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今年6月的一天，在北京著名商街東方新天地底層，一條寬大的橫幅格外引人矚目——“慶祝東亞銀行ATM機(jī)即將開業(yè)”。為一臺(tái)不起眼的ATM如此“大張旗鼓”宣傳的并非淮碩且幸患? 11月的一天，記者來到這個(gè)ATM云集的商街采訪，得到的消息竟是——不少ATM正在賠本。據(jù)說，目前一臺(tái)ATM每月刷卡量達(dá)100萬元左右，利潤(rùn)大約只有幾千元，而維持這樣一臺(tái)ATM的日常費(fèi)用每月少則需要上萬元，投入產(chǎn)出比相差甚大。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，這些銀行不但維持著原有ATM的運(yùn)營(yíng)，還在不斷加大對(duì)ATM的布放與投入，個(gè)中原因何在呢？ 賠本賺吆喝，背后自有深意 “雖然眼前似乎在賠本，但是，在外資銀行發(fā)行的銀行卡和ATM本土化不斷加快的進(jìn)程中，圍繞這些ATM所延伸出來的服務(wù)及盈利空間極具誘惑力?！币晃煌赓Y銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴記者，一方面，今年底人民幣業(yè)務(wù)全面開放之后，這些ATM就能和銀聯(lián)的系統(tǒng)全部對(duì)接，境內(nèi)銀行發(fā)行的信用卡就能在這些ATM上使用，刷卡量自然會(huì)上升。另一方面，ATM正在成為利潤(rùn)中心。ATM不但可以用來存取款，更可用來打印、上網(wǎng)、繳納各種費(fèi)用、查詢股票交易，甚至是購(gòu)買機(jī)機(jī)票、沖印照片、手機(jī)充值、MP3下載等等。最后，他還加上一句，“我們并不特別在意ATM的刷卡量，更最重要的是宣傳我們的品牌和服務(wù)。” 與另一家外資銀行的負(fù)責(zé)人交談時(shí)，記者終于得知“宣傳我們的品牌和服務(wù)”這句話背后的潛臺(tái)詞。這位負(fù)責(zé)人拿美國(guó)銀行來舉例，他說，美國(guó)銀行的ATM數(shù)量在美國(guó)金融機(jī)構(gòu)中是最多的，在全美所有ATM的交易中，近85％來自該行的客戶。而也正是由于這個(gè)原因，該行一半的客戶從不在其他銀行辦理業(yè)務(wù)?！凹兇鈴馁~目上看，好象他們是在虧損。但實(shí)際上，如果他們減少了ATM，就意味著客戶也會(huì)隨之減少。所以，他們寧可賠本也要賺吆喝。原因是，ATM的背后，還牽動(dòng)著一大批忠誠(chéng)的客戶?！? 在中資銀行還在為是否要投放更多的自助設(shè)備，這些自助設(shè)備是否能帶來更好的投入產(chǎn)出比而大傷腦筋時(shí)，外資銀行卻已帶著從國(guó)外成熟市場(chǎng)摔打出來的一身硬功夫，有計(jì)劃有步驟地挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。一場(chǎng)以自助服務(wù)為標(biāo)志的新興渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)打響，面對(duì)挑戰(zhàn)，中資銀行當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？ 找準(zhǔn)定位，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)交易模式 其實(shí)，中資銀行近年來沒少為ATM花錢，尤其是那些急于在個(gè)人零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)中有所建樹的中小銀行。對(duì)于這些銀行而言，大量投放自助設(shè)備、建立自助銀行，是其樹立品牌形象、擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面最快捷的方法。然而，結(jié)果并不盡如人意。 對(duì)此，迪堡公司總裁兼首席執(zhí)行官ThomasW.Swidarski在接受記者采訪時(shí)表示，“在自助服務(wù)渠道上，已經(jīng)投入大量資金后，國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)還需要準(zhǔn)確地為ATM戰(zhàn)略進(jìn)行定位，使其發(fā)揮應(yīng)有的功效?！睋?jù)Thomas介紹，ATM的作用可以歸納為：滿足客戶無需通過銀行柜員，就能獲得可靠便利服務(wù)的一種途徑；降低常規(guī)交易成本的一種機(jī)制；留住現(xiàn)有客戶，并獲得新客戶的一個(gè)手段；整體交付策略的一部分，該策略使分支機(jī)構(gòu)扮演了向客戶重點(diǎn)提供建議、信息和銷售服務(wù)的角色；為金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生中間業(yè)務(wù)收入的一個(gè)途徑?！皩?duì)于多數(shù)金融機(jī)構(gòu)來說，他們會(huì)選擇以上幾種作用的混合，它們之間不會(huì)相互排斥。然而，面對(duì)復(fù)雜的零售交付環(huán)境以及各種不同的網(wǎng)絡(luò)，上述作用會(huì)有所不同，即使在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，ATM之間也會(huì)有所不同。例如，在商業(yè)區(qū)，ATM的主要用途是取款，而在銀行網(wǎng)點(diǎn)，ATM更多地被用于綜合業(yè)務(wù)終端，不僅能夠存取款，同時(shí)也能兼顧其他金融交易；同時(shí)也會(huì)設(shè)立一些簡(jiǎn)單的存取款機(jī)，以備那些只辦理簡(jiǎn)單存取款業(yè)務(wù)的消費(fèi)者使用?！? 在合理規(guī)劃ATM布放策略的同時(shí)，記者也發(fā)現(xiàn)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，不少銀行的ATM交易模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。據(jù)一位自助服務(wù)專家介紹，在早期的ATM中，看起來很先進(jìn)的功能卻受到硬件架構(gòu)的限制，這種硬件架構(gòu)沒有多少擴(kuò)展能力，無法將服務(wù)擴(kuò)大到傳統(tǒng)自助服務(wù)交易以外?，F(xiàn)在，ATM兼容了一些技術(shù)，可以使自助服務(wù)渠道成為多功能的聯(lián)接點(diǎn)，提供以前無法實(shí)現(xiàn)的大量金融產(chǎn)品和服務(wù)。比如，隨著IP通信和服務(wù)導(dǎo)向架構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化，自助服務(wù)與其他交付渠道的連接得以簡(jiǎn)化。通過新的ATM架構(gòu)，金融機(jī)構(gòu)可以在ATM上提供部分網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能，以充分利用這筆投資?！安⒉皇撬芯W(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能都可在每臺(tái)ATM上實(shí)現(xiàn)，但是，利用現(xiàn)在的ATM技術(shù)平臺(tái)，為顧客提供一些快速交易服務(wù)，是非常容易的。這樣一來，目前僅網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)顧客可用的服務(wù)，也可以向還沒有選擇網(wǎng)上銀行渠道的自助服務(wù)顧客提供?！边@位專家表示。 “迄今為止，雖然現(xiàn)金提取業(yè)務(wù)仍是ATM最為普遍的服務(wù)業(yè)務(wù)，但是我們不能低估了這個(gè)渠道為消費(fèi)者提供其他產(chǎn)品和服務(wù)的能力，事實(shí)上，它已經(jīng)具備了這樣的能力。”這位專家肯定地對(duì)記者說，“就像無處不在的手機(jī)，沒有人會(huì)否認(rèn)手機(jī)的關(guān)鍵應(yīng)用是語(yǔ)音通訊，但請(qǐng)想一想它們目前提供的其他服務(wù)：數(shù)字照片和視頻、互聯(lián)網(wǎng)接入、計(jì)算器和日歷等等。因此，提供大量服務(wù)的關(guān)鍵，在于教ǖ牧榛钚砸約壩肫淥際醯募嬡菪?。在ATM自助服務(wù)環(huán)境中，我們也同樣已經(jīng)具備了這種靈活性?！? 維持現(xiàn)有客戶，爭(zhēng)取新客戶 “當(dāng)自助服務(wù)成為一種生活方式，消費(fèi)者在ATM上執(zhí)行金融交易的次數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何其他渠道，同時(shí)，消費(fèi)者的每一次訪問都會(huì)給金融機(jī)構(gòu)提供一個(gè)與之進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，一個(gè)與現(xiàn)有顧客建立關(guān)系，或者開始與潛在顧客發(fā)展關(guān)系的機(jī)會(huì)?！苯ㄐ袀€(gè)人金融部有關(guān)負(fù)責(zé)人在向記者介紹ATM在客戶占有中的重要性時(shí)，作了這番描述。 “的確，當(dāng)客戶面向ATM這個(gè)屏幕，大約有30秒鐘甚至是60秒鐘的時(shí)間，銀行要很好地把握這個(gè)與客戶溝通的機(jī)會(huì)。”Thomas也表示，由于銀行卡上擁有很多客戶信息，所以，通過ATM，銀行不但可以迅速識(shí)別出客戶的身份，同時(shí)，通過客戶分析，還可深入了解和研究客戶財(cái)務(wù)狀況、交易習(xí)慣和使用心理，歸納出其所需服務(wù)的信息，由此，可以對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，為不同用戶提供定制化、人性化的金融服務(wù)?！耙欢ㄒ尶蛻舾杏X到，這是專門針對(duì)他的交談，這點(diǎn)很重要。” 比如，如果一位顧客在該金融機(jī)構(gòu)有相關(guān)的存款業(yè)務(wù)，則該顧客在進(jìn)行自助服務(wù)的同時(shí)，會(huì)獲得有關(guān)此筆存款業(yè)務(wù)理財(cái)?shù)南嚓P(guān)信息，為顧客帶來貼心的感受。而對(duì)于非本機(jī)構(gòu)的顧客，金融機(jī)構(gòu)則可以向顧客提供一個(gè)特別的促銷廣告，提請(qǐng)他們開立一個(gè)賬戶或者接受金融機(jī)構(gòu)為他推薦的新的理財(cái)服務(wù)。另外，新的ATM技術(shù)還提供了一個(gè)高度個(gè)性化的機(jī)會(huì)，允許每個(gè)客戶可以擁有屬于自己的ATM使用偏好，通過個(gè)性化功能，客戶可在ATM上定義自己常用的語(yǔ)言，常用的快速取款金額、以及是否要收據(jù)的偏好等。 建行的這位負(fù)責(zé)人還告訴記者，在中資銀行的網(wǎng)點(diǎn)再造過程中，雖已將80％的業(yè)務(wù)交給自助服務(wù)渠道來完成，然后，集中優(yōu)秀的個(gè)人理財(cái)顧問與20％重要顧客進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流和業(yè)務(wù)辦理，然而，在個(gè)人理財(cái)顧問向顧客進(jìn)行產(chǎn)品咨詢、理財(cái)服務(wù)的同時(shí)，仍要面對(duì)大客戶一般性金融交易需求，這種需求往往要占據(jù)三分之二以上的服務(wù)時(shí)間。針對(duì)這一現(xiàn)象，不少金融機(jī)構(gòu)嘗試啟用一些解決方案，來緩解二者之間的矛盾，“財(cái)富金通道”就是其中之一。作為理財(cái)中心的一種輔助設(shè)備，“財(cái)富金通道”通過聯(lián)動(dòng)裝置直接與柜臺(tái)相連，這樣，個(gè)人理財(cái)顧問就可以通過“金通道”的聯(lián)動(dòng)裝置將VIP客戶一般性金融交易交給柜臺(tái)業(yè)務(wù)員去完成，而個(gè)人理財(cái)顧問仍然可以同時(shí)進(jìn)行咨詢及其他營(yíng)銷服務(wù)，更好地利用時(shí)間為VIP客戶提供高附加值服務(wù)。 從國(guó)外銀行的發(fā)展歷程看，以銷售為導(dǎo)向的商業(yè)銀行，若想達(dá)到“黏”住客戶的目的，自助服務(wù)是其不可或缺的重要渠道。然而，自助服務(wù)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的價(jià)值也是在不斷變化的。如果只是將ATM網(wǎng)絡(luò)作為單獨(dú)的交付渠道加以維護(hù)，則會(huì)限制其對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的價(jià)值，并且，如果功能不加以擴(kuò)大，還可能導(dǎo)致令人失望的結(jié)果。高級(jí)自助服務(wù)功能可以幫助金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其留住和獲得顧客、轉(zhuǎn)變分支機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，從而加深客戶關(guān)系、產(chǎn)生收入以及實(shí)現(xiàn)更節(jié)省成本的自助交易。 看來，開啟高級(jí)自助服務(wù)功能，發(fā)揮自助服務(wù)渠道的潛在價(jià)值，必將是中外資銀行實(shí)力比拚的關(guān)鍵。對(duì)此，中資銀行當(dāng)下要做的，就是對(duì)自身的自助服務(wù)渠道進(jìn)行精心雕琢、細(xì)細(xì)打磨吧…… |
