(wǎng)上銀行實現(xiàn)。即使你是普通客戶，也可以查余額，查明細(xì)，傳真帳單，轉(zhuǎn)帳，匯款，買基金，買國債，繳費。我們在不同的客戶層面競爭。對小額帳戶，ATM跨行取款我們都不收費，但渠道依然保證很方便、很順暢。做這些事是要投入成本的，但是為了形成品牌，讓客戶慢慢對我們的利潤產(chǎn)生一些貢獻(xiàn)，這些鋪墊是值得的。

我們也面臨一些問題，如何平衡我們長期投入產(chǎn)出的問題，做服務(wù)的成本是巨大的，服務(wù)每提高一個點，投入不止一個點，這對電子銀行贏利模式是一個挑戰(zhàn)，我們也在摸索。另外，客戶的觀念轉(zhuǎn)邊還是比較慢，對一般客戶來說，我們主要是在教育客戶。有時客戶的感知程度跟不上我們對新產(chǎn)品的開發(fā)速度，我們在推廣中也走了一些彎路。

服務(wù)創(chuàng)造價值

廣義地說，整個銀行業(yè)就是社會服務(wù)業(yè)。它沒有完全意義上自己的產(chǎn)品，銀行只是資金信息的媒介，對貸款人和存款人提供服務(wù)，通過完美的服務(wù)獲得自己的利益和價值。

目前，僅僅是表象的東西，如微笑、語言、形體，雖然很重要，但已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)高端客戶和WTO開放環(huán)境下的競爭需求。服務(wù)的最終目的是幫助客戶提升價值，同時獲得銀行收益。

2001年成立的客戶服務(wù)中心，2005年更名為“電子銀行部”，目前業(yè)務(wù)可歸納為9大類，110種項目，這些項目都是這兩年根據(jù)客戶的需求開發(fā)的。

電子銀行部定位為銷售產(chǎn)品的渠道、提供服務(wù)的窗口、完成交易的平臺、為領(lǐng)導(dǎo)提供決策支持。由于互聯(lián)網(wǎng)和電話的普及、民眾素質(zhì)的提高，人們越來越多的依賴電子平臺，使用數(shù)量增長越來越快，這就為電子銀行部的整合提供了條件。整合就是指將主體業(yè)務(wù)放到這個平臺上來銷售。這個意義上來說，電子銀行部是中間環(huán)節(jié)，是銷售部門。電子銀行的客戶服務(wù)前端在第一時間發(fā)現(xiàn)客戶需求，及時提供給科技部和相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)部門，建立滾動開發(fā)機(jī)制。深入了解客戶需求，完善服務(wù)功能，跟進(jìn)營銷，形成從“客戶服務(wù)——產(chǎn)品研發(fā)——產(chǎn)品營銷——服務(wù)反饋”的良性循環(huán)。

從民生未來發(fā)展來講，服務(wù)是決定銀行是否健康持續(xù)發(fā)展的因素。無論是品牌效益，還是產(chǎn)品營銷，都離不開服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)造的價值既包括人文價值，也包括財富價值。人文價值指客戶對民生銀行的忠誠，財富價值則指客戶可以從中獲得的收益，包括資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)也是通過服務(wù)來產(chǎn)生。你心里有客戶，客戶心中就有你。

電子銀行部要做成全行的公共平臺和服務(wù)窗口，緊密依托總行各業(yè)務(wù)部門和分支機(jī)構(gòu)，利用電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行三大渠道，強化服務(wù)、打造品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品。與零售部、資金及資本市場部、貿(mào)易金融部等業(yè)務(wù)部門形成無縫連接，在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、品牌推廣、信息分析等方面與業(yè)務(wù)部門捆綁服務(wù)、捆綁銷售，共同打造完美銀行。對于電子銀行部而言，地球有多大，電子銀行的柜臺就有多大！

差異化競爭、深度服務(wù)、主動關(guān)懷，依托技術(shù)平臺和集中管理，做事的心態(tài)，以最優(yōu)秀的銀行服務(wù)為標(biāo)竿，這幾點是在交談中，他們重復(fù)最多的。作為一個不完全樣本，姑且不評價他們的服務(wù)質(zhì)量和水平，但是中國民生銀行的服務(wù)理念，至少是走在了很多體制性銀行的前面。

在銀行這樣的服務(wù)性企業(yè)中，服務(wù)品牌在某種程度上，已和商品品牌密切融合。“只要能超出別人那么一點點”，為了這“一點點”，后臺的主動和創(chuàng)新，一躍成為最搶眼的制高點。

市場化生存中，如何增強企業(yè)自身的凝聚力和客戶粘合度，這是采訪民生銀行回來，筆者最受啟發(fā)的命題，這個答案也許大家早已開始尋找，又或許，答案永遠(yuǎn)會從單一延伸出多元，最重要的，是開始思考。

本文刊載于《客戶世界》2007年1月刊。作者為本刊特約記者。