近年來(lái)，一種以電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行為代表的“電子銀行”開(kāi)始進(jìn)入并逐漸改變我們的生活。多家銀行都成立了專(zhuān)門(mén)的電子銀行機(jī)構(gòu)。甚至在一些理財(cái)類(lèi)業(yè)務(wù)上，其所占比重達(dá)到了20%—40%，逐步成為主渠道之一。
銀行電子化給銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)了顯著變化。
首先，客戶(hù)與銀行之間的信息不對(duì)稱(chēng)情況大大改善。客戶(hù)可以用很低的成本及時(shí)獲取大部分信息，完全能夠?qū)Ω餍械漠a(chǎn)品、業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。
其次，銀行價(jià)格體系被打亂。在電子銀行的一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上，業(yè)務(wù)量的增加帶來(lái)營(yíng)業(yè)成本的增加微不足道。這必然造成各家銀行采用“薄利多銷(xiāo)”的策略，原有的價(jià)格體系被打破。
其三，金融創(chuàng)新加快，出現(xiàn)大量新業(yè)務(wù)。以前不能做的業(yè)務(wù)或者無(wú)利可圖的業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)變得很有吸引力了，如代收電話(huà)費(fèi)，客戶(hù)自己打個(gè)電話(huà)或者上網(wǎng)辦理，銀行、客戶(hù)雙方的成本都大大節(jié)省了，從而創(chuàng)造了贏利空間。而《電子簽名法》4月1日正式實(shí)施后，解決了長(zhǎng)期困擾電子銀行的一大問(wèn)題，相信有更多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到電子銀行上來(lái)。
但在同時(shí)，以上三個(gè)變化直接帶來(lái)的一個(gè)重要現(xiàn)象就是客戶(hù)忠誠(chéng)度急劇下降。有的客戶(hù)在各銀行產(chǎn)品之間反復(fù)計(jì)算比較，處于游離狀態(tài)。是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象呢？一是轉(zhuǎn)換成本低。目前轉(zhuǎn)換銀行可能只是在家里動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)而已，其他的事銀行已經(jīng)包辦。二是電子銀行的信息透明，大大降低了客戶(hù)選擇銀行產(chǎn)品和服務(wù)的“購(gòu)買(mǎi)成本”，而各銀行的信譽(yù)也都遠(yuǎn)高于一般商譽(yù)，結(jié)果就造成客戶(hù)選擇任何一家銀行的“購(gòu)買(mǎi)成本”都很低，于是品牌在這里就失去了作用?？蛻?hù)在“忠誠(chéng)”和“實(shí)惠”之間更多地選擇了后者。三是通過(guò)電子銀行渠道做業(yè)務(wù)，客戶(hù)不受人情的影響，稍不如意，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就換了銀行。
在這種情況下，電子銀行營(yíng)銷(xiāo)如何著力？
一是產(chǎn)品定價(jià)。既然“實(shí)惠”比“品牌”
對(duì)客戶(hù)具有更大的吸引力，那么電子銀行產(chǎn)品定價(jià)就應(yīng)該以“薄利多銷(xiāo)”為定價(jià)策略，以越過(guò)“盈虧臨界點(diǎn)”多銷(xiāo)的業(yè)務(wù)量來(lái)彌補(bǔ)薄利帶來(lái)的損失。實(shí)際操作中，對(duì)新業(yè)務(wù)制定低價(jià)策略，忍受一定時(shí)期的虧損，迅速越過(guò)“盈虧臨界點(diǎn)”，以市場(chǎng)占有率為目的，才能取得長(zhǎng)期回報(bào)。
二是服務(wù)細(xì)節(jié)。客戶(hù)瞬間做出決定的增加，服務(wù)細(xì)節(jié)就是拉住客戶(hù)的法寶。在客戶(hù)游離于各銀行之間時(shí)，往往一點(diǎn)精致的細(xì)節(jié)就能讓客戶(hù)留住。這些細(xì)節(jié)需要好好地動(dòng)腦筋，例如，利用網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)與客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)交流，為冰冷的高科技增加一些人情味。
三是營(yíng)銷(xiāo)水平。使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、CRM客戶(hù)關(guān)系管理等系統(tǒng)，除了發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的現(xiàn)成需求外，重點(diǎn)要挖掘客戶(hù)的潛在需求，創(chuàng)造客戶(hù)的新需求。銀行之間同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，成敗往往系于客戶(hù)的一念之間，這也恰恰說(shuō)明，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)水平能把握住客戶(hù)的沖動(dòng)，誰(shuí)就能領(lǐng)先一步。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
