2006年很快就要過去了，年終歲尾，應(yīng)客戶世界機(jī)構(gòu)之約，筆者在此把對金融服務(wù)業(yè)呼叫中心發(fā)展的一些想法提出來和大家分享，也希望對大家有所幫助。由于本人在金融服務(wù)業(yè)，又是在以支持業(yè)務(wù)為主的企業(yè)自建型呼叫中心，一些看法可能有局限性，所以下面的觀點也僅供參考。

2006年金融保險業(yè)呼叫中心發(fā)展的主要特點

 一、2006年中國金融保險行業(yè)客戶服務(wù)的基本情況

2006年中國金融保險業(yè)發(fā)生了一件大事，就是在2006年6月15日，國務(wù)院下發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，這個《意見》對于保險行業(yè)而言，不亞于中國的十一屆三中全會的意義。在這個文件里，國務(wù)院對金融保險業(yè)進(jìn)行了明確而又極其重要的定位，即保險具有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會管理職能，是市場經(jīng)濟(jì)條件下風(fēng)險管理的基本手段，是金融體系和社會保障體系的重要組成部分，在社會主義和諧社會中具有重要作用。這個定位為中國金融保險業(yè)未來的快速發(fā)展奠定了堅實的思想基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)，是中國金融保險業(yè)發(fā)展史上的重要里程碑。

截止到2006年9月，中國金融保險業(yè)的資產(chǎn)總額達(dá)到了18096億人民幣，保險公司達(dá)到102家（含壽險、財險和再保險及保險資產(chǎn)管理公司），其分支機(jī)構(gòu)也遍布國家的每一個角落，并且大量的分支機(jī)構(gòu)依然在持續(xù)快速的鋪設(shè)。以前在人們的眼里，銀行的網(wǎng)點機(jī)構(gòu)隨處可見，慢慢的發(fā)現(xiàn)保險機(jī)構(gòu)也已經(jīng)頻頻出現(xiàn)了，不管人們目前對保險業(yè)的看法是好還是壞，總之保險已無處不在。

壽險業(yè)有一句經(jīng)典名言：服務(wù)是壽險的生命。其實這句話延伸到整個金融保險業(yè)都是適用的，因為購買金融保險產(chǎn)品的人通常對產(chǎn)品沒有太多理解，在沒有出險時，保單持有人感覺到的是公司服務(wù)，只有出險時保險才發(fā)揮經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)淖饔?，所以服?wù)在金融保險業(yè)的作用可想而知。

大部分的金融保險業(yè)都有專門的客戶服務(wù)部，幾乎所有的公司都有客戶服務(wù)柜面和呼叫中心。對金融保險業(yè)的客戶接觸渠道進(jìn)行劃分，基本就分為以下四部分：

1．公司代理人（業(yè)務(wù)員）。這是客戶最初接觸和了解公司的主要渠道，現(xiàn)在國人對保險代理人貶多褒少，因為目前中國金融保險業(yè)的發(fā)展尚處初級階段，代理人市場的規(guī)范還需要一個較為長期的過程，但是有一點應(yīng)該能夠保證，就是在代理人向客戶招攬業(yè)務(wù)時，總會向客戶宣傳公司陽光的和正面的信息。我們的呼叫中心經(jīng)常接到客戶的電話，是代理人讓客戶撥打的，讓呼叫中心告訴客戶的服務(wù)優(yōu)勢和代理人的身份確認(rèn)以增加客戶的信心。

2．門店服務(wù)中心。門店服務(wù)中心接觸的客戶主要是代理人，大部分客戶在購買公司產(chǎn)品后，和公司的接觸主要通過呼叫中心來進(jìn)行。

3．呼叫中心。這是客戶購買產(chǎn)品后和公司接觸的最主要部分，在壽險業(yè)呼叫中心，客戶撥打呼叫中心的比重會占到總呼入量的90％以上，但這并不證明代理人不需要呼叫中心的幫助，只是因為呼叫中心的定位決定了為誰服務(wù)。比如我是一個喜歡喝碳酸飲料的人，去超市買飲料通常就不會買純凈水，因為我覺得純凈水不適合我。一樣的道理，也許我們只為客戶提供了純凈水，而代理人恰恰喜歡碳酸飲料。

4．網(wǎng)絡(luò)。這是客戶通常很少用的服務(wù)方式，中國1.2億的網(wǎng)民有多少人用網(wǎng)絡(luò)從事電子商務(wù)呢？更多的人認(rèn)為遇到問題打個電話更方便，例如目前我在農(nóng)業(yè)銀行和招商銀行的網(wǎng)站上可以非常容易的查到我的帳戶信息，但是在某大銀行的網(wǎng)站上查一個帳戶信息，會要求我進(jìn)行一系列相當(dāng)繁瑣的認(rèn)證，并且還沒有得到有效服務(wù)。當(dāng)我最終決定用這家銀行的呼叫中心尋求支持，只一分鐘就解決了。

二、2006年中國金融保險業(yè)呼叫中心的主要特點

1、構(gòu)建全國的集中式呼叫中心已經(jīng)成為一個趨勢

金融保險行業(yè)呼叫中心的集中通常會有一個前提，就是公司的客戶數(shù)據(jù)是集中處理的，這一點如果做不到，那么實現(xiàn)全國呼入/呼出的集中就會遇到很大困難。

呼叫中心集中呼入/呼出，最大的優(yōu)勢就是保證了服務(wù)質(zhì)量。每個行業(yè)都有對外窗口，但是只有面對客戶的窗口才是展示公司優(yōu)秀企業(yè)文化和良好企業(yè)形象的窗口。有些行業(yè)窗口就像貼在墻上的標(biāo)語或者廣告，客戶也許經(jīng)常會看到，但是他會懷疑其真實性，比如公司的品牌宣傳。

2．電話銷售依然沒有大的進(jìn)展

沒有人會認(rèn)為電話銷售是一件壞事情，但是電話銷售成為金融機(jī)構(gòu)的利潤增長點還需要繼續(xù)努力，個別機(jī)構(gòu)取得了一些進(jìn)展，但仍不具有代表性。

3．金融服務(wù)業(yè)開始意識到呼叫中心在服務(wù)過程中的重要性，資源配置開始向呼叫中心傾斜

對呼叫中心重視的最主要表現(xiàn)就是由分布式向集中式的快速轉(zhuǎn)變，并且人力的大規(guī)模招聘、公司高層的支持、部門間的協(xié)作等諸多方面都得到了相關(guān)部門的支持和協(xié)助。

4.更多的被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)

雖然客戶致電呼叫中心是為了咨詢，但是呼叫中心依然會幫助客戶確認(rèn)基本信息的準(zhǔn)確性，客戶信息的清理就是在不知不覺中改變著公司的整體數(shù)據(jù)庫質(zhì)量。對于一個大中型的呼叫中心，假設(shè)它的月均呼入量是20萬，轉(zhuǎn)人工成功比重按40％來計算（金融保險業(yè)的比重還要高），那么人工電話就會是8萬個，那么一年下來就是100萬客戶的信息得到了有效確認(rèn)，這就是呼叫中心的重要價值之一。

2007年金融保險業(yè)呼叫中心行業(yè)展望

一、2007年金融保險業(yè)呼叫中心的兩個主題：

（一）“以客戶為中心”的理念開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動

在保險業(yè)“customer service as an experience ”被官方教材翻譯成“服務(wù)的無形性”，其實我覺得最通俗的翻譯就是“服務(wù)（對于客戶而言）是一種體驗”，只有在“真實瞬間”（moment truth）感受到的服務(wù)才是客戶對公司服務(wù)最真實的體驗。

當(dāng)客戶進(jìn)入語音導(dǎo)航時忽然發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航系統(tǒng)變得簡單清晰，很快就會找到自己需要查詢的目錄，客戶當(dāng)時的喜悅就是客戶對公司服務(wù)最真實的體驗。

當(dāng)客戶生日的時候，一條生日祝福的短信躍然呈現(xiàn)在客戶手機(jī)上時，客戶的感覺是多么愉快。如果客戶收到了公司短信提醒，提示他不要忘記明天是女兒生日的時候，客戶的感激之情就是對公司服務(wù)最真實的感受。

當(dāng)然這樣的例子還有很多，所以基于客戶角度考慮問題時，一切才會變得很和諧。在2007年，相信會有很多金融服務(wù)公司把貼在墻上的口號更多的變成行動。所有的行動都是基于下面的重要觀點，即“服務(wù)就是銷售”。

（二）服務(wù)成為銷售的重要組成部分

一個完整的營銷戰(zhàn)略通常包括幾個部分：產(chǎn)品設(shè)計、市場銷售、服務(wù)和投資。服務(wù)是整個營銷戰(zhàn)略不可或缺的組成部分，如何體現(xiàn)服務(wù)是銷售的組成部分呢？

1.服務(wù)必須促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展

服務(wù)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的方式很多，例如一個新產(chǎn)品上市前的電話調(diào)研，產(chǎn)品上市后的市場反饋收集等等。當(dāng)然服務(wù)創(chuàng)新也會有效促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如通過短信平臺向客戶發(fā)布各類提醒服務(wù)、問候服務(wù)和催繳服務(wù)，這些活動都會成為客戶口心相傳的東西，形成口碑之后，對于公司而言就是品牌。

2.服務(wù)在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時必須對銷售過程中的風(fēng)險進(jìn)行管控

對風(fēng)險的管控也是促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式，良好的業(yè)務(wù)品質(zhì)本身就是對公司發(fā)展的支持，因此服務(wù)的風(fēng)險控制的目的是為公司保留更多的良質(zhì)契約，這樣公司的投資就有了堅實的基礎(chǔ)，不會因為業(yè)務(wù)品質(zhì)對投資過程造成影響。

二、2007年金融保險業(yè)呼叫中心的發(fā)展趨勢的預(yù)測

（一）呼叫中心的物理集中會進(jìn)一步加快

呼叫中心的呼入/呼出集中處理的趨勢同時帶來風(fēng)險集中，在體現(xiàn)呼叫中心價值的同時也帶來了更多的挑戰(zhàn)。集中的同時帶來不同地區(qū)市場銷售的真實情況，客戶的咨詢是市場銷售情況最直接的反饋，客戶的反饋所反映出的銷售問題必須第一時間形成控制措施迅速覆蓋銷售市場，因此部門間的協(xié)調(diào)、溝通、執(zhí)行就變得非常重要，所以對電話中心管理人員的綜合素質(zhì)有著非常高的要求。

（二）呼叫中心會成為一個“以客戶為中心”的多媒體客戶交流中心

伴隨著的技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用，手機(jī)短信已經(jīng)成為人們交流的重要方式，同樣是公司與客戶之間進(jìn)行有效交流的方式，通過短信開展多種形式的問候、業(yè)務(wù)提醒，在改善客戶體驗增加客戶滿意度的同時，也有效降低了公司的營運(yùn)成本。

網(wǎng)絡(luò)雖然不被大多數(shù)人用來從事電子商務(wù)應(yīng)用，但是對于高端客戶人群來說，網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心的整合是非常有必要的，對于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)生活的高端人群來說，提供更多的網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)是必要的，如果和短信服務(wù)配合起來效果就會更加顯著。

隨著第三代移動技術(shù)的出現(xiàn)，人們會更多使用手機(jī)進(jìn)行圖像、音樂、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和視頻流等日常事務(wù)的處理，呼叫中心通過與現(xiàn)代移動技術(shù)的有機(jī)結(jié)合會讓死板的業(yè)務(wù)處理生機(jī)勃勃，就像目前中國移動馬上就要通過彩信向客戶寄發(fā)電子對帳單一樣，一定會成為很多客戶的新寵。

（三）呼叫中心會成為公司產(chǎn)品設(shè)計和市場銷售的綜合測試中心

1．市場調(diào)研
由于服務(wù)被納入大營銷戰(zhàn)略，因此要求呼叫中心必須向產(chǎn)品設(shè)計部門提供市場的需求信息；產(chǎn)品銷售的過程中，還要通過電話調(diào)查等手段搜集客戶對產(chǎn)品和銷售行為的反映，經(jīng)呼叫中心整理加工后反饋至銷售部門調(diào)整銷售策略。

2．客戶滿意度評價
對服務(wù)滿意度的調(diào)查是呼叫中心的重要工作內(nèi)容，伴隨著國家對金融保險業(yè)的重視，滿意度評價也會成為衡量公司客戶服務(wù)水平的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，2006年，中國保監(jiān)會委托第三方呼叫中心對中國保險業(yè)的主要機(jī)構(gòu)進(jìn)行了首次大規(guī)模的客戶滿意度調(diào)查，引起了各家機(jī)構(gòu)的高度重視，雖然此次滿意度調(diào)查的結(jié)果還有一些商榷之處，但是監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始重視客戶滿意度的評價結(jié)果，因此也會帶來各家機(jī)構(gòu)對滿意度評價的重視。

（四）呼叫中心會承擔(dān)更多的業(yè)務(wù)處理工作，電話銷售會被更多嘗試

由于呼叫中心能夠和客戶緊密相連，因此能夠直接處理客戶的需求，省卻后臺的繁瑣操作，這是提高客戶滿意度、改善客戶體驗的重要途徑。2006年我所在的呼叫中心對通過電話進(jìn)行部分業(yè)務(wù)處理的操作進(jìn)行了有意義的嘗試。事實證明，無風(fēng)險項目通過呼叫中心處理是可行的，從成本的角度看也是經(jīng)濟(jì)的，關(guān)鍵是服務(wù)的效率會極大增加客戶的滿意度。

通過呼叫中心把保險產(chǎn)品的銷售給客戶，最大好處就是客戶更加放心，公司的銷售成本也有效降低。目前個別保險機(jī)構(gòu)在銷售方式上采用了電話銷售的模式，其做法在2007年相信會被更多的機(jī)構(gòu)模仿。

（五）呼叫中心會更加注重人才的儲備、培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)

一個合格的保險服務(wù)人員，必須經(jīng)過長時間的綜合培訓(xùn)和崗位實習(xí)，時間大約需要12－18個月，培養(yǎng)和儲備人才是各家保險業(yè)呼叫中心的大事。同時，因為人材供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變和投資類產(chǎn)品的大量推出，在人才招聘方面的門檻也會提高，呼叫中心會陸續(xù)引進(jìn)一批高學(xué)歷、高素質(zhì)的服務(wù)人員，呼叫中心的人員素質(zhì)會得到改變，其職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃也會被逐步調(diào)整而有利于人員的培養(yǎng)和挽留。

自建型呼叫中心的定位——價值創(chuàng)造中心

金融保險服務(wù)業(yè)的呼叫中心受自身業(yè)務(wù)性質(zhì)的限制，多為自建型呼叫中心，其主要功能為支持業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)險管控，因此在一些大型的保險機(jī)構(gòu)，其呼叫中心的定位多不在利潤中心。金融保險機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要是通過代理人隊伍的銷售和中介機(jī)構(gòu)的分銷，而電話銷售作為新的銷售方式能夠成為公司的利潤增長點還需要比較長的時間。

如果金融保險業(yè)的呼叫中心能夠通過呼叫中心電話調(diào)研為公司提供產(chǎn)品設(shè)計需求和市場銷售信息的反饋，將為公司的產(chǎn)品設(shè)計和銷售策略的調(diào)整提供更多的支持，同時呼叫中心采取更多服務(wù)措施改善客戶體驗，將為公司的業(yè)務(wù)增長提供更多的支持。

所以一段時間內(nèi)將保險業(yè)的呼叫中心定位于價值中心是比較合適的，成本中心、價值中心還是利潤中心這三個概念本身并沒有對錯，單純的認(rèn)為呼叫中心成為利潤中心才是中國呼叫中心行業(yè)的發(fā)展出路的說法是不正確的，呼叫中心如何定位要看公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略。從事外包業(yè)務(wù)的呼叫中心如果不成為一個利潤中心就會面臨倒閉，而金融機(jī)構(gòu)的利潤增長點并不在電話銷售，他們希望呼叫中心能夠提供給高層管理者、產(chǎn)品設(shè)計者、銷售部門更多的決策信息，能夠通過服務(wù)去改善客戶的體驗，挽留并保持客戶，成為公司的一個金字招牌，這就是戰(zhàn)略不同帶來的定位不同，所以在定位問題上不可盲從。

本文刊載于《客戶世界》2006年12月刊；作者為泰康人壽保險股份有限公司電話中心業(yè)務(wù)督導(dǎo)。

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