——招商銀行信用卡發(fā)卡量率先突破500萬張
核心提示
自力更生創(chuàng)建自有民族品牌，用三年的時(shí)間走完了十年的路，這就是招商銀行發(fā)行信用卡三年多來創(chuàng)下的奇跡。
2002年12月3日，招商銀行率先在國內(nèi)大規(guī)模發(fā)行符合國際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣信用卡。如今，當(dāng)國內(nèi)信用卡業(yè)全面發(fā)力之際，招行日前正式宣布：發(fā)卡量在國內(nèi)銀行業(yè)率先突破500萬張，市場占有率超過三分之一，成為國內(nèi)最大的國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡發(fā)卡行。來自VISA和萬事達(dá)卡等國際組織的高層表示，作為中國銀行業(yè)為數(shù)不多的自有銀行卡品牌，招商銀行三年來所取得的成績堪稱“奇跡”，這標(biāo)志著中國信用卡市場的發(fā)展掀開了新篇章，也預(yù)示著中國信用卡快速增長時(shí)代的到來。
在深圳地區(qū)，招行目前發(fā)卡已逾50萬張，在同業(yè)中處于領(lǐng)先地位，并每年以驚人的速度增長。圍繞著信用卡使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)，招商銀行形式多樣、體貼周到的服務(wù)，給客戶帶來驚喜，為客戶創(chuàng)造了不斷增長的價(jià)值。
三年走完十年的路
在招商銀行行長馬蔚華的指導(dǎo)下，有著深厚國際運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)勁本土執(zhí)行力的招行信用卡管理團(tuán)隊(duì)，對全球與中國信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和策略運(yùn)用進(jìn)行了廣泛而深入的研究。在他們看來，雖然在人口高達(dá)13億的中國目前標(biāo)準(zhǔn)信用卡才近1500萬張，但國內(nèi)信用卡市場已進(jìn)入快速發(fā)展期。如果說2003年是“信用卡元年”，那么2006年，毫無疑問是具有里程碑意義的“信用卡快速成長年”。
一般來說，成熟型市場如美國，在發(fā)卡前十年年成長率約100%左右；而根據(jù)中國人民銀行《銀行卡業(yè)務(wù)基本數(shù)據(jù)匯總表》顯示，2003年至2005年間，招行信用卡發(fā)卡量年增幅依次達(dá)到2491.56%、443.54%和179.07%，這無疑對中國信用卡市場的勃興起到了推波助瀾的作用。
三年多來，招商銀行頻頻出招，將國際市場的成熟經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用得淋漓盡致，不僅在發(fā)卡數(shù)量上一馬當(dāng)先，而且在短短三年間屢次將權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的諸多獎項(xiàng)收入囊中：VISA國際組織、MasterCard國際組織歷年的“最佳雙幣卡成長獎”、“最佳服務(wù)精神獎”、“最佳聯(lián)名卡獎”和“最佳整體市場營銷項(xiàng)目金獎”；蟬聯(lián)胡潤財(cái)富調(diào)查機(jī)構(gòu)2004—2005年度“中國千萬富翁品牌傾向調(diào)查”中“最受青睞的銀行信用卡”殊榮；今年2月25日揭曉的“2005年度財(cái)經(jīng)風(fēng)云榜”評選中，經(jīng)過眾多網(wǎng)友投票遴選，招商銀行信用卡一舉獲得年度“最受歡迎信用卡”及“最佳信用卡營銷案例”兩項(xiàng)大獎……
尤為難能可貴的是，面對近年來國內(nèi)一些銀行在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域一味“跑馬圈地”引致的“虛胖”現(xiàn)象，招行信用卡的激活使用率即使按照一個(gè)月使用一次的國際最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，也接近50%。在發(fā)卡量不斷攀升的同時(shí)，招行信用卡的卡均消費(fèi)始終保持著相當(dāng)?shù)幕钴S度，2005年底每卡平均月消費(fèi)金額近1200元人民幣，不但領(lǐng)先于國內(nèi)同業(yè)，更達(dá)到了國外成熟市場的平均水平。無怪業(yè)內(nèi)人士發(fā)出這樣的感嘆：“無論從發(fā)卡量還是消費(fèi)金額來看，招商銀行在過去3年內(nèi)都已達(dá)到其他市場發(fā)展10—15年的水準(zhǔn)，可謂三年走了十年的路！”
三個(gè)“一點(diǎn)”搶占市場第一
短短三年自力更生做到市場第一，其動力源于招商銀行“創(chuàng)新”的品牌核心價(jià)值。誠如馬蔚華行長所說：“在這個(gè)不斷變化的世界里，招行在積極地適應(yīng)這個(gè)變化，只是變得早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)?！?
“早一點(diǎn)”
——最早將國際運(yùn)營的智慧引進(jìn)中國信用卡市場
2001年，招商銀行婉拒了國際某著名銀行合作發(fā)卡的建議，引入了一支來自臺灣的專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，全面啟動了信用卡業(yè)務(wù)。在保留自主品牌的同時(shí)，依靠國際成熟的信用卡運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，招商銀行大大縮短了研發(fā)時(shí)間，僅12個(gè)月就研制出國內(nèi)首張“一卡雙幣，全球通行”的國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡。同樣的研發(fā)，國內(nèi)某些同業(yè)卻花了5年以上的時(shí)間。招行的高效率，證明這種“多步并作一步走”、大膽果敢的實(shí)踐收到了成效。
創(chuàng)建伊始，招行就在組織結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程方面完全按國際標(biāo)準(zhǔn)，組建了國內(nèi)首家獨(dú)立信用卡中心，為日后的飛速發(fā)展提供了制度動因。在早期引進(jìn)的顧問團(tuán)隊(duì)撤離后，以馬蔚華為首的招行領(lǐng)導(dǎo)層再施妙手，在信用卡經(jīng)營管理層大面積引入國際化的職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)任信用卡中心總經(jīng)理的仲躋偉先生，曾在美國及臺灣地區(qū)的美國運(yùn)通、花旗銀行等國際著名金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任要職達(dá)20余年；總經(jīng)理室成員中有近半數(shù)都來自海外，國際智慧在招行的信用卡業(yè)務(wù)上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。加上本土團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勁執(zhí)行力，招行信用卡也再次駛上發(fā)展的快車道。
按國際經(jīng)驗(yàn)，信用卡發(fā)展之初，所有收入要覆蓋風(fēng)險(xiǎn)損失、資金成本、催收成本、營銷成本和通路成本等，所以慣例上前5年發(fā)卡行很難賺錢。但按國際慣用的會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，招行信用卡中心在2005年底，也就是發(fā)卡的第三年就達(dá)到了當(dāng)年損益兩平，今年第一季度出現(xiàn)盈利。這一傲人成就再次證明了引進(jìn)國際運(yùn)營管理體制并堅(jiān)持國際化經(jīng)營策略的正確性。
“快一點(diǎn)”
——三年來快速累積對中國信用卡持卡人的了解
三年來，招商銀行從銷售模式、功能創(chuàng)新、營銷手段及產(chǎn)品開發(fā)等策略面不斷推陳出新、累積經(jīng)驗(yàn)，并定期開展品牌、客戶滿意度調(diào)查，對500萬持卡人的刷卡貢獻(xiàn)度與區(qū)域消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行科學(xué)分析，快速累積對國內(nèi)信用卡持卡人的了解，讓中國持卡人體驗(yàn)到以國際智慧創(chuàng)造的中國式精彩：
在渠道創(chuàng)新上，招行采取整合開發(fā)戰(zhàn)略，有效整合了400多家分支行、互聯(lián)網(wǎng)在線申請、直郵和電話行銷，以及數(shù)據(jù)庫行銷等渠道。在深圳地區(qū)，深圳分行對其逾300萬個(gè)人客戶群進(jìn)行市場細(xì)分，有效地鎖定了一大批收入水平較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、現(xiàn)代金融意識良好的中高端客戶，并將一卡通與信用卡實(shí)行捆綁式銷售，為客戶提供一條龍理財(cái)套餐。同時(shí)，招行深圳分行還將個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)與信用卡分期付款充分結(jié)合，引導(dǎo)客戶用卡意識，切實(shí)地解決客戶買房后資金周轉(zhuǎn)困難問題。
在產(chǎn)品功能的創(chuàng)新上，招行信用卡比照國際標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)掘自身特色，創(chuàng)造出近20項(xiàng)重要功能，其中大部分為國內(nèi)首創(chuàng)，且成為全行業(yè)的共同標(biāo)準(zhǔn)——第一家推出“刷卡買機(jī)票送百萬航空意外險(xiǎn)”，第一家實(shí)現(xiàn)“境外消費(fèi)人民幣還款”，第一家推出“免息分期購物”，第一家承諾“積分永久有效”……
在營銷手段的創(chuàng)新上，招行信用卡致力于成為“支付首選”，積分永久有效、刷卡返現(xiàn)金、開卡禮、刷卡禮、超值旅游計(jì)劃、分期付款、優(yōu)惠商戶等一系列激活卡片的促銷方式，幾乎皆由招行首創(chuàng)，為持卡人提供了現(xiàn)有市場中最為豐富的回饋。
在產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新上，招行信用卡注重持卡人生命周期管理，以此為依據(jù)打造出學(xué)生卡、普卡、金卡和白金卡系列產(chǎn)品，鼓勵持卡人從學(xué)生時(shí)代就持卡，通過后續(xù)升級，培養(yǎng)客戶忠誠度；招行還與各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作開發(fā)聯(lián)名卡，針對不同卡種提供特定用卡權(quán)益，目前已有國航知音卡、攜程旅行卡、百盛購物卡、瑞麗女性卡等品種；緊追國際創(chuàng)新潮流也是招行的傳統(tǒng)，VISAMINI信用卡與MSN珍藏版迷你信用卡先后出爐，直到目前，招行仍是國內(nèi)唯一的迷你信用卡發(fā)卡行。
“好一點(diǎn)”
——堅(jiān)持打造中國最佳信用卡服務(wù)品牌
在精彩紛呈的活動背后，在快速擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，招行信用卡憑借科學(xué)的系統(tǒng)支持和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺，連續(xù)刷新國內(nèi)一個(gè)個(gè)信用卡紀(jì)錄。
在客戶服務(wù)創(chuàng)新上，早在2002年初，招行信用卡客戶服務(wù)中心就明確了“成為全中國、全亞洲乃至全世界同行業(yè)最佳客戶服務(wù)中心之一”的宏偉愿景。歷時(shí)三年，最初的呼入平臺已發(fā)展為集呼入、呼出、語音、網(wǎng)站、傳真、信函、短信多渠道的服務(wù)整合體系。2005年，該中心榮獲了中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟頒發(fā)的國內(nèi)跨產(chǎn)業(yè)的首家“五星級客戶服務(wù)中心”稱號。15秒內(nèi)接聽客戶來電的服務(wù)水平達(dá)93%以上，線上處理率達(dá)95%以上，在國內(nèi)呼叫行業(yè)首屈一指。
在風(fēng)險(xiǎn)控管創(chuàng)新上，系統(tǒng)的完善和經(jīng)營的穩(wěn)健使招行信用卡的風(fēng)險(xiǎn)管理達(dá)到了國際先進(jìn)水平。除通過常規(guī)手段幫助持卡人防范風(fēng)險(xiǎn)外，還利用國內(nèi)信用卡行業(yè)唯一的“類神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)偵測系統(tǒng)”進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對客戶的異常交易進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。目前，招商銀行信用卡呆賬率低于1%，低于國際同業(yè)4－6%的平均水平，遠(yuǎn)低于國際上8%的警戒線。2005年，招商銀行信用卡的兩大風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)——壞賬率和偽冒損失率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國各主要發(fā)卡行及亞洲各區(qū)域的發(fā)卡行。
招商銀行用一句話，概括了其發(fā)卡量突破500萬張后的宏圖大志——“精彩才剛開始”。馬蔚華表示，500萬“意味著我們擁有一個(gè)龐大而堅(jiān)實(shí)的客戶后盾，有更多的資源和優(yōu)勢去為持卡人爭取更好的權(quán)益”。據(jù)此，招行提出了打造集國際化、安全性、五星級服務(wù)、多元消費(fèi)回饋和智慧理財(cái)為一體的“五星級信用卡”的目標(biāo)，全面推廣新時(shí)代的信用卡主張。
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