在上海一家外企工作的林濤是工商銀行的鐵桿用戶，每月10日一上班，他都習(xí)慣性地?fù)艽?5588，查詢工資是否到賬，進(jìn)行手機(jī)進(jìn)行繳費(fèi)、信用卡轉(zhuǎn)賬，處理證券、銀證通、外匯買賣、保險投資等，有時也登錄工商銀行的網(wǎng)上銀行，在網(wǎng)上處理這些業(yè)務(wù)。林濤的工作非常忙，平時根本沒有時間去銀行，用他的話說，現(xiàn)在自己錢包里的錢不會超過500元，少的時候只有幾十塊，不過，有一大堆的卡——信用卡、工資卡、交通一卡通等，所以錢包現(xiàn)在儼然成為“卡包”。電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助ATM機(jī)等正悄然改變著居民事事跑銀行的傳統(tǒng)習(xí)慣。
多渠道延展服務(wù)能力
電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助ATM機(jī)等這些銀行拓展的新型服務(wù)渠道，對于眾多消費(fèi)者來說，等于更滿意的服務(wù)。提供更多、更便利的服務(wù)越來越成為消費(fèi)者對銀行的期望和要求。對銀行來說，這些意味著客戶的增長及營銷能力的提升。
“撥通95588，工行服務(wù)到您家”這句廣告語已經(jīng)深入百姓心中。1999年8月，中國工商銀行率先在業(yè)內(nèi)申請開通全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心號碼95588，統(tǒng)一了對外服務(wù)形象。目前，工商銀行95588已經(jīng)發(fā)展成為為客戶提供7×24小時的電話、傳真、Email、網(wǎng)上客服等多渠道、全方位現(xiàn)代金融服務(wù)的多媒體客服中心和一體化電話銀行系統(tǒng)，服務(wù)范圍涵蓋了業(yè)務(wù)咨詢、信息查詢、客戶投訴、賬戶掛失、業(yè)務(wù)操作、產(chǎn)品營銷及客戶關(guān)懷等多方面。
一體化電話銀行的建設(shè)有效推動了電話銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，顯著提高了工行的市場競爭力。首先，一體化電話銀行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)運(yùn)營集約化，在設(shè)備投入方面實(shí)現(xiàn)了總行統(tǒng)一構(gòu)建硬件、各分行共享使用，在版本研發(fā)方面徹底改變各分行重復(fù)開發(fā)、低效開發(fā)的局面。在人力資源投入方面，通過業(yè)務(wù)代表統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一管理，降低了人員的管理和使用成本。其次是豐富、完善了電話銀行的系統(tǒng)功能，為客戶提供工行信使、異地匯款、基金、債券、人工座席理財(cái)、異地漫游等大批具有市場前景的新功能。此外，一體化電話銀行系統(tǒng)有效提高了電話銀行客戶服務(wù)質(zhì)量，憑借訓(xùn)練有素的座席資源，一體化電話銀行實(shí)現(xiàn)了高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，確保對外服務(wù)水平的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。
國內(nèi)網(wǎng)上銀行從誕生至今已走過5年歷程，個人網(wǎng)上銀行和企業(yè)網(wǎng)上銀行均取得巨大成績。工行“金融@家”個人網(wǎng)上銀行可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上匯市、國際卡購匯還款、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險、在線支付等多項(xiàng)服務(wù)。截至2005年8月底，“金融@家”個人網(wǎng)上銀行客戶已經(jīng)突破1386萬戶，交易額達(dá)到3167億元。招商銀行是我國最早一家做企業(yè)網(wǎng)上銀行的銀行。在對公業(yè)務(wù)這一塊，該行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)比例現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到20%，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這個比例更高達(dá)30%。如果按交易額來算，網(wǎng)銀的交易金額占交易量的37％。目前企業(yè)網(wǎng)銀的發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢：一是產(chǎn)品功能越來越齊全，以客戶終端形式出現(xiàn)的企業(yè)網(wǎng)銀，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸涉及各種銀行業(yè)務(wù)，從提供查詢、支付、代發(fā)工資到結(jié)算、理財(cái)，甚至是提供資產(chǎn)業(yè)務(wù)。二是集團(tuán)性越來越強(qiáng)，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，市場競爭愈演愈烈，國內(nèi)許多集團(tuán)企業(yè)和超大型集團(tuán)公司提出了加強(qiáng)集團(tuán)財(cái)務(wù)統(tǒng)一集中。為此，工商銀行、招商銀行、浦東發(fā)展銀行等都先后推出針對大型消費(fèi)者的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)滿足了消費(fèi)者在時間和空間上的集約化現(xiàn)金管理需要，幫助企業(yè)在全國范圍內(nèi)迅速回籠各地分支機(jī)構(gòu)資金。三是銀企直連層次更高。企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)和企業(yè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)或ERP系統(tǒng)相連，企業(yè)直接通過財(cái)務(wù)系統(tǒng)或ERP系統(tǒng)的界面就可以享受賬戶查詢、信息下載、轉(zhuǎn)賬支付、收款、資金集中管理等服務(wù)，并可根據(jù)需要自行在其財(cái)務(wù)系統(tǒng)中定制更多個性化功能。
人們現(xiàn)在可以在任意時間從遍布機(jī)場、社區(qū)、商場、醫(yī)院的ATM中取錢，使用自助服務(wù)亭查看禮品登記或是了解哪種酒能搭配他們的食物，訂餐或購買熟食，支付無線電話費(fèi)或進(jìn)行酒店登記入住手續(xù)。24小時的獨(dú)立自助銀行，更進(jìn)一步擴(kuò)大了銀行的服務(wù)范圍。自助服務(wù)設(shè)備被大量使用，同時，自助設(shè)備也從最早的提供簡單自動取款服務(wù)、分流柜臺工作壓力發(fā)展到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)延伸和人機(jī)營銷對話，職能定位已經(jīng)發(fā)生相當(dāng)大的變化。例如，在居民區(qū)、辦公樓及其附近，以提供高效率便利服務(wù)和業(yè)務(wù)推廣為主的社區(qū)模式，強(qiáng)化中間業(yè)務(wù)服務(wù)及營銷，銀行達(dá)到高效率服務(wù)和業(yè)務(wù)推廣的雙重業(yè)務(wù)目標(biāo)；在商業(yè)區(qū)、鬧市區(qū)，提供快速現(xiàn)金服務(wù)的商業(yè)區(qū)模式，強(qiáng)化快速取現(xiàn)服務(wù)和銀行卡的發(fā)行；在校園及其附近，提供簡單存取款服務(wù)，以網(wǎng)吧銀行、書吧銀行為表現(xiàn)形式的校園模式，其交易特征為頻度高、單次交易額??；在便利店、機(jī)場、加油站、商場、酒店等場所，根據(jù)具體情況而設(shè)計(jì)成咖啡吧銀行、超市銀行、專賣店銀行等提供銀行服務(wù)的“店中行”模式。 這樣根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同，采用完全不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格以滿足其心理情感上的需求，有效地吸引消費(fèi)者使用，并通過銷售人員的參與為銀行創(chuàng)造新的銷售機(jī)會。
服務(wù)升級關(guān)鍵在有效整合
多樣化的服務(wù)渠道，選擇以任何一種方式完成交易，大大方便了消費(fèi)者。不過，是不是只是這樣就足夠了？想起前段時間同事小張告訴記者的一件事：一天早上上班出門時，太太吩咐小張把最近幾個月開車違章的罰款交了。剛好下午出去辦事經(jīng)過ATM機(jī)，于是小張順便打進(jìn)去800元。小張?zhí)氲叫埞ぷ魈?，?jīng)常是要做的事忘得一干二凈，于是干脆中午登錄網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬過去。晚上，夫妻倆談起這件事，才知道兩人同時交了錢，卻沒有得到任何提示。為什么出現(xiàn)這樣的問題？事實(shí)上，許多銀行不同的服務(wù)渠道資源并沒有完全整合，也就是說，不同渠道各有各的客戶資源和業(yè)務(wù)信息，這些信息是經(jīng)過一段時間進(jìn)行一次更新。
如何整合多種渠道，讓每個儲戶真正享受個性化和一致化的服務(wù)呢？讓服務(wù)升級關(guān)鍵在強(qiáng)化和創(chuàng)新渠道整合能力，構(gòu)筑一個高度集成的產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新平臺。網(wǎng)上銀行本身具備明顯的大眾化特征，任何人只要上網(wǎng)就可以感受到銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特性，所不同的是在客戶特定的消費(fèi)行為和需求被識別以后，銀行所提供的差別化服務(wù)，這才是網(wǎng)上銀行真正便利性與溝通性的反映，否則千人一面的網(wǎng)上銀行界面，可能會馬上嚇退端坐在某個屏幕前的重要客戶，也許銀行將永遠(yuǎn)沒有機(jī)會知道他是誰。
要實(shí)現(xiàn)一致化服務(wù)及個性定制和量體裁衣，銀行應(yīng)當(dāng)在不同服務(wù)渠道背后建立起統(tǒng)一的完整的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)檔案，并建立對應(yīng)于其消費(fèi)行為的偏好識別系統(tǒng)。在確定客戶屬于整合營銷的目標(biāo)客戶之后，立即根據(jù)其需求提供多方面的差別化服務(wù)，包括人性化服務(wù)的補(bǔ)充。這要求銀行對有形資源和無形資源進(jìn)行合理分配和組合，營銷活動中各相關(guān)部門都應(yīng)當(dāng)處于一種隨時應(yīng)對的狀態(tài)，來最大限度地幫助或引導(dǎo)客戶完成交易。
銀行借助來自網(wǎng)上銀行、電話銀行、ATM機(jī)等多渠道的信息優(yōu)勢，反過來為使用不同渠道的消費(fèi)者提供公開、全面、可靠的各種信息——即便某些產(chǎn)品或服務(wù)信息來自競爭對手。這樣，銀行真正代表了客戶的利益，將大大有助于客戶提高對網(wǎng)上銀行的信任度和滿意度，進(jìn)而塑造其忠誠度。
某西方大銀行在獲得相關(guān)各方同意后，利用Screen-scrapter技術(shù)，從不同網(wǎng)站積累客戶各類賬戶資料，使網(wǎng)上銀行成為客戶所有在線交易的門戶，并將客戶所有財(cái)務(wù)資料（如股票、互惠基金、信用卡等）及Email匯集至一個網(wǎng)頁，達(dá)到了網(wǎng)上銀行層面上的個性化訂制。這是整合營銷的一個絕佳案例。訂制銀行的一個直接效用就是大大刺激客戶的消費(fèi)欲望，并使客戶產(chǎn)生很強(qiáng)的服務(wù)依賴性。事實(shí)上，實(shí)踐證明，靠交易營銷根本不可能獲取關(guān)鍵客戶的高忠誠度，唯有建立持續(xù)互動的牢不可破的關(guān)系，才是維持關(guān)鍵客戶必由之途。
