滿(mǎn)意的客戶(hù)對(duì)于長(zhǎng)期的商業(yè)成功是極為重要的，商界的大多數(shù)經(jīng)理人都理解這一淺顯易懂的道理。公司客戶(hù)滿(mǎn)意度的變化是公司期待盈利變化的先兆，公司期待盈利的變化會(huì)立即折射到公司的股價(jià)上。
然而根據(jù)Sunil Mithas最近的一份研究顯示，事情并非如此。Mithas是馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院決策與信息技術(shù)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家，在他的一篇題為《客戶(hù)滿(mǎn)意度與股價(jià)：高回報(bào)，低風(fēng)險(xiǎn)》的文章中，Mithas先生認(rèn)為，市場(chǎng)通常對(duì)與客戶(hù)滿(mǎn)意度的相關(guān)新聞不會(huì)做出回應(yīng)，于是在股票交易策略中，投資者一旦引入客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素，就會(huì)使投資者在股票交易中以低風(fēng)險(xiǎn)獲得高回報(bào)成為可能。
Mithas先生和論文的另外一名作者共同擬定了兩套證券投資組合：一套是具有假定前提的證券投資組合；另一套是現(xiàn)實(shí)真實(shí)的股票投資組合。管理這些投資組合的交易策略主要依據(jù)美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI)對(duì)上市公司客戶(hù)滿(mǎn)意度的評(píng)測(cè)。諸如長(zhǎng)期投資或短期投資的交易決策，完全依據(jù)ACSI的評(píng)級(jí)和其變化。如果上市公司的ACSI評(píng)級(jí)高并呈上升趨勢(shì)，就進(jìn)行長(zhǎng)期投資；反之，如果上市公司的ACSI評(píng)級(jí)低并呈下降趨勢(shì)，就進(jìn)行短期投資。在制定此交易策略時(shí)，不采信其他任何數(shù)據(jù)和信息；也就是說(shuō)，它純粹地依賴(lài)ACSI公布的上市公司客戶(hù)滿(mǎn)意度信息。
在四至六年間，兩套證券投資組合的表現(xiàn)均好于道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。客戶(hù)滿(mǎn)意度無(wú)論在是股市攀升或是股市低迷的時(shí)候，都能起到正面作用。例如：當(dāng)股市上升的時(shí)候，擁有很高客戶(hù)滿(mǎn)意度的上市公司的股價(jià)會(huì)上升得更多；而當(dāng)股市下降的時(shí)候，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)為上市公司的股價(jià)提供一定的保護(hù)作用。
如果客戶(hù)滿(mǎn)意度與股市之間有著如此密切的互動(dòng)關(guān)系，而人們憑直覺(jué)也相信這種聯(lián)系的存在，那么為什么沒(méi)有更多的投資者依照客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)進(jìn)行投資呢？可能的答案是，投資者認(rèn)為上市公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度的改善是由于過(guò)多地讓利給客戶(hù)，這實(shí)際上傷害了投資者的利益。
Mithas先生建議股市分析師在進(jìn)行投資研究的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注一下上市公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度，并且在投資者會(huì)議上問(wèn)一些與市場(chǎng)相關(guān)的問(wèn)題；同時(shí)他們還應(yīng)認(rèn)真研究客戶(hù)滿(mǎn)意度的變化趨勢(shì)，并在他們的投資研究和投資建議中結(jié)合這些因素。
Mithas先生相信，這項(xiàng)研究結(jié)果不僅明顯地對(duì)證券投資經(jīng)理具有意義，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理和信息主管也有著重要的借鑒作用。“這些研究結(jié)果是極具價(jià)值的，因?yàn)榭蛻?hù)滿(mǎn)意度對(duì)股價(jià)的影響最終揭示了像客戶(hù)滿(mǎn)意度這樣的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。” Mithas先生繼續(xù)說(shuō)：“同樣有趣的是市場(chǎng)忽略了那些與客戶(hù)滿(mǎn)意度相關(guān)的新聞，這也表明了市場(chǎng)對(duì)某些領(lǐng)域是無(wú)效的?！?
這項(xiàng)研究還建議從盈利底線的角度來(lái)考慮IT投資是有價(jià)值的。Mithas先生表示他的論文提供了大量經(jīng)驗(yàn)性證據(jù)來(lái)反駁那些反對(duì)IT投資的論點(diǎn)。
這項(xiàng)研究給小型零售投資者提供了一個(gè)實(shí)用的交易策略。Mithas先生補(bǔ)充道：“當(dāng)你評(píng)價(jià)一支股票時(shí)候，你不僅要關(guān)注那些公開(kāi)的財(cái)務(wù)信息狀況，你還應(yīng)當(dāng)密切注意那些企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)狀況，諸如：客戶(hù)滿(mǎn)意度，員工滿(mǎn)意度和發(fā)明創(chuàng)新?！?
證券日?qǐng)?bào)
