銀行競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，客戶積分作為一種靈活、標(biāo)準(zhǔn)能量化的工具被越來(lái)越多的商業(yè)銀行用來(lái)進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度管理

銀行大規(guī)模地設(shè)計(jì)和實(shí)施CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶營(yíng)銷，但為何最終效果并不明顯呢？缺乏有效的分析手段和客觀的度量工具，使國(guó)內(nèi)銀行在客戶忠誠(chéng)度管理過(guò)程中不能夠準(zhǔn)確測(cè)量客戶的“體溫”，也就無(wú)法“對(duì)癥下藥”了。不管是從國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)還是國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀來(lái)看，商業(yè)銀行采用客戶積分來(lái)進(jìn)行忠誠(chéng)度管理都是一種切實(shí)可行且十分有效的管理手段?？蛻舴e分作為一種標(biāo)準(zhǔn)的、能量化的工具被越來(lái)越多的銀行用來(lái)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶、提高客戶忠誠(chéng)度和增強(qiáng)客戶滿意度。積分可以說(shuō)是一種虛擬的貨幣，介于金錢和無(wú)形標(biāo)量之間的一種東西，最終解釋權(quán)歸發(fā)行積分的單位所有，具有較高的靈活性。隨著客戶忠誠(chéng)管理實(shí)踐的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，光憑客戶的忠誠(chéng)意愿或行為來(lái)定義客戶忠誠(chéng)度是把客戶關(guān)系太過(guò)簡(jiǎn)單化和主觀化。于是業(yè)內(nèi)才發(fā)展出積分這種新的度量標(biāo)準(zhǔn)，它是客戶忠誠(chéng)行為定義的量化延伸和拓展。

積分定義

要想使用積分，就必須在銀行內(nèi)部為積分定義一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值體系，這是所有積分操作的前提和關(guān)鍵。這個(gè)價(jià)值體系將會(huì)決定積分贈(zèng)送的額度、回饋禮品的價(jià)值以及衡量客戶忠誠(chéng)度的粒度，所以顯得十分重要。

例如，將1單位積分的價(jià)值等同于現(xiàn)實(shí)中的1分錢，1元就是100積分，而1美元可以估算為800積分。如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以為銀行帶來(lái)1元的收益，而希望客戶可以從中獲得10％的回饋，那么在做這項(xiàng)業(yè)務(wù)的時(shí)候可以同時(shí)贈(zèng)予客戶10個(gè)積分。這樣的設(shè)定方式是為了在今后的營(yíng)銷活動(dòng)（例如兌換禮品）中統(tǒng)一使用。要制定合理的積分標(biāo)準(zhǔn)，還需要在實(shí)踐活動(dòng)中不斷去校驗(yàn)和修正。

積分獲得

從積分的贈(zèng)送范圍和方式上來(lái)看，國(guó)內(nèi)目前的現(xiàn)狀仍集中在信用卡業(yè)務(wù)上，銀行將信用卡的消費(fèi)金額與相應(yīng)的積分?jǐn)?shù)相匹配為客戶累積積分。另外，積分也只和消費(fèi)的信用卡介質(zhì)相綁定，不能在客戶內(nèi)部自由轉(zhuǎn)移。這主要是因?yàn)榉e分業(yè)務(wù)一般是由各個(gè)銀行的信用卡中心負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而其他部門卻無(wú)權(quán)參與，也無(wú)法參與；另外，卡消費(fèi)和銀行收益緊密相關(guān)，并且相對(duì)容易計(jì)算，所以才形成了今天這樣的格局。

積分作為客戶在銀行中忠誠(chéng)度的整體衡量標(biāo)準(zhǔn)，是可以推廣應(yīng)用到全行所有業(yè)務(wù)范疇的，也并非是信用卡所獨(dú)有。事實(shí)上，所有與客戶有關(guān)的銀行業(yè)務(wù)都可以按照一定價(jià)值比例和各樣方式來(lái)向客戶贈(zèng)送積分，比如傳統(tǒng)的存取款業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)、基金債券業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)等。

另外，在手段上也可以進(jìn)行創(chuàng)新，不但是原有的卡消費(fèi)，還可以包括開卡、開戶、中間業(yè)務(wù)收費(fèi)、買入和賣出等。其中，我們更需要關(guān)注的是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)是銀行鼓勵(lì)客戶做的，哪項(xiàng)業(yè)務(wù)能為銀行帶來(lái)更多的利潤(rùn)，哪項(xiàng)業(yè)務(wù)可以增加客戶黏性并促進(jìn)其他相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展等。

積分使用

從積分的使用范圍和方式上來(lái)看，禮品兌換服務(wù)幾乎成為國(guó)內(nèi)客戶積分使用的唯一途徑。銀行所能提供的禮品本來(lái)就十分有限，而客戶又是因?yàn)槭种幸呀?jīng)積累了大量積分，不得已才進(jìn)行了禮品兌換，結(jié)果就變成客戶獲得了一堆自己不需要的禮品，而銀行也沒有在其中起到提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的作用。

首先，銀行要加強(qiáng)與禮品供應(yīng)商的合作，不斷充實(shí)實(shí)物禮品庫(kù)，并通過(guò)多種渠道來(lái)為客戶提供禮品兌換服務(wù)，保證售前、售中和售后服務(wù)，充分體現(xiàn)銀行的價(jià)值品牌和服務(wù)質(zhì)量。其次，可以開展非實(shí)物禮品兌換活動(dòng)，比如商場(chǎng)禮券、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠折扣和服務(wù)費(fèi)用抵扣等。最后，也是效果最好的，就是開拓廣闊的跨行業(yè)積分應(yīng)用。

在當(dāng)前市場(chǎng)上，各種商家同樣也會(huì)推出自己的會(huì)員卡和積分卡。如果能加強(qiáng)銀行與其他商家的合作機(jī)制，使得銀行的積分可以在其他行業(yè)應(yīng)用，其他行業(yè)的積分也可以在銀行內(nèi)流通，那么就能使得整個(gè)行業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的所有積分都能互動(dòng)起來(lái)，客戶才可以從中真正獲得收益。當(dāng)積分應(yīng)用發(fā)展到這個(gè)階段時(shí)，銀行在整個(gè)聯(lián)盟中更應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)跨行業(yè)的積分中間平臺(tái)，承擔(dān)起積分發(fā)行、積分回收和積分清算的業(yè)務(wù)，同時(shí)可以為其他商家提供更高層次的跨行業(yè)客戶忠誠(chéng)度專業(yè)分析服務(wù)。

積分管理

近年來(lái)銀行一直都在推廣以客戶為中心的服務(wù)體系，但是組織的分離、業(yè)務(wù)的龐雜和數(shù)據(jù)的分散使得這一工作變得舉步維艱。而如果將積分的統(tǒng)一管理作為突破口，在銀行內(nèi)部建立起一套以積分管理為核心的應(yīng)用平臺(tái)體系，在客戶和積分?jǐn)?shù)據(jù)層面做到行內(nèi)的集中管理，這樣就能構(gòu)建起以客戶為中心的服務(wù)體系雛形。

當(dāng)應(yīng)用平臺(tái)建立之后，首先可以進(jìn)行客戶群的定義和劃分。當(dāng)前，銀行常常利用客戶的年齡、收入或者存款量來(lái)作為劃分客戶等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，但是每個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)又都顯得片面。而積分不但可以反映客戶的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，同樣也可以定期地匯集客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)。另外，積分本身存在價(jià)值，客戶所累積的積分也就反映了其在銀行內(nèi)的受關(guān)注程度。那么將積分作為劃分客戶群標(biāo)準(zhǔn)和尺度更具有合理性。

其次，當(dāng)客戶作為主體之后，所有的積分累積是因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)生而觸發(fā)。我們可以根據(jù)積分的明細(xì)變化來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶在銀行內(nèi)的業(yè)務(wù)狀況和操作頻率等等衡量指標(biāo)，匹配于CRM系統(tǒng)之后便可以充分分析客戶的行為狀況，為下一步的銷售或者營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

最后，積分在銀行內(nèi)部管理中也能起到相應(yīng)的作用，例如對(duì)業(yè)務(wù)部門的考核、對(duì)行內(nèi)員工的考核，通過(guò)日常的積分積累形成最終的考核結(jié)果，避免一般形成的階段性考核只反映近期效果，而忽略了整個(gè)考核周期。這樣，考核積分就從量化和過(guò)程化的角度成為績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)尺度，也增強(qiáng)了考核的公平性和公證性。

綜上所述，在當(dāng)前日益競(jìng)爭(zhēng)加劇的銀行業(yè)內(nèi)，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶、提高客戶忠誠(chéng)度、增強(qiáng)客戶滿意度是銀行管理者首當(dāng)其沖需要解決的問(wèn)題，而積分作為一種靈活、標(biāo)準(zhǔn)且能夠量化管理的工具，便自然而然地成為解決這些問(wèn)題的有效手段。

        在衡量客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，在銀行內(nèi)部管理中，積分不管是作為量化統(tǒng)計(jì)和分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，還是作為績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)尺度都發(fā)揮著不可比擬的重要作用。那么通過(guò)統(tǒng)一的銀行積分管理平臺(tái)來(lái)管理積分、使用積分、充分發(fā)揮積分的各種效用，就成為了銀行信息化管理者的新課題和新挑戰(zhàn)。

作者單位：北京神州數(shù)碼咨詢公司