“人生是過程而非結(jié)果?！?

    6月11日下午，24歲的小王在MSN對話框里敲出了他的消費(fèi)理念。小王現(xiàn)為廣州某事業(yè)單位職員，工作尚未滿1年?！按驽X對我來說意義不大，關(guān)鍵是我現(xiàn)在有的花?！毙⊥趵^續(xù)詮釋著他的消費(fèi)理念。

    然而就在去年8月份，小王卻因?yàn)樽约簺]有積蓄購買一臺電腦而郁悶不已。于是，“師兄師姐們向我推薦了招商銀行的信用卡，他們說使用招行信用卡可以分期付款買筆記本?！毙⊥趸貞浀?。就這樣，一款名牌筆記本電腦被他順利拿下，成為他的工作伙伴。

    小王并不否認(rèn)自己使用了循環(huán)信用。

    “由于使用循環(huán)信用，我會支付銀行相應(yīng)的利息。雖然如此，但我覺得還是很值。畢竟剛參加工作，有很多說不出的尷尬和局限，信用卡為我解決了大部分問題?！彼f。

    據(jù)招行信用卡中心總經(jīng)理仲躋偉介紹，目前使用信用卡循環(huán)利息的客戶，多為25到35歲的族群。

    更多“小王”的存在，促成了持卡人與發(fā)卡行的正和博弈：一方受自主消費(fèi)理念的驅(qū)使得到個性化的服務(wù)和提前消費(fèi)的快感，另一方得到市場份額與高額回報(bào)。截至今年4月，招行的標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡發(fā)卡量突破500萬張，市場占有率接近三分之一。“招行信用卡的盈利已超過國際平均水平?！闭行行虚L馬蔚華此前表示。這打破了“做信用卡業(yè)務(wù)的前五年賺不到錢”的慣例。

主流消費(fèi)觀：循環(huán)信用

    “未來的消費(fèi)主流是18－25歲之間的年輕客戶?！敝佘Q偉認(rèn)為。而在這些“消費(fèi)主流”里，“使用循環(huán)信用”又被視為未來消費(fèi)理念的主流。小王即是一例。

    短短半年時間，小王已經(jīng)先后辦理了4張信用卡，兩張是興業(yè)銀行的，一張是招行的，還有一張是建行的。除招行卡解決了電腦的問題外，四張卡還分別滿足了小王的不同需要?！氨热?，今年春節(jié)回家的機(jī)票是興業(yè)（信用卡）為我埋單，回家前到廣州王府井買衣服和禮物是招商卡為我埋單，回家后請同學(xué)吃飯還是興業(yè)為我埋單?！毙⊥鯇Υ私蚪驑返馈?

    招行捕捉到了這樣的客戶需求，并轉(zhuǎn)化為商機(jī)，在2005年試水分期付款?！拔覀?yōu)槭裁醋瞿敲炊酄I銷活動？如我們鼓勵客戶使用分期付款，都是在培育未來的主力軍?！敝佘Q偉說。

    據(jù)仲躋偉透露，目前，預(yù)借現(xiàn)金交易中有52％的客戶使用循環(huán)信用，分期付款的客戶中也有28％使用這一功能?！邦A(yù)借現(xiàn)金本身就是生息資產(chǎn)，所以，持卡人還款的時候，預(yù)借現(xiàn)金部分首先還，其他部分可能還一個最低還款額，由此進(jìn)入循環(huán)?！?

    招行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理徐美娟說，一般而言，“我們的客戶從持卡開始，經(jīng)過13－15個月，就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并帶來盈利?！?

留住可能流失的客戶

    然而，前些日子，小王因?yàn)榻?jīng)常不能按時還款，常常接到招行客服人員電話。

    “我們的前端催收一般叫做客助，提醒客戶應(yīng)當(dāng)還款的時間、金額。”招行信用卡中心副總經(jīng)理魏展明說。后來，經(jīng)過客助了解，小王不能及時還款的原因，主要是單位工資的發(fā)放時間正好在繳款日之后。于是，客助人員幫助小王調(diào)整了還款日期，問題得到解決。

    顯然，招行成功拴住了可能流失的持卡人。而這僅僅是招行不久前推出的“五星級信用卡”中的一招。

    仲躋偉表示，要成為“五星級信用卡”，國際化（一卡雙幣，全球通用）、安全性（失卡萬全保障、交易短信提醒、消費(fèi)明細(xì)告知）、五星級服務(wù)（24小時、五星級服務(wù)中心熱線）、多元消費(fèi)回饋（上萬家特惠商戶等）和智慧理財(cái)（循環(huán)信用、免息分期購物、預(yù)借現(xiàn)金）等五顆星缺一不可。

    而在這五顆星中，智慧理財(cái)、客戶服務(wù)、消費(fèi)回饋似乎更受持卡人喜愛。據(jù)招行的年度品牌調(diào)查顯示，在信用卡持卡人申請信用卡原因占比中，可以透支的占71%，有免息還款期的占68%，客戶服務(wù)專業(yè)的占19%，有吸引人的積分活動占18%。

    另外，失卡萬全保障的推出，也無疑為招行提高客戶滿意度和忠誠度增添了重要砝碼。上述調(diào)查顯示，安全性保障在客戶消費(fèi)理財(cái)態(tài)度調(diào)查選項(xiàng)中占到78％的比例。

大數(shù)法則

    信用卡究竟如何盈利？仲躋偉透露，目前招行信用卡的收入構(gòu)成中，1/3是利息收入，1/3是返傭，1/3是中間收入，而在未來，利息收入將占據(jù)主導(dǎo)地位。

    “如果我正常使用免息期，不取現(xiàn)，不使用循環(huán)利息，發(fā)卡行怎么盈利呢？”小王反問道。況且，按國際經(jīng)驗(yàn)，信用卡發(fā)展之初，所有收入要覆蓋風(fēng)險(xiǎn)損失、資金成本、催收成本、營銷成本和通路成本等，所以慣例上前5年發(fā)卡行很難賺錢。

    大數(shù)法則在其中發(fā)揮了作用，發(fā)卡量突破500萬張就是一個基礎(chǔ)?！笆紫饶阋幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)規(guī)模，經(jīng)濟(jì)規(guī)模有了，就可以在大數(shù)里面做客戶分層管理。”徐美娟說。

    據(jù)徐介紹，客戶分層管理必須要有良好的客戶結(jié)構(gòu)，招行信用卡按持卡人的產(chǎn)品生命周期管理客戶，分別有學(xué)生卡（Young卡）、普卡、金卡和白金卡?！皩W(xué)生時代用Young卡，進(jìn)入社會之后，可以轉(zhuǎn)換為普卡，進(jìn)而根據(jù)經(jīng)濟(jì)能力的改善，逐步發(fā)展到金卡、白金卡?！敝佘Q偉說。

    “我們一路都在培養(yǎng)他們的誠信觀念。我們還給大學(xué)生發(fā)誠信報(bào)告，上面蓋有招商銀行信用卡中心的章，在畢業(yè)的時候可以作為求職材料的一部分。”徐美娟補(bǔ)充道。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道