未來三年， 中信銀行(行情 股吧)信用卡將爭取達(dá)到累計發(fā)卡1000萬張的目標(biāo)，并成為客戶尊崇、員工滿意、具有相當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力的信用卡中心

　　中信銀行信用卡創(chuàng)造過一個奇跡：在發(fā)卡的第三年，即2006年末就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月的盈虧平衡；2007年年中，中信銀行信用卡發(fā)卡量已經(jīng)達(dá)到300萬張，并開始持續(xù)盈利。

　　5年盈虧平衡、8年收回投資，是信用卡行業(yè)的一個普遍共識，中信銀行信用卡的快速盈利，超出了這一“共識”。

　　盈利訣竅

　　中信銀行信用卡中心總裁陳勁解釋道；“支撐中信銀行信用卡發(fā)展的一個目標(biāo)就是：打造中國信用卡一流品牌?！?

　　中信銀行信用卡中心作為流程銀行的典型代表，具有非常精細(xì)的專業(yè)分工，對員工的專業(yè)要求也很高。用陳勁的話來說，“非常像一個金融工廠”。在這樣一個高效運(yùn)轉(zhuǎn)的工廠之中，必須要確保人與人之間的溝通非常順暢?！笆紫纫獜募軜?gòu)上得到保證，所以我們整個會議溝通的機(jī)制要求非常廣泛，而且要有流程。當(dāng)然最重要的還是要形成一種互動的價值觀和工作作風(fēng)?！?

　　在這個專業(yè)化的金融工廠里，員工們有自己的內(nèi)部宣傳頻道，有自己企業(yè)的歌。中秋節(jié)的時候員工的孩子們會收到信用卡中心寄來的禮物。

　　也正是因?yàn)檫@樣一種人性化的企業(yè)文化，作為國內(nèi)信用卡市場上一股新興的力量，中信銀行信用卡堅持風(fēng)險控制、低成本運(yùn)營和積極開展主動經(jīng)營，在發(fā)卡300萬張之后開始實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“對于信用卡來說，發(fā)行量在300萬張以下時，是一個獲取客戶的階段。達(dá)到300萬張的發(fā)卡規(guī)模并在有足夠產(chǎn)品支持的情況下，對客戶群進(jìn)行精確細(xì)分之后，信用卡業(yè)務(wù)就有了經(jīng)營的空間，可以實(shí)現(xiàn)盈利。”陳勁說。

　　中信銀行經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)建立了完善的、多元化的產(chǎn)品分銷渠道，包括分行網(wǎng)點(diǎn)、委外銷售公司、地區(qū)直銷團(tuán)隊、遠(yuǎn)程行銷（數(shù)據(jù)庫營銷）等等，是目前中國信用卡行業(yè)分銷渠道最豐富的銀行之一。在銷售目標(biāo)的制定上，中信銀行信用卡保持積極的態(tài)度，并通過制定考核政策鼓勵發(fā)卡渠道獲取優(yōu)質(zhì)的活躍客戶，實(shí)現(xiàn)低成本的高效擴(kuò)張。

　　“在尋找較好的發(fā)卡方式的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在發(fā)卡的同時可以對客戶進(jìn)行經(jīng)營?！标悇胖赋觯行陪y行信用卡的訣竅在于，通過同時為存量客戶和增量客戶提供服務(wù)來縮短信用卡獲取利潤的時間。“舉例來說，對一個新客戶，現(xiàn)在可以向其提供健康保險銷售等增值服務(wù)，在短短一個月的時間內(nèi)即可收回客戶獲取成本，在單個客戶身上實(shí)現(xiàn)盈利。這樣，信用卡盈利的時間也隨之縮短了?！?

　　如果單以發(fā)卡量和發(fā)卡時間與同業(yè)相比，中信銀行信用卡在業(yè)界似乎并不突出。然而，如果再把盈利能力和服務(wù)水平一并納入評判，中信信用卡所取得的一系列驕人業(yè)績令人驚喜。

　　服務(wù)至上

　　中信銀行信用卡客戶服務(wù)中心在國內(nèi)率先通過了ISO國際認(rèn)證，并連續(xù)兩年被評為“中國最佳呼叫中心”。由中國消費(fèi)者調(diào)查網(wǎng)主辦的中國信用卡客戶滿意度調(diào)查活動，于2007年8月中旬發(fā)布首份“信用卡投訴報告”。調(diào)查重點(diǎn)關(guān)注銀行信用卡業(yè)務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)、積分回饋、利率費(fèi)用、顧客服務(wù)等信息，調(diào)查機(jī)構(gòu)從三萬多份問卷和投訴案例中得出了上述結(jié)果。在以排行榜形式發(fā)布的投訴報告中，中信銀行所受投訴相對最少，顯示該行信用卡客戶滿意度在業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。

　　高比例的客戶滿意度源于根植于中信信用卡中心內(nèi)部的企業(yè)文化：“服務(wù)”被視為信用卡中心的生命線。

　　在理念上，信用卡中心倡導(dǎo)“服務(wù)引領(lǐng)價值”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)不僅是一項(xiàng)專業(yè)的工作，更是一種工作態(tài)度和工作作風(fēng)，明確要求領(lǐng)導(dǎo)為員工服務(wù)，各級部室為一線業(yè)務(wù)人員服務(wù)，客服為客戶提供服務(wù)；在制度安排上，通過引入第三方調(diào)查、內(nèi)部滿意度調(diào)查監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量。

　　“從今年開始，卡中心全體干部員工都要到客服中心進(jìn)行工作實(shí)踐，包括我在內(nèi)?！标悇耪f?？蛻舴?wù)中心是卡中心服務(wù)的最前線，類似傳統(tǒng)銀行中的服務(wù)柜臺。陳勁希望全體干部員工通過到客服中心的鍛煉和實(shí)踐，能夠更好地建立服務(wù)意識，真切地聆聽客戶的需求，并不斷地改進(jìn)自己的工作，促進(jìn)卡中心整體服務(wù)水平的提升。

　　中信銀行信用卡中心認(rèn)為，信用卡的競爭最終要靠服務(wù)品質(zhì)取勝。服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵包括產(chǎn)品的多樣化和服務(wù)水平的高質(zhì)量。中信銀行信用卡實(shí)現(xiàn)快速盈利是在堅持不降低服務(wù)水平的情況下做到的。服務(wù)說起來很抽象，但做起來要求又很具體?！氨热缰行陪y行針對白金卡用戶推出了高爾夫球的服務(wù)項(xiàng)目，而當(dāng)時我們的客服人員并不熟悉高爾夫，很難向客戶提供專業(yè)化服務(wù)，于是我們在周末專門組織白金卡客服人員到高爾夫球場，使他們對高爾夫球有一個直觀、具體的了解，再上崗為客戶提供服務(wù)?！标悇耪f，中信銀行信用卡要用一個個具體的服務(wù)來完成戰(zhàn)略任務(wù)。

　　抓牢高端客戶

　　銀行要做出特色，就必須選出一個方向來進(jìn)行經(jīng)營，而中信銀行信用卡所選擇的經(jīng)營方向就是中高端的客戶。陳勁表示：“信用卡服務(wù)于整個零售銀行的戰(zhàn)略體系，白金卡客戶是我們戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容?！?

　　中信銀行將信用卡目標(biāo)客戶分為四大類：第一個是以白金卡為代表的中高端客戶，第二個是以女性客戶為代表的特定客戶，第三類是著眼于消費(fèi)類的客戶，最后一個是商務(wù)型的客戶。同時通過與同業(yè)之間的比較分析，從發(fā)卡總量上要做到第一比較困難，但可以通過全力打造中高端的白金卡來帶動信用卡服務(wù)體系的建設(shè)。

　　按照這種發(fā)展思路，中信銀行很快就擁有了數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)零售客戶，目前白金卡的發(fā)卡量已經(jīng)超過兩萬張。陳勁告訴記者：“實(shí)際上，現(xiàn)在很多客戶都反映，說我們的白金卡不僅僅是我們的一個概念，確確實(shí)實(shí)是提供了很多的增值服務(wù)，這個服務(wù)是非常完整的。比如，醫(yī)療、救援保險、高爾夫、旅游，等等。圍繞這樣一系列的東西來展開，我們的白金卡就慢慢做出了品牌?！?

　　同時，中信銀行還著力優(yōu)化信用卡用卡環(huán)境。目前，中信信用卡已經(jīng)推出了手機(jī)短信服務(wù)、網(wǎng)上支付、24小時“短信通”等服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)偏少帶來的還款不便這個最大的瓶頸問題已經(jīng)得到改善，通過拓展“四行還款通”、柜面通等還款渠道，目前全國接受中信銀行信用卡現(xiàn)金還款的銀行網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)3385家。中信銀行信用卡現(xiàn)有還款方式高達(dá)17種，持卡人還款更加方便和快捷，這無疑提高了中信信用卡的競爭力。

　　冀望未來

　　中信銀行行長陳小憲對信用卡中心的發(fā)展寄予了厚望。為了盡快提升零售銀行的盈利能力，他選擇了突出三個盈利點(diǎn)的有中信特色的經(jīng)營之路，三個盈利點(diǎn)即貴賓理財、消費(fèi)信貸和信用卡。陳小憲要求，在信用卡進(jìn)入盈利周期的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)加大市場營銷力度，推動客戶數(shù)量、發(fā)卡量和透支金額等指標(biāo)的不斷增長，保持銀行信用卡品牌、風(fēng)險控制和成本控制等方面的領(lǐng)先地位。

　　總行分管信用卡業(yè)務(wù)的副行長曹彤對信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營也有著清晰的定位，即獲取零售基礎(chǔ)客戶、貢獻(xiàn)利潤和樹立中信零售業(yè)務(wù)品牌。在獲取客戶方面，信用卡承擔(dān)為全行新增零售客戶的重要任務(wù)。他認(rèn)為，借記卡和信用卡的聯(lián)動是中信零售業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性方向，信用卡每年必須保證一定的新增客戶數(shù)量和活躍率，與全行零售業(yè)務(wù)條線共享資源。此外，曹彤認(rèn)為，品牌競爭將很快成為中國信用卡市場競爭的焦點(diǎn)，品牌建設(shè)是中信銀行信用卡在新的發(fā)展階段必須認(rèn)真重視和推動的重點(diǎn)工作。

　　為了實(shí)現(xiàn)打造中國信用卡第一品牌的這一目標(biāo)，中信銀行信用卡中心在市場營銷中也做足了工夫，采用了多種營銷方式，國際常用的八大類銷售渠道，已經(jīng)有四種在信用卡營銷中使用。其中，第一個是利用中信銀行分支行的網(wǎng)點(diǎn)渠道，第二個就是委外的渠道，第三個就是依靠自己的直銷團(tuán)隊。另外還有一種非常重要的方式就是電話銷售，目前四種路徑已經(jīng)成為了信用卡中心獲取客戶的主要來源。

　　“未來三年，中信銀行信用卡將爭取達(dá)到累計發(fā)卡1000萬張的目標(biāo)，并成為客戶尊崇、員工滿意、具有相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)模和盈利能力的信用卡中心?！标悇艑ξ磥硇判氖恪?

(本文來源：第一財經(jīng)日報 )